城市營銷研究現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢

［摘 要］ 城市營銷實踐始于歐美國家，最早產(chǎn)生于14世紀的意大利，其目的主要是為了促進旅游勝地的發(fā)展。近代城市營銷實踐產(chǎn)生于1930年代，主要是美國南部各城市為了吸引工廠、擴大就業(yè)，而后在很長的發(fā)展階段里，城市營銷的實踐基本上屬于城市推銷的范疇。直到1980年代，因國家經(jīng)濟衰退，城市之間競爭加劇，真正意義上的城市營銷實踐才在美國誕生。本文對國內(nèi)外城市營銷研究現(xiàn)狀進行了綜述，并提出了城市營銷未來研究的發(fā)展趨勢。

［關(guān)鍵詞］ 城市營銷 研究現(xiàn)狀 未來發(fā)展趨勢

一、城市營銷的發(fā)展歷史、涵義及其構(gòu)成要素

1.城市營銷的發(fā)展歷史

城市營銷最早開始于20世紀30年代的北美國家，主要以城市土地、風(fēng)光、房屋及相關(guān)產(chǎn)業(yè)特別是制造業(yè)的銷售為目的。20世紀60年代～70年代，為了城市收益的最大化，隨著城市之間競爭加劇，重視城市改造更新、形象重塑，以及特定領(lǐng)域目標營銷，通過競爭分析和市場分析構(gòu)建城市發(fā)展戰(zhàn)略體系；20世紀80年代以后，突出和強調(diào)城市營銷的競爭因素、主客體界定、城市定位、城市形象品牌策略，以及營銷戰(zhàn)略組合。

2.城市營銷涵義

營銷學(xué)家科特勒指出，區(qū)域或城市的經(jīng)濟動力亦反應(yīng)在地方開發(fā)之上，它決定了該地方是否具有吸引力的特質(zhì)，并可透過促銷手法，將這種特質(zhì)轉(zhuǎn)化成正面形象，在外部環(huán)境中表現(xiàn)出來。

他認為成功的城市營銷必須做到以下兩點:提供產(chǎn)品或服務(wù)的城市必須滿足購買者（企業(yè)和居民）的需求。城市所提供的產(chǎn)品或服務(wù)， 必須是潛在目標市場（企業(yè)和觀光客）所期望得到的。

營銷學(xué)家阿斯沃茲和伍格德將區(qū)域或城市營銷定義為: 城市營銷是一種過程， 過程中的各種活動，必須以盡可能貼近目標顧客群的方式，滿足他們的需求。營銷目標則是擴大城市更有效率的社會與經(jīng)濟功能。

城市營銷就是利用市場營銷理念和方法管理城市。其中，城市營銷的執(zhí)行者擔(dān)負著推動城市營銷的任務(wù)，他們利用營銷因素，通過各種營銷組合設(shè)計，吸引城市營銷的目標市場的注意，從而促進地方經(jīng)濟的發(fā)展。

3.城市營銷的構(gòu)成要素

城市營銷由三個要素構(gòu)成:

（1）城市營銷的執(zhí)行者。公共部門(城市政府、城市公益性組織)和私人部門(企業(yè)界、市民)。其中城市政府在城市營銷中擔(dān)負著更為重要的作用。城市政府既是城市經(jīng)營活動的組織者、指揮者，又是城市生產(chǎn)、生活、工作環(huán)境和條件的提供者。

（2）城市營銷的環(huán)境因素。它主要包括公共設(shè)施等城市硬環(huán)境和政治、經(jīng)濟、法律、社會風(fēng)氣等城市軟環(huán)境。既包括如土地、公共設(shè)施、當?shù)厣唐返扔行我蛩兀灰舶ǔ鞘械臍v史文化、自然風(fēng)光、城市形象與生活品質(zhì)等無形因素。

（3）城市營銷的目標市場，包括現(xiàn)實和潛在的投資者、旅游者和居民。主要是一座城市的企業(yè)、金融機構(gòu)、商店、研究機構(gòu)、高等院校、醫(yī)院等各類社會組織和定居人口、暫住人口、投資者、旅游者、會議參加者等。

二、城市營銷的核心內(nèi)容和目標

1.城市營銷的核心內(nèi)容

（1）為城市樹立強大而有吸引力的地位和形象；

（2）為現(xiàn)有和潛在的商品、服務(wù)的購買者和使用者提供有吸引力的刺激；

（3）以有效、可行的方法分發(fā)、配送城市的產(chǎn)品和服務(wù)。

（4）推廣城市吸引點和利益。讓潛在使用者完全了解該地區(qū)獨特的長處。

2.城市營銷的最終目標

使城市更多地獲取有益的跨國、跨區(qū)域資源，創(chuàng)造和維護一個有效率的市場，營造一個良好的、對各類有益資源更具有吸引力的公共環(huán)境。增加城市創(chuàng)造價值的能力，提高城市的綜合競爭力。

三、城市營銷國內(nèi)研究現(xiàn)狀

我國的城市營銷是在城市經(jīng)營實踐的基礎(chǔ)上逐步發(fā)展起來的，當前的城市營銷熱潮是1990年代中期廣泛的城市經(jīng)營活動實踐的自然結(jié)果。目前國內(nèi)城市營銷研究大多集中在從城市品牌形象角度的研究、從4P理論出發(fā)的市場營銷學(xué)角度的研究、城市規(guī)劃設(shè)計角度的研究、從旅游角度的研究，少數(shù)學(xué)者對城市營銷現(xiàn)存的問題及其對策進行了一些探討。

四、城市營銷國外研究現(xiàn)狀

國外的研究目前可以分成四個學(xué)派：即市場營銷學(xué)派、城市與區(qū)域規(guī)劃學(xué)派、旅游地營銷學(xué)派和城市形象學(xué)派。

1.市場營銷學(xué)派

PADDISON R（1993 ）最早總結(jié)出城市營銷有北美(市場營銷學(xué)派) 模式和歐洲(規(guī)劃學(xué)派)兩種模式。

Philip Kotler（1993 ）認為城市營銷是一個城市財富增長過程。

Short 和Kim(1998) 通過研究總結(jié)得出，當市場營銷經(jīng)過實踐發(fā)展為一門學(xué)科時，結(jié)合城市管理的實踐，就形成了城市營銷的理念。

2.城市與區(qū)域規(guī)劃學(xué)派

GJ ASHWORTH ，H VOOGD（1988）強調(diào)，城市營銷必然是與城市的空間政策，特別是與城市的實體結(jié)構(gòu)規(guī)劃(決定城市未來產(chǎn)品的主要手段) 分不開的。

Paddison (1993) 歐洲模式將經(jīng)濟提升和城市發(fā)展、自然和社會規(guī)劃結(jié)合起來以創(chuàng)造一種“和諧城市”，進而滿足市民、投資者、旅游者等的不同需求。

3.旅游地營銷學(xué)派

Stephen Page(1995) 認為城市營銷就是把旅游目的地看成為一種產(chǎn)品進行營銷，認為把城市作為一種產(chǎn)品推銷給顧客(觀光旅游者和商務(wù)會議人士) 是為促進城市旅游業(yè)發(fā)展。

Marc Mancini提供了一個精確的和詳盡的觀察世界著名旅游中心的視角，以及怎樣把這些地理學(xué)的知識變成高效的旅游產(chǎn)業(yè)銷售，并介紹了五種推銷旅游目的地的戰(zhàn)略。

4.城市形象學(xué)派

Burgess (1982) 認為，城市形象由個人信仰、印象、觀點和對一國不同地區(qū)的評價組成。

Hall (1998) 的定位說，從外部來區(qū)分時，城市是否具有良好的形象同經(jīng)濟發(fā)展一樣受到重視，因此，城市發(fā)展要采納并執(zhí)行旨在提升城市形象的計劃和行動。

Shauna McCabe（1998）強調(diào)在形象設(shè)計中對地方歷史和文化要素的提取。

Seyhmus Baloglu （1999）等學(xué)者則利用環(huán)境心理學(xué)家Russel的情感形象理論對旅游目的地的情感形象進行探討，并提出了旅游目的地情感評價方法。在后來的研究中， SeyhmusBaloglu 還對地方形象的組成和評價進行了更系統(tǒng)的研究，將地方形象劃分為認知形象、情感形象和整體形象，通過對四個相互競爭的地中海國家希臘、埃及、土耳其、意大利的旅游形象度量，總結(jié)出相互競爭的地方如何利用地方形象評價方法行形象設(shè)計。

五、城市營銷未來研究發(fā)展趨勢

隨著城市經(jīng)濟的不斷發(fā)展，城市營銷的理論會更多地被應(yīng)用于城市建設(shè)和規(guī)劃及城市品牌宣傳中，城市營銷的實踐也會被發(fā)展中城市相互借鑒，城市營銷將成為提升城市競爭力的重要手段，該研究領(lǐng)域?qū)⒊蔀闋I銷學(xué)的一個重要的分支。

Philip Kotler將城市營銷的目標市場定為居住和就業(yè)者、投資者、旅游者和出口市場，但從這四個方面入手對城市營銷的效應(yīng)進行實證定量研究仍很少，定量和定性相結(jié)合的研究成為城市營銷的一個發(fā)展方向。

城市營銷理論也曾受到學(xué)者的質(zhì)疑。如Friedmann(2002) 認為，全世界為爭奪看上去似乎能激發(fā)許多城市——區(qū)域迅猛發(fā)展外部資本所進行的瘋狂競爭，恰恰導(dǎo)致了與預(yù)想相反的結(jié)果;它輕易地導(dǎo)致耗盡一個區(qū)域本應(yīng)用于長期發(fā)展的寶貴財富，除非采取正確的調(diào)節(jié)措施并進行必要的投資，否則可持續(xù)發(fā)展將陷入困境。因此，未來在理論和實踐上加強城市營銷的科學(xué)性和理論基礎(chǔ)研究也成為城市營銷的一個重要研究方向。

在未來的研究中加強具體的營銷策略，特別是通過重大事件來營銷城市的手段（如上海利用世博會來宣傳上海，提高上海在全球的知名度）也成為國際國內(nèi)城市營銷發(fā)展的重要方向。

參考文獻：

[1]Kotler，et a1．Marketing Asian Plaus，Singapore：John Wiley＆Sons(Asia)，2002

[2]殷潔 張京祥 羅小龍：轉(zhuǎn)型期的中國城市發(fā)展與地方政府企業(yè)化．城市問題，2006(4)：

[3]陳巖松 王巍：關(guān)于城市經(jīng)營的研究與思考[J].城市規(guī)劃，2002.2

[4]倪鵬飛：中國城市競爭力報告[M].北京：社會科學(xué)文獻出版社，2003．

[5]趙中生 李勇：中國城市營銷實戰(zhàn)[M].北京：中國物資出版社，2003．

[6]汪德華：中國山水文化與城市規(guī)劃[M].南京：東南大學(xué)出版社，2002

[7]PADDISON R. City marketing ， image reconstruction and urban regeneration[J ] . Urban tudies ，1993 ，30 :339 - 350

[8]KOTLER P ，HAIDER D H ，REIN I.Marketing places : attracting investment ， industry ， and tourism to cities ， states and nations [M] . NewYork : the Free Press ，1993. 1 - 13

[9]SHORT RJ ，KIM Y H. Urban crisesPUrban representations : selling the city in difficult times [A] . In : T HALL ， P HUBBARD. The Entrepreneurial City ， eds[C] . J . Wiley and Sons ，1998