論交叉營銷在國際市場營銷中的重要地位

交叉營銷是將各個層次的資源進行有機的整合，無論任何類型的企業(yè)，無論是國力還是私營，有限責(zé)任公司還是股份有限公司，都可以在交叉營銷的方式中找到一個可以有效降低成本的渠道，這種渠道的擴寬不僅僅是可以接觸更多的潛在客戶。這種卓有成效的交叉營銷已經(jīng)成為企業(yè)開展合作的一項重要內(nèi)容，正如前文所說，交叉營銷并非僅僅適用于大型企業(yè)，任何的家庭，中小企業(yè)，都可以憑借交叉營銷的方式在競爭中得到比較優(yōu)勢，使得企業(yè)在競爭激烈的市場中得到自己的市場份額，保證現(xiàn)金流，減低成本，與客戶建立起更加牢固可靠的合作關(guān)系和信任。甚至，有時交叉營銷成為了企業(yè)并購的基礎(chǔ)之一。交叉營銷在國際中有什么樣的地位？交叉營銷的實質(zhì)有是怎么樣的呢？

交叉營銷，顧名思義，交叉式重要的手段，具體的說來，就是利用現(xiàn)有資源，在兩個或者多個相關(guān)用戶特點的企業(yè)開展交叉營銷，使得顧客的相似需求可以得到滿足，無形中擴大了企業(yè)的潛在用戶的數(shù)量且企業(yè)的費用沒有明顯的增加。說道交叉營銷，不得不提交叉銷售，所謂交叉銷售，就是發(fā)現(xiàn)現(xiàn)有客戶的多種需求，并通過滿足其需求而實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。促成交叉銷售的各種策略和方法，簡單地是，說服現(xiàn)有的顧客去購買另一種產(chǎn)品，也是根據(jù)客人的多種需求，在滿足其需求的基礎(chǔ)上實現(xiàn)銷售多種相關(guān)的服務(wù)或產(chǎn)品的營銷方式。交叉銷售在傳統(tǒng)的銀行業(yè)和保險業(yè)等領(lǐng)域的作用最為明顯，因為消費者在購買這些產(chǎn)品或服務(wù)時必須提交 真實的個人資料，這些數(shù)據(jù)一方面可以用來進一步分析顧客的需求， 作為市場調(diào)研的基礎(chǔ)，從而為顧客提供更多更好的服務(wù)，另一方面也可以在保護用戶個人隱私的前提下將這些 用戶資源與其他具有互補型的企業(yè)互為開展?fàn)I銷。交叉營銷的效果是顯而易見的，交叉營銷可以增強客戶忠誠度。數(shù)據(jù)顯示：購買兩種產(chǎn)品的客戶的流失率是55%，而擁有4個或更多產(chǎn)品或服務(wù)的流失率幾乎是0。所以企業(yè)使用交叉模式更加有利于留住已經(jīng)有的客戶群，并且這種忠誠的客戶群必然極大的有利于企業(yè)的長期發(fā)展和品牌建設(shè)，越低的客戶流失率可以給企業(yè)帶來越少的營銷成本壓力，從而幫助企業(yè)在激烈的商戰(zhàn)中獲得優(yōu)勢，前段時間蘋果公司和ATT公司（在中國是中國聯(lián)通）的合作就證明了這點，聯(lián)通利用蘋果公司的手機獲得了起碼兩年的長期客戶，而客戶在使用一個手機號碼兩年后再拋棄這個號碼的概率就比較低，而蘋果公司也因為這一部分聯(lián)通的營銷售出了上百萬部的蘋果手機產(chǎn)品，這些用戶不光是他們的手機用戶，更是該公司其他電子產(chǎn)品的潛在用戶群。這樣的交叉營銷就是一個非常好的例子。 交叉營銷也可以增加利潤。實踐證明，將一種產(chǎn)品和服務(wù)推銷給一個現(xiàn)有客戶的成本遠(yuǎn)低于吸收一個新客戶的成本。比如我們上面提到的例子，對于單一的蘋果公司和聯(lián)通公司來講發(fā)展一個新用戶的成本是很高的，通過交叉營銷的方式兩個公司分?jǐn)偁I銷費用就給兩個公司都帶來了很大的盈利空間。

那么交叉營銷的效果是如此的明顯，我們?nèi)绾斡行У拈_展交叉營銷呢？ 如何有效地進行交叉營銷？尋找合適的產(chǎn)品自然是第一步。目前有兩種方法：業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘。有些時候，業(yè)務(wù)靈感可以告訴企業(yè)，哪些產(chǎn)品需要進行交叉銷售。業(yè)務(wù)靈感的確是一個快速確定交叉銷售產(chǎn)品的方法。但是，僅僅依賴業(yè)務(wù)靈感可能會喪失許多商機，因為在某些情況下，一些好的交叉銷售產(chǎn)品并不是直觀可見的。因此，數(shù)據(jù)挖掘又發(fā)揮了他的作用。鏈接分析是數(shù)據(jù)挖掘中的一種方法，它可以從歷史數(shù)據(jù)中找到產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)關(guān)系，從而產(chǎn)生出最恰當(dāng)?shù)慕徊驿N售產(chǎn)品或服務(wù)。但是，鏈接分析的結(jié)果必須依賴業(yè)務(wù)知識來審核其準(zhǔn)確性和價值，因此，在實際應(yīng)用中，又常常將業(yè)務(wù)靈感和數(shù)據(jù)挖掘結(jié)合起來，以確定合適的交叉銷售產(chǎn)品。 一旦確定了要推銷的產(chǎn)品，就必須進行客戶定位， 主要是了解不同產(chǎn)品之間同時或前后發(fā)生的購買關(guān)系，從而為交叉銷售提供有價值的建議。通常來講，如果具備客戶的產(chǎn)品購買信息，就可以應(yīng)用鏈接分析的方法來了解產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，從而確定交叉銷售的對象。鏈接分析起源于零售業(yè)，如何讓客戶的購買更加方便的擺放方式就是根據(jù)數(shù)據(jù)挖掘的方式得出的。目前，類似的數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)也已在國外企業(yè)中廣泛使用，針對既有客戶推銷不同的產(chǎn)品和服務(wù)。應(yīng)用分類模型對所有客戶購買該指定產(chǎn)品的可能性進行預(yù)測，從而發(fā)現(xiàn)誰最有可能購買該產(chǎn)品。 對篩選出來的客戶進行預(yù)測，可以選擇全部的潛在客戶進行交叉銷售，也可以采用數(shù)據(jù)挖掘中分類的方法進行評分，以便找出購買性大的客戶，從而進一步提高購買率。但是在有些情況下，我們可能不用去關(guān)心產(chǎn)品和產(chǎn)品之間的相關(guān)程度，而只需要從現(xiàn)有的客戶中找出最有可能購買某指定產(chǎn)品的客戶，并不限定這些客戶是什么產(chǎn)品的客戶。對于這種情形，我們直接應(yīng)用分類模型就可以了。對于指定產(chǎn)品A，我們將收集客戶在購買A之前的背景信息和其它產(chǎn)品的交易數(shù)據(jù)。對于購買A的客戶，可以將其賦值為1，而沒有買A的客戶，則可以將其賦值為0。運用科學(xué)、有效的市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)和市場細(xì)分方法對所有客戶進行系統(tǒng)深入的市場細(xì)分。在對各個細(xì)分市場的增長潛力、競爭程度、資源要求等方面進行科學(xué)評估的基礎(chǔ)上選擇出明確的目標(biāo)客戶群。 企業(yè)總想以更少的精力和成本更頻繁地接觸更多潛在客戶，提供豐富的信息或優(yōu)惠，以吸引人們購買產(chǎn)品或服務(wù)，就得尋找最能幫忙的合作伙伴。選擇合作伙伴時，應(yīng)多考慮對方的信譽和他們服務(wù)的顧客群，而不是他們實際提供的產(chǎn)品或服務(wù)。最好的合作伙伴應(yīng)具備下列特點：服務(wù)于相同的顧客群，但不存在競爭；伙伴企業(yè)中有相識的經(jīng)理，有利于共事；服務(wù)企業(yè)想爭取的顧客；雙方的商業(yè)淡旺季互補，一方淡季時，另一方恰好是旺季，一方的客戶群至少同另一方現(xiàn)有的客戶群一樣大，擁有與對方不同的資源，包括高訪問量的網(wǎng)站，不同的細(xì)分市場等；雙方有可互相捆綁銷售的產(chǎn)品或服務(wù)；相兼容的價值觀念。與潛在合作伙伴接近時，先說明自己想探索一種新辦法，使他們以相同或更少的費用和時間接觸到更多顧客。然后自己試著描述一種打算嘗試的簡單方式，要清楚闡明交叉營銷的好處及責(zé)任。