淺談現(xiàn)代企業(yè)非價(jià)格競爭營銷策劃

［摘 要］ 非價(jià)格競爭是企業(yè)運(yùn)用價(jià)格以外的營銷手段使本企業(yè)產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品相區(qū)別，并使之具備差別優(yōu)勢，以推動(dòng)產(chǎn)品銷售的競爭方式。本文對現(xiàn)代企業(yè)非價(jià)格競爭營銷策劃問題進(jìn)行探討，以期通過本文的闡述有效提高企業(yè)的競爭優(yōu)勢，促進(jìn)企業(yè)發(fā)展。

［關(guān)鍵詞］ 非價(jià)格競爭 核心競爭力

一、非價(jià)格競爭因素是現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的核心

市場營銷觀念經(jīng)歷了從傳統(tǒng)營銷觀到現(xiàn)代營銷觀的發(fā)展演變過程，其內(nèi)容也從最初簡單的舊營銷觀念發(fā)展成市場營銷觀念、社會(huì)營銷觀念甚至大市場營銷觀念。傳統(tǒng)營銷觀念指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營行為都是為了圍繞價(jià)格而進(jìn)行的產(chǎn)品生產(chǎn)、渠道選擇和促銷手段的運(yùn)用。在營銷策略組合的運(yùn)用中，企業(yè)更突顯的圍繞著價(jià)格策略而展開經(jīng)營活動(dòng)。隨著現(xiàn)代營銷觀念的豐富和發(fā)展，在其指導(dǎo)下的企業(yè)經(jīng)營行為和經(jīng)營策略也都在發(fā)生著轉(zhuǎn)變。現(xiàn)代營銷觀念更多的是強(qiáng)調(diào)企業(yè)要做到與消費(fèi)者、企業(yè)和社會(huì)共同協(xié)調(diào)發(fā)展，而這種和諧發(fā)展不是依靠價(jià)格競爭因素達(dá)到的，更多的是需要非價(jià)格競爭因素促成的。營銷觀念的發(fā)展使非價(jià)格競爭因素逐步成為企業(yè)競爭的重心，成為現(xiàn)代營銷觀念發(fā)展的核心。

二、利用非價(jià)格競爭因素是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的必然選擇

1.長期以來，價(jià)格競爭一直深受商品生產(chǎn)者、經(jīng)營者重視，甚至有的企業(yè)經(jīng)營者一提到競爭首先想到的就是價(jià)格競爭，就是削價(jià)。在一定條件下，價(jià)格競爭是必要的，但是，把價(jià)格競爭看作是唯一的競爭手段難免會(huì)造成市場價(jià)格競爭的泛濫，甚至演變成無休止的價(jià)格戰(zhàn)。事實(shí)上，單純的依靠價(jià)格競爭存在著許多弊端：

(1)價(jià)格競爭是競爭者易于模仿的一種競爭方式，很容易招致競爭者的惡意報(bào)復(fù)，以至使得兩敗俱傷，最終都不能提高企業(yè)效益。

(2)以削價(jià)為手段，雖然可以吸引顧客于一時(shí)，但一旦恢復(fù)正常價(jià)格，銷售額也將大大減少。消費(fèi)群體不固定，也不利于培養(yǎng)客戶忠誠。

(3)定價(jià)太低，往往迫使產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量下降，以至失去消費(fèi)者，品牌聲譽(yù)下降損害企業(yè)形象，甚至?xí)p害一個(gè)行業(yè)的健康發(fā)展。

(4)價(jià)格競爭往往使資金力量雄厚的大企業(yè)繼續(xù)生存，而資金短缺、競爭能力脆弱的小企業(yè)將蒙受更多不利。因此在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)條件下，非價(jià)格競爭已逐漸成為市場營銷的主流，這也是企業(yè)發(fā)展的必然選擇。

2.從市場營銷環(huán)境上看，經(jīng)濟(jì)、消費(fèi)群體和技術(shù)等方面的發(fā)展也為非價(jià)格競爭創(chuàng)造了良好的條件。

(1)市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展為企業(yè)的競爭提供了公平競爭的大環(huán)境。在市場經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)作為微觀經(jīng)濟(jì)單位擔(dān)負(fù)著市場主體的功能，實(shí)現(xiàn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源在各部門、各生產(chǎn)要素所有者之間的配置和分配。以宏觀角度看，企業(yè)之間能否進(jìn)行良性、有序、有效的競爭，全體企業(yè)的運(yùn)行狀況如何，關(guān)系到社會(huì)經(jīng)濟(jì)資源總量能否實(shí)現(xiàn)合理而有效的配置及社會(huì)福利是否達(dá)到最大。經(jīng)濟(jì)體制和經(jīng)濟(jì)增長方式順利轉(zhuǎn)變、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)合理化都與企業(yè)的競爭手段分不開。而非價(jià)格競爭因素正可以在經(jīng)濟(jì)環(huán)境中更好的發(fā)揮它的優(yōu)勢作用，如調(diào)整企業(yè)間的競爭重心、合理分配社會(huì)資源和企業(yè)資源。

(2)消費(fèi)者作為企業(yè)的終端客戶，他們消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的變化影響著企業(yè)競爭焦點(diǎn)的轉(zhuǎn)變。在成熟的消費(fèi)群體中，越來越多的消費(fèi)者受價(jià)格競爭因素的影響遠(yuǎn)沒有受非價(jià)格競爭因素的影響深。現(xiàn)代的消費(fèi)群體更看中的是企業(yè)能夠提供給他們更好、更有特色，或者更能適合各自需求的產(chǎn)品和服務(wù)。隨著服務(wù)質(zhì)量的不斷提高和消費(fèi)層次的提升，購買者的注意力并不僅僅停留在價(jià)格上，不再是價(jià)格越低的商品越暢銷，而是越能滿足某種特定消費(fèi)需要的產(chǎn)品

和服務(wù)越好賣。因此服務(wù)信譽(yù)越高，產(chǎn)品質(zhì)量更好，客戶反而就越不會(huì)關(guān)注產(chǎn)品的價(jià)格。正是由于消費(fèi)群體消費(fèi)關(guān)注點(diǎn)的變化，才使得企業(yè)把競爭重點(diǎn)逐漸由價(jià)格競爭轉(zhuǎn)移到非價(jià)格競爭上，為非價(jià)格競爭創(chuàng)造了良好的消費(fèi)環(huán)境。

(3)科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，使得企業(yè)與消費(fèi)者能夠更有效地從商品自身構(gòu)造包括質(zhì)量、功能、商標(biāo)、包裝等上區(qū)別競爭對手的商品，形成差異化產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)價(jià)值競爭，利用科學(xué)技術(shù)提升企業(yè)產(chǎn)品的核心價(jià)值。如今隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高，各企業(yè)都投人了大量人力、物力和財(cái)力，其目的就是為了提高產(chǎn)品的附加價(jià)值和高科技含量。

三、利用非價(jià)格競爭因素提高企業(yè)核心競爭力

非價(jià)格競爭因素在企業(yè)營銷活動(dòng)中發(fā)揮著重要作用，甚至可以幫助企業(yè)提升整體競爭力。

1.利用非價(jià)格競爭因素提高企業(yè)核心競爭力的途徑有以下幾種：

(1)實(shí)行差異化競爭策略。與無序的價(jià)格競爭相反，差異化競爭容忍對手的存在，通過提供與競爭產(chǎn)品在外觀、性能等方面具有不同特征的產(chǎn)品或更好的服務(wù)質(zhì)量，來爭取消費(fèi)者的青睞。以非價(jià)格競爭策略為前提的差異化競爭策略是建立在市場細(xì)分基礎(chǔ)上，而市場細(xì)分又是建立在消費(fèi)者需求的差異上。推行差異化戰(zhàn)略要求企業(yè)具備更嫻熟的銷售技巧，有足夠的實(shí)力影響和調(diào)節(jié)市場需求。同時(shí)企業(yè)應(yīng)從本行業(yè)特點(diǎn)出發(fā)不斷研究消費(fèi)者的消費(fèi)需求，使企業(yè)不斷處于創(chuàng)新中，保持著企業(yè)的差異化形象，創(chuàng)造企業(yè)效益，樹立企業(yè)形象，增強(qiáng)企業(yè)競爭能力。

(2)企業(yè)聯(lián)盟策略。所謂的企業(yè)聯(lián)盟策略就是指兩家或兩家以上的企業(yè)為了共同的經(jīng)營目標(biāo)而結(jié)合在一起的經(jīng)營模式。聯(lián)盟成員各自發(fā)揮自己的競爭優(yōu)勢，相互合作，共同分化風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)間的聯(lián)盟策略反映了一種適應(yīng)市場環(huán)境變化的新型競爭模式，它以一種合作的方式來對待競爭者，不再把競爭者視為敵人而是作為合作伙伴，互惠互利的合作者。這種競爭是一種良性的競爭，通過建立雙方的信任關(guān)系，實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)，借助對方來加強(qiáng)各自的競爭力，在合作的基礎(chǔ)上展開競爭，從而不斷提高競爭水平，促進(jìn)社會(huì)經(jīng)濟(jì)和技術(shù)的不斷進(jìn)步。

2.非價(jià)格競爭因素為提升企業(yè)核心競爭力提供了源源不斷的方式。市場競爭的異常激烈使企業(yè)紛紛尋找適合自己企業(yè)發(fā)展的獨(dú)特競爭優(yōu)勢即核心競爭力，這種核心競爭力的提升并不是依靠過去價(jià)格競爭取得的，而是通過將企業(yè)經(jīng)營中摸索出的非價(jià)格競爭因素進(jìn)行有效整合并綜合運(yùn)用取得的，從而形成企業(yè)核心競爭力。這種競爭力是企業(yè)獨(dú)特的資源和能力，一旦企業(yè)擁有了它，在激烈異常的市場競爭中就會(huì)立于不敗之地。

總之，現(xiàn)代企業(yè)的營銷之道是要依靠非價(jià)格競爭因素來取勝的。只有不斷創(chuàng)新企業(yè)自身獨(dú)特的競爭方式才會(huì)擁有核心的競爭力。非價(jià)格競爭因素也會(huì)在未來的企業(yè)經(jīng)營中發(fā)揮著越來越重要的作用。

參考文獻(xiàn):

[1]哈羅德#8226;孔茨等著：管理學(xué)．經(jīng)濟(jì)科學(xué)出版社，1993

[2]James H．Gilmore：哈佛商業(yè)評論．1998

[3]菲利普#8226;科特勒:市場營銷學(xué)．人民大學(xué)出版社