品牌專項投資財務分析探討

［摘 要］ 本文主要通過對企業(yè)的品牌專項投資的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢，來闡述探討品牌專項投資財務分析方式方法，為投資者提供更切合實際的財務分析，通過對財務指標的分析研究，為投資者的品牌專項投資決策提供有力數(shù)據(jù)支持，并對品牌投資的財務分析提出自已的建議。

［關(guān)鍵詞］ 品牌項目 發(fā)展趨勢 品牌管理 財務分析 改進方向

一、品牌專項投資財務分析的現(xiàn)況

新形勢下的品牌專項投資主要以無形資產(chǎn)投資的形式開展，即將投資的重點放在無形資產(chǎn)上，投資方向的定位使我們對投資決策的財務分析由固定資產(chǎn)轉(zhuǎn)向無形資產(chǎn)，大量開展無形資產(chǎn)投資的可行性分析研究，逐步形成一整套規(guī)范的無形資產(chǎn)投資決策的分析、程序和方法，以適應這種新的投資方向的要求。進行品牌專項投資決策分析的關(guān)鍵問題是如何正確地預計該項品牌專項給企業(yè)帶來的收益，考慮到無形資產(chǎn)交易的特性和無形資產(chǎn)的非標準性，決策時應考慮時間價值因素，將使用該項品牌專項的預計現(xiàn)金流量進行折算并與投資支出的現(xiàn)金流量進行比較來分析。品牌專項投資財務分析通常考慮的因素，主要體現(xiàn)在以下幾個方面：

1.貨幣的時間價值

對于一個長期投資的品牌項目來說，在長期使用期限內(nèi)不同時點產(chǎn)生的現(xiàn)金凈流量必須折合到同一時點才能累計。因此，可以用該項品牌資產(chǎn)投資的資本成本作為折現(xiàn)率來折合，應用貨幣時間價值的概念和原理來計算。

2.現(xiàn)金流量

現(xiàn)金流量包括現(xiàn)金流入量和現(xiàn)金流出量。創(chuàng)建品牌專項有關(guān)的現(xiàn)金流出量包括：①開發(fā)、設(shè)計、研制或購置品牌專項資產(chǎn)的全部支出；②追加成本（在長期使用中進行改進、維護、創(chuàng)新等投資）；③取得和使用品牌資產(chǎn)過程中的有關(guān)法律費用；④其它與品牌有關(guān)的各項支出。

3.投資的風險價值

品牌資產(chǎn)的無形，這種非標準性決定了在其投資決策分析時必須考慮風險因素。根據(jù)風險與報酬的關(guān)系，風險越大，報酬也就越高。其基本公式如下：

品牌資產(chǎn)投資的風險報酬=無風險的最低報酬率+風險報酬率

二、品牌專項投資財務分析方法整合

對于品牌專項投資財務分析因素的拓展，大致可以從品牌的成本，盈利，市值等方面去考慮，即企業(yè)品牌財務分析應執(zhí)行在以下幾種方法：

1.成本計量法

對于一個企業(yè)品牌而言，其品牌資產(chǎn)的原始成本占著不可替代的重要地位，因此我們對一個企業(yè)品牌的分析應從品牌資產(chǎn)的投入或開發(fā)的全部原始價值，以及考慮品牌再開發(fā)成本與各項損耗價值之差兩個方面考慮，前一種稱之為歷史成本法，后一種稱之為重置成本法。

評估品牌最直接的方法莫過于計算其歷史成本，而歷史成本法就考慮的是直接依據(jù)企業(yè)品牌資產(chǎn)的購置或開發(fā)的全部原始價值進行估價。最直接的做法是計算對該品牌的投資，包括設(shè)計、創(chuàng)意、廣告、促銷、研究、開發(fā)、分銷、商標注冊，甚至專屬于創(chuàng)建該品牌的專利申請費等一系列開支等。歷史成本的方法存在的一個最大問題，它無法反映現(xiàn)在的價值。只有通過對不同時期的歷史成本按現(xiàn)有的利率進行折現(xiàn)，分析核算出其現(xiàn)值。

重置成本法主要考慮因素：品牌重置成本和成新率，此二者的乘積即是品牌價值。重置成本是第三者愿意出的錢，相當于重新建立一個全新品牌所需的成本。按來源渠道，品牌可能是自創(chuàng)或外購的。其重置的成本的構(gòu)成是不同的。企業(yè)自創(chuàng)品牌由于財會制度的制約，一般沒有帳面價值，則只能按照現(xiàn)時費用的標準估算其重置的價格總額。外購品牌的重置成本一般以可靠品牌的賬面價值為論據(jù)，用物價指數(shù)高速計算。而成新率是反映品牌的現(xiàn)行價值與全新狀態(tài)重置價值的比率。一般采用專家鑒定法和剩余經(jīng)濟壽命預測法。

2.收益計量法

收益法又稱收益現(xiàn)值法，是通過估算未來的預期收益（一般是“稅后利潤”指標），并采用適宜的貼現(xiàn)率折算成現(xiàn)值，然后累加求和，，借以確定品牌價值的一種方法。其主要影響因素有：①超額利潤；②折現(xiàn)系數(shù)或本金化率；③收益期限。

它是目前應用最廣泛的方法，因為對于品牌的投資者來說，未來的獲利能力才是真正的價值，試圖計算品牌的未來收益或現(xiàn)金流量。因此該種方法通常是根據(jù)品牌的收益趨勢，以未來每年的預算利潤加以折現(xiàn)，具體則是先制訂業(yè)務量（生產(chǎn)量或銷售量）計劃，然后根據(jù)單價計算出收入，再扣除成本費用計算利潤，最后折現(xiàn)相加。

對于收益計量法，存在的問題是：其一是它在預計現(xiàn)金流量時，雖然重視了品牌競爭力的因素，但沒有考慮外部因素影響收益的變化，從而無法將競爭對手新開發(fā)的優(yōu)秀產(chǎn)品考慮在內(nèi)，而且我們無法將被評估品牌的未來現(xiàn)金流量從該企業(yè)其他品牌的現(xiàn)金流量中分離出來，因為他們共享一個生產(chǎn)、分銷資源；其二是貼現(xiàn)率選取和時間段選取的主觀性較大。

三、品牌專項投資財務分析改進方向的注意點

通過對品牌專項投資的兩大財務分析方法進行比較，結(jié)合目前我國各企業(yè)的實際情況和面臨的各種問題，筆者提出如下的改進注意點：

1.建立專業(yè)的品牌項目評估指標作為參照物。即從市場評價、質(zhì)量評價、效益評價和發(fā)展評價上分別確定各自分析指標及其價值標準。

2.確定品牌相對于其他類似或競爭性商標或品牌的堅挺程度；將可比交易中發(fā)現(xiàn)的有關(guān)信息資料與被評估品牌的堅挺程度進行比較，其結(jié)果是篩選出品牌的具體許可使用費率或可歸屬商標的收入；

3.確定一個切合實際的能反映購買或擁有該資產(chǎn)帶來的風險貼現(xiàn)率，避免浮夸現(xiàn)象。

參考文獻：

[1]包曉嵐 王濤：品牌價值的會計分析[J].《湖北社會科學》，2004.4

[2]張先治 韓季瀛：現(xiàn)代財務分析 [M].北京:中國財政經(jīng)濟出版社