基于消費者剩余角度考慮的企業市場營銷策略研究

［摘 要］ 消費者剩余是經濟學中衡量消費者滿意度大小的一個重要指標。而企業利潤最大化目標的實現，必然通過其市場營銷策略，擴大銷售數量，并最終增加消費者剩余的方式來完成。企業利潤最大的化的目標和消費者效用最大化的目標具有一致性。

［關鍵詞］ 消費者剩余 消費者滿意度 企業 產品 市場營銷策略

一、消費者剩余和顧客滿意度

消費者剩余是英國經濟學家馬歇爾在其代表作《經濟學原理》中提出的一個重要的經濟學概念，意為：消費者寧愿付出而不愿得不到此物的價格，超過他實際付出的價格的部分，是這種剩余滿足的經濟衡量。這個部分可稱為消費者剩余。即當貨幣的邊際效用不變的情況下，消費者購買并消費一批商品所獲得的總效用，與為此而支付的貨幣額的總效用的差額，為消費者剩余。在其他條件不變的情況下，消費者剩余越大，消費者的滿足程度就越高。消費者剩余是建立在基數效用論的基礎之上的。主觀的效用感受用客觀的數字衡量有其內在的弊端。除了采用序數效用論外可以彌補該種缺陷外，自上世紀80年代，消費者滿意度（對一個產品可感知的效果（或結果）與期望值相比較后，顧客形成的愉悅或失望的感覺狀態的程度）概念的出現，及其衡量標準的細化，都為消費者剩余的提供了新的方式。國際上也越來越多的采用顧客滿意度來衡量企業，如ISO9000系列標準就規定“以顧客為關注焦點”。

雖然消費者剩余的多少與顧客滿意度的高低，并不完全相等。但是倆者肯定存在正相關關系。因此，企業要提高利潤水平，增強其競爭能力，必然要提高顧客滿意度的級別，增加消費者剩余的數量?！邦櫩褪巧系邸?、“組織依存于顧客”已成為企業界的共識，讓“顧客滿意”也成為企業的營銷戰略。

二、提升消費者剩余的市場營銷策略

市場經濟條件下企業的根本目標是利潤的最大化，其能否實現取決于能否銷售收入與成本的差額。企業銷售收入的實現必然通過市場營銷來完成。企業的市場營銷活動是將潛在的需求變為現實需求的過程。它需要選擇目標市場，通過創造、傳遞和溝通優質的顧客價值，獲得、保持和增加顧客。而銷售收入取決與顧客的購買量和商品價格。因此，在銷售總量不變的情況下，企業要提升利潤總量，必須提升產品價格，而根據供求定理的一般性原則：價格增加，需求降低。在商品單位價格不變的情況下，企業要提升利潤總量，必須增加銷售量，企業在市場營銷時，可以激發顧客的購買數量或（和）購買頻率。

營銷策略是指企業以顧客需要為出發點，根據經驗獲得顧客需求量以及購買力的信息、商業界的期望值，有計劃地組織各項經營活動，通過相互協調一致的產品策略、價格策略、渠道策略和促銷策略，為顧客提供滿意的商品和服務而實現企業目標的過程。

1.提升消費者剩余的產品策略

隨著社會的發展，消費者對產品的需求，不再局限于核心產品和有形產品（包括性能、適用性、使用壽命、可靠性、安全性、經濟性和美學(外觀)等）的層次，而是更多的關注附加產品的質量的高低。因此，企業要努力打造消費者對產品品牌和企業的忠誠度。通過產品的包裝、新產品的開發等細分消費者市場，形成穩定的顧客群。也可以根據VIP顧客開發特定產品，而一般顧客沒有購買權，這樣就增加了VIP顧客的消費者剩余數量。通過特色化、個性化、持久化的服務提升消費者剩余。

2.提升消費者剩余的價格策略

在定價策略上可以采取心理定價策略，提升消費者剩余，如北京某飯店采取消費者根據飯菜質量自主、自由給付菜價的做法。也可以采取差別定價策略，如針對VIP顧客和普通顧客采取不同的價格。

3.提升消費者剩余的渠道策略

在渠道策略上可以采取，對特定顧客采取降低渠道層次（級別）的做法；或直接采取直接渠道。對一般顧客則采取增加渠道層次（級別）的做法或采取間接渠道的做法。

4.提升消費者剩余的促銷策略

企業的促銷策略通常包括廣告、人員推銷、銷售促進和營業推廣等，正確運用這些策略能提升消費者剩余。如企業的廣告應宣傳積極向上的生活態度，和諧的家庭、睦鄰友好關系，正確的人生觀、價值觀和世界觀。否則如一味地宣傳奢華的生活方式，則必然引起普通消費者的方感，不利于提升消費者剩余。

5.新型營銷策略

（1）關系營銷能增加消費者剩余。企業要加強與消費者的溝通，通過溝通增強了對彼此行為的預測，增加了受益行為的可能性，發展相似點、鼓勵信任、增強特殊地位、增加親密感。

（2）文化營銷能增加消費者剩余。企業要增強產品的文化及品味內涵，營造企業積極向上的企業文化，培養員工的歸屬感和榮譽感，有利于提升消費者剩余。

（3）綠色和低碳營銷能增加消費者剩余。當環保、低碳、可持續發展成為人們關注的熱點問題時，企業應該積極參與進來，成為對環境和社會負責人的產品或服務的提供者。

（4）事件營銷能增加消費者剩余。事件營銷不僅包括危機事件的處理，還包括對重大體育賽事、會議等的參與，更包括對某些自然災害、國際爭議與沖突所持的態度及做法。妥善的處理和積極的態度能增加社會對企業的理解，比單純的廣告宣傳等推式營銷更能增加消費者剩余。

6.體驗營銷能增加消費者剩余。創造更多的機會讓消費者參與到企業的生產、消費和服務等領域中，增加消費者對產品的感性認識，提升消費者剩余。

7.網絡營銷能降低消費等待時間，提升消費者剩余。如針對目前消費場所排隊（特別是中國的銀行業）時間長，消費滿意度低的情形，可將部分業務由網絡提供，并簡化網絡的操作流程，降低難度，提高網絡的安全性等。

總之，消費者剩余的提升，不僅僅體現在價格與其愿意支付價格之間的差額，還和企業采取的營銷策略，企業的文化、價值觀、創新觀念和社會責任感等息息相關。企業要想在激烈的市場競爭中取勝，必須全方位，多視角的提升消費者剩余和消費者滿意度。

參考文獻:

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