國際酒店集團經營策略比較研究

［摘 要］ 國際酒店集團在我國不斷擴張，中國酒店國際化、集團化已成為一種必然趨勢。錦江酒店集團是目前國內酒店業的領頭羊，其發展在一定程度上折射出我國飯店業發展的基本軌跡。本文通過對錦江集團與喜達屋國際飯店集團的對比分析，指出我國飯店集團要在激烈的競爭中取得優勢地位，就必須實施規模化經營、集團化擴張，并注重品牌忠誠度的培養。

［關鍵詞］ 酒店集團 品牌擴張 集團化

一、引言

近年來酒店業呈現大規模擴張趨勢，各國際知名品牌紛紛進駐我國酒店市場。奧運會、世博會、亞運會等大型賽事更加速了這種擴張。國際著名飯店集團憑借其豐富的經驗和出色的品牌管理在我國旅游市場中取得巨大成功。相比之下，大多數國內飯店至今都沒有建立完整的品牌經營系統。本文通過我國本土酒店集團經營的領頭羊——錦江國際酒店集團的品牌經營策略，并通過與國際飯店集團喜達屋的對比研究，歸納總結出了我國飯店集團擴張時存在以及應注意的問題。

二、酒店集團化經營現狀分析

上個世紀末開始，國際酒店集團在我國開始不斷的擴張。Colin Johnson、Maurizio Vanetti（2005） 對捷克、匈牙利、波蘭等五個東歐國家的國際酒店集團的擴張策略進行了實證研究。在國內，付檢新（2006） 對我國飯店集團化進行了研究述評，回顧及分析中國飯店集團化發展歷程。陳雪鈞、馬勇（2007） 提出了飯店集團擴張戰略選擇矩陣圖，為指導飯店集團選擇擴張戰略提供了新的工具。目前我國關于酒店集團擴張可以說還處于初步階段，需借鑒國際酒店集團經驗實現品牌化、規模化經營。

三、錦江集團與喜達屋集團對比研究

1. 錦江酒店品牌簡介

錦江酒店是錦江國際集團核心產業之一。截止2008年12月底，錦江酒店在全國經營管理全資、控股等酒店465家（含“錦江之星”連鎖經濟型旅館），客房數80000余間/套。錦江旗下擁有深厚文化底蘊的老飯店，如和平飯店、錦江飯店等，這些老飯店是“錦江酒店”獨特的優勢。錦江集團將這些酒店整合成為“錦江酒店”的經典品牌系列，并以此帶動豪華酒店的發展（見表3- 1）。

表3- 1 錦江集團酒店品牌

經典酒店豪華酒店商務酒店錦江之星

和平飯店、錦江飯店、國際飯店、新城飯店、新亞大酒店、金門大酒店以四、五星為主，如華亭賓館、上海錦江湯臣洲際大酒店、新錦江大酒店、昆侖飯店、上海揚子江萬麗大酒店等以二、三星為主，如達華賓館、南華亭酒店、金沙江大酒店、九龍賓館、 新苑賓館、上海錦江青年會賓館、中亞飯店、 和平匯中、江蘇南京飯店等經濟型酒店，超過160家，分布在中國各大城市，欲以每年100家的速度擴張

資料來源：錦江國際官方網站整理而來。http://www.jinjiang.com/webapp/china/template1/main.jsp

2.喜達屋國際飯店集團

國際飯店集團已經紛紛進駐我國市場，如排名世界前列的洲際飯店集團(Intercontinental Hotels Group)、萬豪國際集團(Marriott International)、雅高集團(Accor)、喜達屋飯店集團(Starwood Hotels Resorts Worldwide)、希爾頓(Hilton Group plc.)等。

喜達屋是第一家進入中國的國際飯店集團，以其飯店的高檔豪華著稱。作為世界知名的品牌，喜達屋國際酒店集團是一個集酒店業為主、經營與銷售等功能于一身的綜合集團。（見表3- 2、表3- 3 ）。

（范圍為大陸地區，數據截止到2009年5月，數據包括已經開業和已經簽署協議管理或經營的酒店）

3.對比結果分析——錦江集團優劣勢分析

（1）優勢

①本土優勢，文化底蘊深厚。

錦江飯店集團是我國飯店集團的領頭羊，擁有我國著名老牌飯店，一些老字號飯店已在顧客心中形成無形的忠誠，其深厚的文化底蘊同樣吸引著大量國內外消費者。

②產品多元化

錦江集團與別的飯店集團不同，而是實行多元化經營，不僅僅單純的經營飯店，而是立足于多行業，但主要以經營飯店為主。

③飯店產品特色化

“老船塢”曾風靡一時，在激烈的餐飲競爭中獲消費者青睞；而錦江的老牌飯店“和平飯店”由于接待過國內外政要及大型國內外活動等，吸引著眾多的中外旅游者，老字號飯店里的爵士吧成為其特色之一。

④“錦江之星”大規模擴張，后發優勢明顯

經濟型連鎖酒店“錦江之星”欲以每年100家的速度大規模擴張，其簡潔、舒適、廉價，深得消費者喜愛。

（2）不足之處

由上對比可看出，雖然錦江集團已經是國內酒店集團的翹楚了，但是與國際著名酒店管理集團相比，差距還是很大的，特別是在多品牌戰略的實施上，還是有很多需要借鑒和改進的。主要表現在：

①品牌單調，與實施多品牌策略還存在距離

與喜達屋的7個知名品牌相比，錦江的兩個品牌明顯缺乏競爭力，而國際著名那酒店集團旗下均擁有多個品牌，如雅高集團旗下12個著名品牌。相比之下缺乏品牌競爭力。

②市場定位表面區分明顯，卻未達到實際效果。

如經濟型酒店“錦江之星”與經典酒店、豪華酒店扥各品牌理應定位分明，但在實施過程中卻未能完全達到定位應有的效果。

反觀喜達屋集團，多品牌戰略的實施使得市場定位分明，如W酒店和威斯汀飯店均以商務客人為目標市場，而W酒店將市場定位在一個由70%-75%的個體商務旅游者和15%-20%的商務小團隊客人的目標市場。

③多品牌擴張方式不夠靈活，且主要在國內市場上擴張，未能打進國際市場。

錦江集團下屬的錦江國際酒店管理公司的品牌政策較為多元化，接近一半酒店為自主建設自主經營，而作為世界一流的酒店管理集團，喜達屋集團的經營方式非常豐富多樣，而且是根據不同的品牌特性以及經營區域的特點來設定的 。

四、結語

1.注重品牌意識推廣，形成整體規模與形象，提升顧客的品牌忠誠

品牌經濟時代的到來使得當今飯店業的競爭實質上成了品牌的競爭，品牌知名度的提升意味著市場份額的占有率的提高。錦江集團應利用和平飯店等一批具有深厚歷史文化底蘊的老飯店資源，提升錦江酒店品牌的國際影響力，并體現中國文化和錦江特色的品牌元素。

2.借鑒國際酒店集團經驗，實施多品牌戰略

多品牌戰略由于對不同的產品或不同的目標市場采用不同的品牌的戰略，因此可通過多品牌戰略，實現迅速占領細分市場份額，從而達到提升總的酒店業份額的目的。

3.注重特色，提升個性化程度，在激烈的競爭中求生存

我國飯店市場供過于求，特別是高星級飯店，要在激烈的市場競爭中取得優勢地位，就得體現特色。錦江集團一度風靡的“老船塢”餐廳極具風韻，在消費者求新求異的心理下獲得青睞。與此同時，需注重創新，只有不斷的進行產品創新，才能吸引不斷地客源。

4.尋找市場缺口，不要盲目追求奢華

國外旅游發達城市中經濟型酒店已占到全部酒店數的70%，但是在中國，經濟型酒店的興起較國外較晚，市場發展的空間很大 。錦江集團目前大力推廣旗下品牌——“錦江之星”正是看準了這塊市場，“錦江之星”已成為一個消費者信賴和忠誠的中國經濟型酒店品牌的代表。

參考文獻：

[1]Johnson，C， Vanetti，M.Locational strategies of international hotel chains[J].Annals of Tourism Research，2005，32(4):1077-1099

[2]付檢新. 中國飯店集團化研究述評[J]. 湖南經濟管理干部學院學報. 2006，17（6）:51-53

[3]陳雪鈞 馬勇：飯店集團擴張的動力系統及路徑選擇研究[J]， 人文地理. 2007，2：6-9

[4]俞迎新：淺析酒店集團的多品牌戰略[J]. 中國科技信息. 2007（11）:200-201

[5]李慶：中國本土酒店集團發展的品牌構建——對“錦江”品牌發展的研究[J].桂林旅游高等專科學校學報. 2007， 18（2）:243-247