從日常生活審美化的角度看品牌審美價值

［摘 要］ 本文首先分析了日常生活審美化的起源，內(nèi)涵及品牌的獨特含義。之后從日常生活審美化的角度，分別就品牌自身的三種價值：識別價值、情感價值、體驗價值，分析其對應(yīng)的審美價值需求。最后就品牌審美價值進(jìn)行了理性的思考和總結(jié)。

［關(guān)鍵詞］ 日常生活審美化 品牌審美價值 消費社會

一、研究的背景和目的

隨著社會的進(jìn)步，科技水平的提高，人們的消費結(jié)構(gòu)，消費觀念也發(fā)生了一定的變化。對商品的需求不僅僅是停留在其使用價值的層面，而會過多地看重其商品所代表的符號價值象征。產(chǎn)生這種現(xiàn)象與日常生活審美化及品牌審美價值有著密切的聯(lián)系。想要對這種現(xiàn)象的本質(zhì)和邏輯有一個系統(tǒng)的認(rèn)識，這就需要我們從源頭入手，深入分析日常生活審美化及品牌審美價值的概念，理論和現(xiàn)象。

二、研究的主要內(nèi)容

1.日常生活審美化的含義

日常生活審美化的概念起源于西方，是由后現(xiàn)代主義者提出的“社會審美泛化”的概念演變而來。對于日常生活審美化問題的概念在西方早有爭論，但是第一個明確提出這一概念的是英國的社會學(xué)家邁克#8226;費瑟斯通。

邁克#8226;費瑟斯通在1988年4月的“大眾文化協(xié)會大會”做了名為《日常生活的審美呈現(xiàn)》這一報告。在這個報告中，他首次提出了日常生活審美呈現(xiàn)的三種意義。其后在1991年出版的《消費社會與后現(xiàn)代主義》中又系統(tǒng)地分析了這三個層次：“首先，我們指的是那些藝術(shù)的亞文化，即在一次世界大戰(zhàn)和本世界二十年代出現(xiàn)的達(dá)達(dá)主義、歷史先鋒派及超現(xiàn)實主義運動。在這些流派的作品、著作及其活生生的事件中，他們追求的就是消解藝術(shù)與日常生活之間的界限。第二，日常生活的審美呈現(xiàn)還指在是將生活轉(zhuǎn)化為藝術(shù)作品的謀劃。日常生活的審美呈現(xiàn)的第三層意思，是指充斥于當(dāng)代社會日常生活之經(jīng)緯的迅捷的符號與影像之流。”在這本書中的第五章，作者對日常生活審美化進(jìn)行了系統(tǒng)的分析。我們不難看出，日常生活的審美化，就是藝術(shù)與生活的互相融合，使藝術(shù)生活化，使生活藝術(shù)化。并且符號與影像傳播密度的加大，使得現(xiàn)實與影像之間的差別也消失了。多方面的融合，使生活變成了一件藝術(shù)品，并且以審美的方式呈現(xiàn)了出來。

德國的后現(xiàn)代哲學(xué)家沃爾夫?qū)?8226;韋爾施在《重構(gòu)美學(xué)》中也提出了“日常生活審美化”這一概念。他把日常生活審美泛化分成了淺層去深層兩個層面：“一、淺層的審美化，審美化意味著用審美因素來裝扮現(xiàn)實，用審美眼光來給現(xiàn)實裹上一層糖衣，審美化最明顯地見之于都市空間中，過去的幾年里，城市空間中的幾乎一切都在整容翻新。淺層上的日常審美化具有新享樂主義的文化基因，同時包含著一種經(jīng)濟(jì)策略，二、日常生活審美化還表現(xiàn)在生產(chǎn)過程的美化與通過傳媒對現(xiàn)實的美化這一深層。隨著大眾媒體的快速發(fā)展和提高以及以大眾文化為代表的消費主義文化的發(fā)展，日常生活審美化的趨勢越來越明顯。”沃爾夫?qū)?8226;韋爾施的與邁克#8226;費瑟斯通的理論有眾多的相通之處，其中都提到了傳媒技術(shù)的高速發(fā)展影像高密度傳播對日常生活的審美泛化起到了核心促進(jìn)作用。對這一點的表述邁克#8226;費瑟斯通認(rèn)為它在消費社會起到了核心的作用。而沃爾夫?qū)?8226;韋爾施則認(rèn)為其是深層次的日常審美泛化。足見其重要之處。剖開藝術(shù)與生活的互相侵入這一帶有古典意味的觀念，現(xiàn)代社會科技的高速發(fā)展對日常生活審美化的形成和發(fā)展起到了至關(guān)重要的作用。這是我們下一部分分析品牌消費與日常生活審美化時的重要切入口。

曾任國際美學(xué)學(xué)會主席的阿萊斯#8226;艾爾雅維茨說過：“審美泛化無處不在。所謂審美泛化是指對日常環(huán)境、器物也包括人對自己的裝飾和美化。美學(xué)在當(dāng)代社會中危機(jī)深重，因為審美已經(jīng)泛濫到令人無法忍受的地步，美的藝術(shù)過剩，世界被過分美化，日常審美不僅僅是停留在物質(zhì)層面甚至它也染指到文化精神層面，因此，美學(xué)必須重構(gòu)，必須超越藝術(shù)和哲學(xué)，涵蓋日常生活、感知態(tài)度、傳媒文化等各個領(lǐng)域。”在這段話中我們可以看出阿萊斯#8226;艾爾雅維茨對日常生活審美泛化的擔(dān)憂，但是也從另一個角度認(rèn)證了日常生活審美化的到來，不管人們相不相信，愿不愿意，它已經(jīng)存在于我們的生活中，也可以說它已經(jīng)在構(gòu)筑我們的現(xiàn)代社會。

可以看出西方的學(xué)者，對日常生活審美化的態(tài)度是冷靜而理智的。他們?yōu)槠浣缍藴?zhǔn)確而容易理解的概念，并不斷地針對社會現(xiàn)象進(jìn)行深入的分析，而不是一味的逃避和批判。他們努力研究的成果為后人的研究提供了極有價值的理論依據(jù)。下一部分，我將借鑒前人對日常生活審美化的理論，把品牌消費與日常生活審美化進(jìn)行一定的聯(lián)系，深入剖析當(dāng)今社會品牌消費這一現(xiàn)象。

2.日常生活審美化與品牌的關(guān)系

要研究日常生活審美化與品牌審美價值，我們還有必要先了解一下法國著名社會學(xué)家讓#8226;鮑德里亞分析消費社會與日常生活審美化的一些觀點。他在《物體系》書中說到：“從20世紀(jì)70年代起西方社會日常生活審美的變化，并將他的日常生活觀點全面運用于對新興的西方消費社會的研究。西方消費社會的出現(xiàn)之所以具有非常重要的歷史意義，就是因為消費的地方就在日常生活之中。”他認(rèn)為審美化在逐漸地滲透日常生活，并且通過商業(yè)的手段將審美化轉(zhuǎn)化成為一種流行商品，這也使得商業(yè)社會進(jìn)一步控制了日常生活的領(lǐng)域。在其20世紀(jì)90年代初期所著的《消費社會》一書中，他還特別地關(guān)注了商品的符號性質(zhì)。他認(rèn)為我們所消費的不僅僅是一個物質(zhì)產(chǎn)品，而且也是一個象征的符號。這一觀點也是我們理解品牌消費的理論根源。

通過對讓#8226;鮑德里亞觀點的理解加上對社會現(xiàn)狀的分析。我們可以這樣認(rèn)為，隨著科學(xué)技術(shù)的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的高速發(fā)展，社會已經(jīng)由生產(chǎn)型轉(zhuǎn)向了消費型。在消費社會中人們被商品所包圍，在商品的身上又被人為地添加了眾多因素，使其不僅僅具有原本的需求特性和使用價值，而是多了一份人為賦予的審美價值。從某種角度分析，日常生活的審美化也可以理解為是在消費社會中的商品的審美化。而且商品具有符號的象征性質(zhì)，那么品牌就可以說是商品符號價值的集中體現(xiàn)，是消費社會中審美價值存在的重要載體。

3.深入分析品牌的審美價值

我們已經(jīng)知道了品牌的獨特性質(zhì)及作用。在消費社會中人們關(guān)注品牌也不僅僅只是關(guān)注品牌的使用價值，而會很多的關(guān)注其審美價值。分析品牌本身所具有的價值：識別價值、情感價值、體驗價值，我們可以發(fā)現(xiàn)它們都包含著對審美價值的需求。

（1）識別價值

品牌最表象的價值是品牌的識別價值。每個品牌都有自己一系列的形象定位，最基本的目的當(dāng)然是與其他產(chǎn)品形成差異化，就像每個人的名字一樣，設(shè)立屬于自己的標(biāo)牌。一方面能鞏固自己的地位起到宣傳的作用，另一方面對品牌也能起到一定的保護(hù)作用。而達(dá)到這些目的的前提就是一定要能吸引消費者的眼球，讓消費者能夠注意到品牌的存在并記住它。這就需要我們深入的了解消費者視覺及感性審美的需求。就像著名運動品牌耐克的標(biāo)志，一個簡單的對號，簡潔，極具設(shè)計感，容易讓人記住，并能夠解讀出獨特的內(nèi)涵意義。在一定程度上可以說做到了滿足消費者的視覺及感性審美需求。

（2）情感價值

要讓品牌對消費者產(chǎn)生一定的情感，也就是實現(xiàn)品牌的情感價值也必然要求其能夠滿足消費者的心理方面的審美價值需求。很多品牌的廣告往往會打情感牌，如親情、友情、愛情等等，如果想要做的成功，就需要深入的剖析消費者真正的心理需求。尋找到能夠真正打動消費者內(nèi)心的情感點。2003年三菱汽車的一則電視廣告就成功的做到了這一點。廣告的名稱叫回家的路。廣告中展現(xiàn)了小女孩每個成長階段，父親騎著自行車接她放學(xué)的畫面，小女孩坐在車子的后座上看著父親彎曲的后背，感受著濃濃的父愛。最后小女孩長大了，在難得的假期開著汽車回家，而父親依舊帶著自行車在村口等她。最后的畫面是父親騎著自行車不時的回望，而女兒則緩緩地開著車子跟隨著，看著父親騎車的身影眼淚已經(jīng)緩緩地流了下來。廣告語：父愛如山，更如路，永遠(yuǎn)指引著我們回家的方向。看到這樣的廣告真的很窩心，因為這樣的情景可能我們每人都曾經(jīng)歷過的，而隨著我們漸漸長大，很多細(xì)節(jié)會被我們遺忘，可以說這則廣告捕捉到了我們對親情真摯的心理需求，那么品牌所要構(gòu)建的情感價值也就水到渠成了。

（3）體驗價值

品牌的體驗價值可以說是審美價值需求的更高層次。這樣的品牌往往想要給消費者營造一種生活狀態(tài)，帶給消費者某種精神上的享受，是對精神層面審美價值的需求。把品牌作為一種身份的象征，追求時尚生活的工具。如世界著名時裝品牌阿瑪尼，為消費者營造的是一種在經(jīng)典高雅和隨意浪漫中徜徉的生活狀態(tài)，令眾多消費者趨之若鶩。身上穿著阿瑪尼的衣服，表象上宣揚著自己的身份地位，和對時尚的追求，精神上體悟著理想的生活狀態(tài)。

可以說一個成功的品牌，通常都同時具備以上三種價值，滿足著多種審美價值的需求。

三、結(jié)語

品牌審美價值對傳統(tǒng)的審美造成了極大的沖擊，19世紀(jì)古典美學(xué)中對美的定義是：純粹的、無功利的、自由的、開放的。而日常生活的審美化，使品牌帶著欲望，功利等等目的進(jìn)入了審美的領(lǐng)域。對于這種現(xiàn)象我們應(yīng)該深入的思考，而不是只看其表面的現(xiàn)象。

雖然它顛覆了傳統(tǒng)的美學(xué)價值，但是它也使審美真正的貼近了生活，融入了社會。人類的審美不應(yīng)該只停留在精神層面，也應(yīng)該存在于物質(zhì)層面。不應(yīng)該把帶有物質(zhì)享受的商品和品牌排除在外，因為我們?nèi)祟惐旧砭褪蔷衽c物質(zhì)共存的產(chǎn)物。對品牌審美價值的追求可以說是對人類本身的追求。

但是這并不是說我們可以毫無顧忌，無所節(jié)制地追求品牌所附帶的享樂主義等種種弊端。我們應(yīng)該理性的思考和判斷品牌所帶給我們的審美價值及享受。健康消費，感悟生活。

注釋：

①邁克#8226;費瑟斯通.消費文化與后現(xiàn)代主義[M].劉精明譯.南京:譯林出版社，2000:95、96、98.

②沃爾夫?qū)?8226;韋爾施.重構(gòu)美學(xué)[M].陸揚，張巖冰譯.上海:上海譯文出版社，2002: 40.

③阿萊斯#8226;艾爾雅維茨.美與作為全球化的美學(xué)[J].劉悅笛譯.世界哲學(xué)，2006，(6):60.

④尚#8226;布希亞.物體系[M].劉志明譯.上海:上海世紀(jì)出版社，2001:226

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