銀行品牌及其價值效應研究

［摘 要］ 品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計， 或是它們的組合運用， 其最終目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務。對銀行業(yè)來說，品牌是非常重要的，其價值效應表現(xiàn)為讓顧客忠誠，從而提高銀行的績效。

［關(guān)鍵詞］ 品牌 銀行 價值

根據(jù)西方發(fā)達國家市場營銷協(xié)會的定義，品牌是一種名稱、術(shù)語、標記、符號或設計， 或是它們的組合運用，其目的是借以辨認某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務區(qū)別開來。品牌的關(guān)鍵在于能辨別出產(chǎn)品或服務的提供者。但是，辨別出產(chǎn)品或服務的提供者并非品牌的最終目標，品牌的最終目標是向購買者長期表達一組特定的屬性、利益和服務， 而這些特定的屬性、利益和服務對產(chǎn)品或服務的目標客戶群來說，又必須是正面的，可以激發(fā)購買欲望、維持品牌忠誠。對銀行業(yè)來說，品牌培植的重要性不言而明，品牌可以讓顧客忠誠，從而提高銀行的績效。

一、品牌的定義

傳統(tǒng)的品牌的定義很多，自從品牌理論誕生以來，國內(nèi)外關(guān)于品牌的代表性觀點主要有：

1.品牌指用于區(qū)別企業(yè)和產(chǎn)品的標志。如“品牌是一個名稱、標記、符號、設計和它們的聯(lián)合使用，以便消費者能辨識廠商的產(chǎn)品或服務，并與競爭者的產(chǎn)品有所區(qū)別。品牌名稱、商標以及品牌標志都是品牌的組成部分”。“品牌是一個名稱、專有名詞、標記、標志、設計，或是將上述綜合，用于識別一個銷售商或銷售商群體的商品與服務，并且使之同其競爭的商品與服務區(qū)分開來。”

2.品牌是無形資產(chǎn)的總和。如“品牌是企業(yè)或品牌主體<包括城市、個人等)一切無形資產(chǎn)總和的全部濃縮，而這一濃縮又可以以特定的形象及個性化‘符號’來識別;它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產(chǎn)物。”

3.品牌是價值。如“一個成功的品牌是一個好的產(chǎn)品、服務、人或地方，使購買者或使用者獲得相關(guān)的或獨特的最能滿足他們需要的價值。而且，它的成功源于面對競爭能夠繼續(xù)保持這些附加價值。”

二、銀行品牌的含義

1.銀行品牌的內(nèi)涵是承載著特定價值主張的知識體系。

表面上看，品牌只是一種符號、形象和無形資產(chǎn)；從本質(zhì)上看，品牌則是一種認知工具，是客戶對銀行價值的認知工具，驅(qū)動著客戶與銀行的交易行為。作為價值認知工具，品牌所宣傳的價值主張，是關(guān)于銀行企業(yè)和整體產(chǎn)品的差異信息和價值信息，是客戶認知企業(yè)和產(chǎn)品、形成記憶、簡化決策的基本單位；品牌所宣傳的差異信息不僅是競爭優(yōu)勢所營造成本差異或質(zhì)量性能等物理差異，而且是與客戶認知有關(guān)的抽象差異；品牌所宣傳的價值信息不僅融合了個體產(chǎn)品的效應、利益、價值、個性和文化，而且與銀行的整體信譽支持、市場互動效果等因素有關(guān)。顯然，銀行品牌倡導的價值主張是銀行通過管理活動營造的、可以刺激關(guān)注者認知和記憶的信息源，客戶認知形成的品牌只是客戶對銀行提供產(chǎn)品和服務的整體印象和預設期望。

2.銀行品牌的外延表現(xiàn)為復雜的品牌族譜

客戶價值訴求的多樣性決定了銀行品牌知識結(jié)構(gòu)的復雜性。銀行的企業(yè)品牌信息是最基本的，而產(chǎn)品/服務品牌信息則是銀行業(yè)務的具體化或有形化。例如，沒有“一卡通”品牌，招商銀行就不能被廣大客戶所關(guān)注，沒有招商銀行，消費者不可能知道“一卡通”是誰的。此外，品牌知識的外延已經(jīng)擴展到了品牌聯(lián)盟或品牌延伸，產(chǎn)品品牌之間、企業(yè)品牌之間，只要存在著淵源和關(guān)聯(lián)的品牌，都可能通過某種活動產(chǎn)生聯(lián)系，品牌之間的價值內(nèi)涵也會受到一定的影響。例如，招商銀行在招商銀行成功后，擴展到了招商基金、招商證券、招商信諾保險等金融產(chǎn)業(yè)，甚至擴展到招商地產(chǎn)、招商物業(yè)等非金融企業(yè)，此時，人們對招商銀行的信譽和實力的了解就不僅僅是來自于招商銀行品牌或者是金葵花品牌；無獨有偶，花旗銀行借助VISA或MASTER組織推出全球信用卡時，花旗信用卡所使用的品牌就是一種復合式的品牌組合，人們對該卡的了解就不會局限于花旗銀行本身。可見，影響客戶的品牌知識是與品牌相關(guān)的所有活動、信息以及他們可能引發(fā)的價值聯(lián)想，品牌的價值效應不僅來自于關(guān)鍵品牌價值元素的符號、效應、精神、價值觀和關(guān)系，同時還來自于品牌族譜構(gòu)成的品牌知識體系。

三、銀行的品牌價值效應

銀行的品牌價值效應表現(xiàn)為認知和績效兩個方面。對于客戶而言，品牌價值提高客戶的認同度；對于銀行而言，品牌提高銀行的價值績效。客戶對銀行品牌價值的認同，接受了銀行提供的服務，并且在后續(xù)的服務中表形出情感的忠誠，進一步改善了銀行的品牌價值認同度和銀行價值。

1.品牌價值效應表現(xiàn)為客戶認同度的提高

作為認知工具的品牌，只能將核心能力創(chuàng)造的價值轉(zhuǎn)移到新的產(chǎn)品和服務中，通過品牌識別和品牌認知，將銀行創(chuàng)造的價值信息傳達到客戶；作為資產(chǎn)的品牌，可以通過歷史的積累創(chuàng)造出信用、實力、優(yōu)秀、高尚、時尚、進取、創(chuàng)新等精神價值，與客戶產(chǎn)生共鳴，建立忠誠的品牌關(guān)系，為溢價、捆綁、增值、轉(zhuǎn)換等營銷提供了低門檻的條件，從而獲得附加的價值。可以看出，品牌資產(chǎn)作用必須建立在品牌認知作用的基礎(chǔ)上。品牌資產(chǎn)作用只是把品牌忠誠關(guān)系作為一種價值元素連同品牌標志一起傳播給客戶，影響客戶的認同度。因此，無論客戶對銀行品牌認同的程度處于什么層次，品牌價值的作用都是用于改變客戶的認同度的，不能改變認同度的價值元素應該視為無效而被剔除。

這里以銀行卡業(yè)務來說明客戶對品牌價值的認知：

（1）客戶對銀行卡價值的認知可以表達為一個品牌公式

（2）客戶隨著介入程度的不同對銀行品牌價值的認識從認知、滿意到美譽和忠誠，最后形成品牌認同度指標；

（3）“一卡通”的案例線路是，基于品牌認知的戰(zhàn)略或策略改變了銀行的業(yè)績。

上圖顯示，銀行作為產(chǎn)品供應商，為客戶提供存款、信貸、支付、其他便利等服務，同時附加了特殊的品牌價值。不同銀行在基本功能方面基本相同，但是，在提供的具體服務方面則存在著巨大的差異。正是時間、質(zhì)量、價格、功能、便利、安全、收益、關(guān)系和象征等因素所凝聚的品牌價值差異，影響了客戶對不同銀行產(chǎn)生的不同認識以及不同的滿意度評價，使客戶對不同銀行卡產(chǎn)生不同的偏好，而這種偏好最終決定了他們所做出的貢獻是有差異的。據(jù)相關(guān)資料調(diào)查顯示，客戶對各種銀行卡的認識是能否方便地找到服務的設備、服務界面和操作的簡明程度、交易的速度、交易的成功率、短信及時告知服務、教育的費用、差錯率、其他服務渠道的完整性、銀行卡的附加功能等方面。因此，銀行卡的品牌價值公式可以表達為：

品牌價值=費用+方式+功能+質(zhì)量+效率+價值+形象

由此可見，銀行卡已經(jīng)超出了結(jié)算功能，而是作為客戶對銀行服務的識別標志。隨著銀行卡技術(shù)的發(fā)展，銀行為客戶提供的信貸、結(jié)算、理財?shù)确眨贾鸩郊械揭粡堛y行卡中，銀行提供打包服務的思想也逐步得到集中，品牌服務也有良好的媒介基礎(chǔ)。顯然，不同銀行提供的品牌價值是不同的。客戶對銀行卡的認識可以根據(jù)上述的品牌公式和認知指標來描述。

2.品牌價值效應表現(xiàn)為銀行價值績效的增長

對于績效最綜合的認可是市場，市場充分說明了客戶對銀行的認可情況。下面我們采用網(wǎng)上銀行的品牌策略來說明品牌價值在銀行價值增長中的作用。網(wǎng)上銀行是銀行新興的服務渠道，作為五大業(yè)務（存、貸、匯、兌、結(jié)）的另一個綜合服務平臺，在銀行渠道中所占的交易量逐年上升，達到10%以上，有的甚至超過20%。網(wǎng)上銀行的業(yè)績與他們推行的品牌戰(zhàn)略密切相關(guān)。由于網(wǎng)上銀行是新興的服務模式，其業(yè)務功能、安全保障、運行速度、方便程度等都存在著許多問題。在任何銀行都沒有推行網(wǎng)上銀行的時候，招行首先預見了客戶對它的渴望，并投入大量資金和人力從事研發(fā)工作。在沒有取得人民銀行認證的情況下，就向市場推行。可想而知，這種教育客戶、使客戶學會認同并愿意使用的營銷是多么困難。但是，招行在短短的四年內(nèi)，從1999年的企業(yè)網(wǎng)銀客戶989戶/當年交易額358億元一下躍升到2003年的3.5萬戶/1萬億元；個人網(wǎng)易開戶數(shù)累計達130萬戶，交易金額累計達319.33億元。據(jù)不完全統(tǒng)計，在2000年至2003年間，網(wǎng)上銀行為招行帶來的手續(xù)費收入約1.7億元，而間接節(jié)省了人工費用1.26億元。其推行的策略是什么呢、那就是招商銀行的品牌策略。早在1996年，招商銀行就致力于網(wǎng)上銀行的研發(fā)，1999年9月，招行在全國率先全面啟動由網(wǎng)上企業(yè)銀行、網(wǎng)上個人銀行、網(wǎng)上支付、網(wǎng)上證券等五大系統(tǒng)組成的網(wǎng)上銀行核心產(chǎn)品，高標準地構(gòu)筑了網(wǎng)上銀行平臺；與此同時，馬蔚華行長在各種會議上都以招行勇于“吃螃蟹”的精神來推介“水泥加鼠標”的服務模式。憑借著一卡通形成的敢為天下先的成功創(chuàng)新效應，以及招行有針對性地進行了使用體驗，招行網(wǎng)上銀行在互動中迅速成熟起來。在“科技興行”的戰(zhàn)略指導下，2003年6月，招行銀行獲得了有國際IT業(yè)“奧斯卡”之稱的“CHP國際計算機大賽”金融房地產(chǎn)門類的“21世紀貢獻大獎”決賽提名獎項。目前，招商銀行利用其網(wǎng)上銀行系統(tǒng)，以低廉的運營成本，使超過50%的對私業(yè)務和約15%的對公業(yè)務實現(xiàn)了非柜臺操作。網(wǎng)上個人銀行一年完成的業(yè)務量，已經(jīng)接近招行一家區(qū)域性大分行的水平。網(wǎng)上銀行還為招商銀行贏來了高價值的客戶群，也提高了客戶對招商銀行的忠誠度。

品牌價值的貢獻最終表現(xiàn)為銀行價值的增長，其過程是客戶管理、資源配置、流程整合和組織再造等。品牌價值差異首先體現(xiàn)在客戶管理標準上，招行的個人網(wǎng)銀首先對知識型客戶開發(fā)；其次，品牌價值差異也表現(xiàn)在資源配置上，為了支持網(wǎng)銀的發(fā)展，招行把網(wǎng)銀作為發(fā)展的主流業(yè)務，不僅用于穩(wěn)住老客戶，而且用于拓展新客戶，其設備和研發(fā)費用投入超過了幾千萬元；在流程整合上，招行把所有柜臺能夠做到的業(yè)務都轉(zhuǎn)上了網(wǎng)銀系統(tǒng)，目前已經(jīng)有80%對私業(yè)務和30%對公業(yè)務實現(xiàn)了非柜臺作業(yè)；在組織再造方面，招行成立了電子銀行部，負責市場營銷和整體品牌策略的規(guī)劃。

銀行的品牌策略只有同時發(fā)生在客戶和銀行身上，才能推動銀行價值的增長，品牌策略效應必然表現(xiàn)為品牌認知與銀行價值的同步增長。

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