房地產企業在后土地紅利時代的管理建議

近幾年經常在媒體上看到中國即將進入后“人口紅利”期的文章，引起了很多經濟學家的熱議。“人口紅利”也叫人口窗口，是人口經濟學中的概念，指的是一個國家青年人口在某一時間達到頂峰，隨后生育率的下降使這些人需要供養的子女和老人相對較少，對兒童與老年人撫養、贍養負擔均相對較輕，于是勞動力的擴張提供了一個把錢花到其他方面的機會窗口。簡單的說就是人口中適齡勞動力比較多，有助于經濟的增長。“人口紅利”期就是指在一個時期內生育率迅速下降，總人口中勞動適齡人口比重上升，從而在老年人口比例達到較高水平之前，形成一個勞動力資源相對比較豐富，對經濟發展十分有利的黃金時期。

30年來，我國憑借廉價而充足的勞動力這一“比較優勢”而成為世界工廠，跨國企業在中國主要投資加工制造業，就是利用中國的“人口紅利”期賺取“勞動力紅利”，所以在2008年實施新勞動法后，由于提高了用工成本，外資紛紛撤資。發達國家都是在“人口紅利”期結束前提前進入了富裕水平，而我國在經濟總量靠前、人均財富落后的情況下，“人口紅利”期將接近尾聲，“未富先老”成為人們的擔心，隨著人口老齡化特征顯現，我國逐漸進入后“人口紅利”期。

實際上，拉動經濟增長的除“人口紅利”外，還有“土地紅利”。由于房地產業對土地資源的完全依賴性，以及土地的稀缺性，房地產業在發展歷程中經歷了一個房價高漲的“土地紅利”階段。隨著國家對房地產業調控和土地監管越來越嚴，房地產業依靠囤積土地資源賺取超額利潤的時代即將結束，如何應對后“土地紅利”時代的激烈競爭成為房地產開發企業當前亟需解決的問題。

一、我國房地產業發展歷程及趨勢

1.發展歷程

我國房地產業的發展從上世紀八十年代開始大致經歷了四個階段:

起步階段(1992年以前)，在九十年代初期才有了真正的房地產開發。

非理性炒作與調整推進階段（1992年至1998年），房地產業從最初的高速增長以至出現混亂（典型的現象是海南、廣西北海的房地產泡沫），到宏觀調控后回落、復蘇，經歷了大起大落。

高速發展階段（1998年至2002年），經過住房制度改革的不斷深化，受國家為應對亞洲金融危機以固定資產投資拉動內需政策的影響，房地產業迅速發展，也同時帶動上下游產業發展，成為國民經濟的支柱產業。

房價快速上漲與國家宏觀調控并舉的“土地紅利”階段（2002年至今），房地產市場異常活躍，價格快速上漲（見

圖1），2009年1-6月份全國商品房平均房價比2008年、2005年分別增長19.5%、46.2%，國家出臺了多項宏觀調控政策對房地產業進行調控。

該階段房地產市場持續走熱，帶動了房價高漲，房地產開發企業可以輕松的賺取超額利潤。相當數量的房地產開發企業以土地資源為導向，占有大量土地資源，延長開發周期，以土地增值為主要獲利手段。尤其是部分房地產企業的大盤開發策略，也是依靠先進的資源優先的超前戰略，低價獲取大宗的優質土地資源，以低土地成本確保項目盈利水平，享受“土地紅利”。

2.發展趨勢

隨著我國城市化進程的加快和人民生活水平的提高，將帶動房地產業持續發展。中國房地產業經過近20年的發展已日益成熟，國家對土地及房地產業的監管日趨嚴、緊，伴隨著宏觀調控的不斷加強，房地產開發企業傳統的經營模式將受到巨大的挑戰，靠囤積土地輕松掙錢的“土地紅利”時代逐漸結束，將進入到市場化競爭、規范化經營的穩定發展與微利時代，大型房地產開發企業都走向了跨區域發展、多項目運營的發展模式。企業的戰略布局、資源整合與分配、異地項目的高效運營與實時監控、業務高效協同成為急需解決的問題。越來越多的大型房地產企業紛紛通過進一步規范專業化管理體系、優化業務流程、加強戰略合作、加大管控力度等舉措，提高管理效率，增強自身的綜合競爭力，積極應對市場變化帶來的嚴峻挑戰。

二、房地產業“土地紅利”時代分析

1. “土地紅利”的原因分析

政府因土地出讓金遠遠高于土地整理儲備的成本獲取“土地紅利”；房地產開發企業憑借儲備的大量土地資源、延長開發周期賺取土地增值帶來的“土地紅利”。

（1）地方政府的土地財政政策成為土地出讓金高漲的推手。根據統計，2006年全國土地出讓金收入約7000億元，而2007年就達到13000億元，2008年受國際金融危機影響，土地出讓金收入大幅下降，但仍然達到9600億元，土地出讓金成為地方財政的主要來源，因此，各級政府都會積極創造條件，扶植房地產等產業發展，土地需求增加從而帶動土地出讓金不斷升高。根據中原地產研究中心監測，上海市2007年每公頃土地出讓金平均為2560萬元，2009年每公頃土地出讓金躍升為4159萬元。

（2）土地的稀缺性和不可替代性決定了土地資源供給數量的有限，造成土地有限供給與相對無限需求之間的矛盾，根據市場經濟規律，需求大于供給的時候，土地的出讓金價格就會逐步攀升。同時，自2002年以來，由于房地產需求的增加，帶動房價高速上漲，房地產開發企業儲備的土地資源大幅增值，輕松的賺取“土地紅利”。

時間差和房價高漲是房地產開發企業賺取“土地紅利”的重要原因。盡管相關法律規定了企業獲取房地產開發用地后的開工建設時間，由于沒有嚴格實施，從而致使房地產開發企業都大量囤積土地、放緩開發速度、延長開發周期，隨著時間推移，賺取土地增值帶來的“土地紅利”。

根據克而瑞(中國)信息技術有限公司、中國房地產測評中心、上海易居房地產研究院聯合發布的“2009年三季度末中國房地產企業土地儲備TOP10榜單”，土地儲備前十名的房企，其土地儲備之和已達3.05億平方米（見表），僅憑借土地儲備資源的增值，上述企業每年都可以獲得巨額的經濟效益。

2.中國房地產業逐步進入后“土地紅利”期

隨著房價高速上漲，社會各界對房地產企業囤積土地的意見越來越大，政府部門不斷出臺政策加強對房地產開發用地的監管，加大力度清理閑置土地，嚴格控制每宗土地的開發建設時間。《中國人民共和國城市房地產管理法》第二十六條規定：以出讓方式取得土地使用權進行房地產開發的，必須按照土地使用權出讓合同約定的土地用途、動工開發期限開發土地。超過出讓合同約定的動工開發日期滿一年未動工開發的，可以征收相當于土地使用權出讓金百分之二十以下的土地閑置費；滿二年未動工開發的，可以無償收回土地使用權。國家調控、限制房地產開發企業大規模囤積土地不按規定時間進行開發，將是今后一個時期的主調，囤積土地的風險越來越大。隨著政府調控的不斷加強和市場變化，房地產行業的競爭將進一步加劇，宏觀調控和競爭的變化必將推動中國房地產市場發育成熟，未來行業將進入結構與戰略調整階段。房地產企業逐步進入后“土地紅利”時代，依靠土地增值賺取超額利潤的時代將一去不返，房地產企業只有主動提高自身綜合競爭力，才能應對未來的市場變化。

三、房地產企業應對未來市場變化的管理建議

面對未來房地產市場的變化和激烈競爭，房地產企業要全面審視自身能力，通過管理轉型，從戰略、管控及執行三個層面提高自身綜合競爭能力，積極應對未來市場變化。

1.提高防范政策風險的能力。目前，規范房地產開發企業囤積土地、調控房地產業的呼聲越來越強，房地產企業必須加強風險意識，提前預測、及時掌握國家對房地產業的調控政策，防范政策變化的風險。尤其是目前擁有大量優質土地儲備資源的房地產企業，其他同行不僅羨慕，而且嫉妒，都千方百計的想分一杯羹，難免會利用國家調控政策大做文章。要針對風險所在，未雨綢繆，提前制訂應對措施，防范風險。

2.提升戰略布局能力。戰略布局是依據企業戰略目標和方向進行戰略部署的行為，房地產開發企業的戰略布局包括業務布局、區域布局及布局時機等方面的內容。外部環境的客觀變化需要房地產開發企業必須不斷地重新審視戰略布局。房地產企業要根據公司的戰略目標，結合未來房地產市場的發展變化、目標區域、消費者需求等情況，從房地產行業發展態勢和全國視野綜合分析市場發展趨勢，研究戰略布局，解決產業發展規模、分布區域等問題。

3.提升品牌運作能力。品牌是房地產開發企業實力、產品質量、管理水平的綜合體現，公司要努力塑造品牌。首先，通過內部管理大力提升產品質量；其次，通過加強物業管理做好售后服務，良好的后續管理能夠維護企業品牌形象，提高客戶滿意度，實現口碑傳播和客帶客銷售。通過提升產品質量和服務真正使公司成為具有生命力和競爭力的房地產品牌。

4.提高產品研發與創新能力。要對房地產市場及客戶需求進行持續的深入分析，設計最大限度滿足消費者需求的產品，形成標準的產品體系，促進項目的快速開發，縮短開發周期。每一類標準產品要明確目標客戶群、目標區域、項目規模、建筑風格、視覺識別和設計定型等關鍵內容。

5.優化并確定高效的管理和運營模式，充分發揮公司總部、項目公司的管理職能。進一步清晰地界定公司總部與項目公司之間的管理關系，包括管理內容、管控手段和方式，明確職能部門之間的業務協作關系和各專業職能運作方式，提高公司進行資源整合的專業化管理能力。

6.通過規范業務流程，逐步實現精益化管理。通過房地產業務鏈的流程優化，逐步實現規范化、標準化和體系化。整個流程體系由高到低逐步細化，形成一整套從規范化到精益化的流程管理體系，以保證業務流程真正能被有效準確的執行。

7.通過科學的績效管理體系，確保企業戰略目標的實現。績效管理的目的是通過調動組織和全員的積極性，發揮優勢，提高公司績效，為公司實現并創造價值。績效管理要體現量化評價、公正公平、重點突出、便于操作、考核結果與獎懲任用相結合等原則。

8.培養高水平的人才隊伍，確保戰略與管理的有效執行。通過實施人才戰略、優化企業人才環境、創新企業用人機制，建立職業化、專業化的員工隊伍。人才隊伍建設從依賴個別核心人才向增強企業團隊能力轉變，將個人能力沉淀到企業的知識體系中。

9.加強信息化建設，提高工作效率和管理水平。目前，大多房地產企業信息化建設嚴重滯后，大量工作靠手工完成，缺乏有效的信息系統支持企業管理和業務運作，致使效率低下、成本增加等問題時有發生。通過持續加強信息化建設，逐步實現全面的一體化信息系統支撐業務運作和管理，以固化管理體系，提高管理和業務運作水平，在業務運營上，提高業務運營效率和服務水平，在管理上，提高管理和管控的有效性，在決策上，支持公司領導管控與決策，確保公司戰略與管理的高效執行。

今日所為乃為未來之戰，通過有計劃、有步驟的加強管理，形成適應市場未來發展的管理體系，提高企業綜合競爭能力，確保在未來激烈的市場競爭中，能夠持續的發展，獲得可觀的效益。