零售企業自有品牌的開發研究

［摘 要］ 零售企業在發展過程中，其自有品牌的開發具有十分重要的現實意義。本文首先對自有品牌的概念進行概述，并淺談零售企業自有品牌的發展，在分析了我國零售企業自有品牌發展優勢所在的同時概述我國目前零售企業自有品牌在發展上所存在的問題，最后從品牌定位、品牌形象、營銷范圍、品牌傳播以及人才培養等五個方面的內容上，簡單對我國零售企業在自有品牌發展對策上進行探討。

［關鍵詞］ 自有品牌 零售企業 市場效益 品牌開發

隨著目前世界范圍內經濟全球化進程的進一步發展，越來越多零售企業涌入了我國市場，像法國家樂福和美國沃爾瑪此類的零售巨頭更是給我國本土的零售企業市場帶來了巨大的沖擊，這些國際企業所依靠的就是強大的自有品牌實力，在短短的時間內就取得了迅速的擴張和發展，并取到里驚人的匯報和收益。這給我國本土的零售企業發展帶來了極大的沖擊，同時也給我國這些零售企業帶來了很大的啟示，在縱觀這些零售巨頭的發展史的同時，充分的認識到自有品牌開發的重要性。

一、自有品牌概述

1.自有品牌的概念

所謂自有品牌，就是英文中所提到的private brand，簡稱為PB，具體而言就是零售企業自己對產品從設計、原料供應、生產再到銷售全過程進行控制，再由其指定的供應商來進行生產，貼上自身的品牌，在自己的賣場里銷售。這種銷售形式并不是對這幾年才出現的，從上個世紀六十年代末開始，零售企業的自有品牌就實現了較為迅速的發展，在全球上很多區域都實現了較高的業務增長，而零售企業自身也給予了自有品牌足夠的重視，這都在很大程度上促進了自有品牌在零售企業的發展，同時也從一定層面上反映出自有品牌的重要意義所在。

2. 零售企業自有品牌的發展

世界范圍內，其零售企業的發展是從最開始實現邊際利潤的簡單提高，慢慢發展為價值上的創新，有些學者將自有品牌的發展劃分為四個階段，分別為原始型、跟隨型、高端型以及創新型。在零售企業最初發展的階段，主要是原始型和跟隨型。所謂原始型零售企業的自由品牌，首先是一種功能比較基本而且簡單，同時附加價值比較低的一些產品種類，這些產品由于在價位上比較低廉，因此對于一些在價格上比較敏感、同時收入較低的人群提供了購買上的選擇，擴大了零售企業的消費者基礎；而跟隨型的自有品牌主要就是對市場上現有制造商所創造出來品牌的模仿，這些跟隨型自有品牌與現有的制造商品牌在質量上是一樣的，但是由于在成本上較低，因此在零售價格上要低的多，這也是目前我國零售企業在發展過程中最主要體現出來的類型；而高端型自有品牌其包裝較為獨特，其價格跟一般自有品牌商品相比其價格較高，同時質量也更好。這就無形中可以將零售企業跟其他的零售企業相區別，從而形成自身的賣場風格以及賣場忠誠度，這是我國目前在零售企業自有品牌發展上的必然方向；最后是創新型自有品牌，主要體現了零售企業自身的創造力，創造出更多更好可供消費者選擇的自有品牌，讓消費者感覺到其可以選擇的余地，從而提高零售企業在自有品牌上所形成的優勢，同時形成比較堅固的價格優勢。

二、自有品牌商品的優勢所在

1. 自有品牌商品的優勢

就零售企業而言，其所銷售的自有品牌商品跟一般的品牌商品相比具有以下三個方面的優勢：

(1) 商品自身的利潤較高

由于零售企業實現了對自有品牌商品從原料到生產上的全程控制，因此其自有品牌商品的供給價格幾乎接近于產品自身的生產成本，因此降低了零售商的價格成本。并且在產品的營銷投入上，零售企業一般都不會對自有品牌的商品作促銷或者是打廣告，因此在成本中也節省了營銷費用的投入。

(2) 零售商可以從制造商品牌商獲得更大的利潤

隨著零售企業對自有品牌的引入，零售商就有了可以有自己支配的品牌，而鑒于這種情況，制造商一般都會在產品的議價上采取一種溫和的態度，從而提升了零售商的地位。舉例來說，如果制造商的產品牌中的存在一種領導品牌，占據了極高的市場份額，零售商都會有在此類商品中引入自有品牌的意向，從而實現自有品牌對制造商品牌的制約。而在實際銷售中，零售企業會對自有品牌采用一系列的戰略性管理，將企業自己的自有品牌代替制造商品牌，并在此過程中可以從制造商品牌中獲得更大的利潤。

(3) 有利于形成特色經營，強化企業形象

零售企業在自有產品的開發上比較的靈活，可以通過對市場上相關產品信息以及消費者購買情況的調查，從而實現對產品市場的準確定位，并開發出一系列既符合市場需求又能體現出自身特色的產品，在提高市場占有率和競爭力的同時，吸引更多的消費者。此外，由于零售企業可以自己來制定自有品牌商品的標準，因此在自有品牌的開發上可以保證零售企業在貨源上的穩定性以及銷售商品鵝質量，而零售企業自有品牌的高品質低價格，也在無形中提高了客戶對該企業的滿意度，實現對企業形象的強化。

2. 我國零售企業自有品牌發展上的優勢

目前隨著經濟全球化的不斷發展，有越來越多的外資零售企業加入到了中國市場，雖然給我國的零售企業帶來了巨大的壓力，但同時由于外資零售企業在開發自有品牌的過程中具有十分豐富的經驗，這致使中國零售企業在發展的過程中不僅增加了對自有品牌這一概念的了解。

同時我國零售企業在自有品牌商品的開發過程中，在對原材料供應等方面也越來越便利。由于我國目前很多的原材料供應商都具備了長期跟國際化大零售企業以及超市之間的合作經驗，在供應方面積累了先進經驗以及形成了比較完善的質量控制體系和供應體系。同時由于我國具備廣闊的消費者市場，尤其在我國很多的二三線城市以及農村市場，在零售企業自有品牌開發上幾乎很多地方都是空白，在農村市場更是看不到這些品牌的開發，但是在這些地區，由于消費者本身其消費能力和購買能力并不高，因此更希望可以在市場上買到物美價廉的商品。如果我國零售企業在自有品牌開發上給予正確的定位，尋找到可以開發的隱藏消費者市場，就可以獲得一個更為廣闊的成長空間。

三、我國零售企業自有品牌發展中存在的問題

1. 缺乏品牌定位意識

所謂品牌定位，就是指在消費者心目中所形成的獨特的市場形象以及鮮明的個性品牌，以此來跟所競爭的同類品牌產生區別，從而更好的滿足消費者的某些偏好和需要。對于自有品牌的品牌定位首先必須建立在消費者的品牌忠誠以及對品牌的認知的基礎上所形成的。針對目前零售市場所表現出來的多元化特點，零售企業在對自有品牌的經營商首先就是必須要注意頻帶的定位問題，吸引目標顧客，強化品牌特色。但是目前我國零售企業雖然發展較快，消費者在零售市場可以選擇的內容和范圍也逐漸擴大，但是很多零售企業在相互競爭和爭取顧客的過程中，忽視了對自有品牌的品牌定位。一方面提高了自有品牌的銷售量，但是另一方面也導致了品牌形象上的模糊。

2. 過多的采用低價策略

目前由于我國很多零售企業在自有品牌的競爭上采用的都是低價策略，因此所生產出來的產品多數都是一些品牌意識不強、重復購買頻率較高以及科技含量較低的日常用品和事物，但是這類商品由于其同質化的程度較高，消費者過多傾向于多樣化的購買方式，對商品的價格敏感度較高，因此有些零售企業為了吸引更多的顧客，只能采用低價的策略，不惜降低生產成本和降低產品質量，而這些低成本低質量的商品往往很難塑造出一個良好的品牌形成，顧客對品牌的忠誠度也會大大降低。有些經濟學家就指出，商家降低價格是為了吸引更多的消費者，但是這往往會起到相反的效果，這種低價降低了消費者對該類商品的感知程度，也降低了消費者對該類品牌的購買欲望。

3. 其營銷模式較為陳舊

就分銷模式而言，目前本土零售企業的自有品牌商品均只在自己的商店進行銷售，幾乎沒有企業考慮將自有品牌商品通過其他分銷渠道進行分銷，這種過窄的渠道減少了消費者接觸自有品牌的機會，難以使其形成品牌認知。

就促銷模式而言，由于自有品牌商品僅在零售企業店內銷售，促銷宣傳大多是借助零售企業的商譽，在店內采用廣告單、閉路電視、商品陳列等方式進行。這種促銷模式相比生產商普遍采用的電視、報刊等大眾媒體進行的促銷宣傳來說，雖然促銷費用大為降低，促銷范圍和程度卻極其有限，致使自有品牌難以深入人心。

四、我國零售企業自有品牌發展對策探討

1. 做好自有品牌定位，強化品牌意識

做好自有品牌定位，強化品牌意識是零售企業發展自有品牌的基礎，同時也是提高品牌競爭力的關鍵。在零售企業自有品牌定位的過程中，企業首先需要充分利用跟自身最為貼近的消費市場，實現對消費者各種需求信息的準確把握，并充分結合零售企業自身的發展來實現品牌定位策略的差異化。由于在零售企業中的百貨企業，一般都會體現出服務功能齊全以及商品品種繁多等方面的特點，但是主要應該突出其品牌的服務性質；而就零售企業中的超市而言，則需要體現出顧客自主服務，商品銷售規模大等特點，突出物美價廉。

2. 走出低價誤區，提升自有品牌形象

目前我國本土的零售企業在跟國際零售企業進行競爭的過程中，一般采用的都是低價策略，根據相關數據顯示，目前我國很多零售企業在自有品牌產品的售價上都比一般的品牌商品在售價上低百分之二十四。這種低價策略雖然在短時間內刺激了消費者的購買欲望，但是在維持一段時間之后，過低的價格不僅會降低顧客對該商品的感知質量，減少該品牌對消費者的吸引力，同時長時間的低價也會非常不利于品牌自身的發展。品牌的競爭力提升并不能僅僅依靠低價，而是必須實現對產品市場形象的提高，樹立起優秀的品牌形象，同時加強對產品在質量上的控制，高品質才是競爭力提升的關鍵所在。

3. 創新分銷渠道，擴大自有品牌覆蓋范圍

發達國家自有零售品牌的發展經驗已經證明，拓展分銷渠道，擴大品牌市場覆蓋范圍是建立強勢自有品牌所必須采取的手段。僅僅將自有品牌商品局限于零售商店內進行獨家銷售是很難建立自有品牌市場知名度的。零售企業在發展自有品牌過程中，要大膽進行分銷渠道創新，積極開發多樣化的分銷渠道，通過開發多樣化的分銷渠道可以提高自有品牌商品的銷售規模，擴大自有品牌市場覆蓋范圍，增加企業利潤，大大提升自有品牌的市場知名度和品牌忠誠度。

4. 重視品牌傳播，提高自有品牌知名度

消費者是品牌的最終評價者，品牌只有被消費者認可，才可能獲得發展。零售企業要重視通過自有品牌的市場傳播，使消費者理解并認同品牌的核心價值，在此過程中培育消費者對自有品牌的認知、信任和忠誠。相對生產商品牌的市場傳播方式，零售企業在傳播自有品牌時，應根據消費者獲取自有品牌信息的途徑，結合自有品牌商品特點，選擇靈活多樣的品牌傳播方式，以促使消費者積極嘗試零售企業的自有品牌商品。

5. 培養專業人才，掌握發展主動

零售企業開發自有品牌并不是簡單地模仿制造商的產品，而是一項系統的營銷活動。它要求企業在市場調研、店鋪銷售趨勢、消費者偏好分析的基礎上，從產品研發做起，組織實施產品的設計、生產、質量控制、營銷傳播、賣場管理等活動。因此，零售企業在實施自有品牌的建設過程中，必須加強對人力資源的規劃與建設，從管理、營銷、品牌建設與維護、基層服務等多層面挖掘人力資源的價值。在自有品牌的建設過程中，既要選擇具有零售經驗又懂品牌管理的人員進行管理，還要選擇既有銷售經驗又詳細了解自有品牌商品情況的銷售人員進行銷售。同時，要加強對員工的培訓和再教育，不斷提高員工素質和服務水平，逐步建立一支專業性很強的團隊，通過團隊之間的分工與合作，最終向消費者提供滿意的自有品牌產品。

綜上所述，在國際化程度日益加深的國內零售市場上，本土零售企業要不斷發展壯大，必須樹立品牌意識，重視自有品牌的建設和管理，通過對經營模式的持續創新，不斷提升自有品牌的市場價值，培養消費者品牌忠誠，使企業在激烈的市場競爭中能始終立于不敗之地。

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