蘇州工業園區新城商業開發經驗借鑒

［摘 要］ 近幾年，各地興起新城建設風潮，國內新城商業開發迎來發展機遇，同時也面臨著風險。本文以蘇州工業園區新城商業發展為例，深入分析其商業發展成就、等級劃分、開發模式等，總結其成功的新城商業開發經驗，這些經驗能夠為國內新城的商業開發提供借鑒意義。

［關鍵詞］ 新城商業 商業等級 開發模式 借鑒意義

一、前言

商業是一個城市繁榮的重要標志，它對城市功能提升意義重大，特別是對城市新城建設來說。商業開發可以彌補新城開發之初配套的不足，滿足新城居民的消費需求。好的商業項目可以提升新城品質，吸引新城產業發展所需要的高層次人才，對新城產業結構調整，提升城市能級具有重要的作用。商業開發還可以促進新城的土地增值，增加政府收入，為新城開發回籠資金。

最近十來年，隨著經濟快速發展和城市化浪潮的蔓延，幾乎每個城市都在進行移城或擴城建設。如廣州珠江新城、杭州錢江新城、南京河西新城等，新城建設風起云涌，給商業帶來了新的發展機遇。但是新城商業由于開發過快，缺乏有效控制，也出現了很多問題。諸如缺乏有效消費，人氣難以集聚；商業等級體系紊亂，空間布局凌亂；采用落后的經營方式，難于管理；缺乏有效控制，商業盲目開發，難成規模聚集等，這些問題嚴重影響新城的開發品質，給開發商和政府帶來重大損失。在新形勢下，新城商業發展有哪些新模式，如何使商業開發投資價值最大化，如何規避新城商業開發風險，不僅是政府關心的命題，也是各房地產開發商、商貿企業、財團基金的重點關注方向之一。

蘇州工業園區（以下簡稱園區）位于蘇州古城東側，它是中新兩國共同合作開發的國家級示范園區。經過十幾年的發展，園區發展成就卓越，主要經濟指標年均增幅30%以上，現已成為一個集居住、商務、商業、旅游、工業等多種功能于一體的的現代化新城。作為全國新城開發建設的典范，園區商業從無到有，歷經十五年，逐漸繁榮，取得了巨大的成就，現已成為蘇城新興的市級商圈。下面我們就來分析園區商業的發展現狀，在此基礎上總結其成功的經驗。

二、蘇州工業園區商業發展概況

園區商業經過多年的發展，成就顯著。社會消費品零售總額逐年增加，商業開發體量持續增加，商業開發模式多樣化，現已形成了較為完善的三級商業等級體系。

1. 社會消費品零售總額大幅增加

目前園區社會消費品零售總額已從1994年開發之初的1.9億元飛躍到2009年的112.7億元，年同比增長幅度達到21.5%，15年漲了60倍，增幅在蘇州全市各區中名列榜首。社會消費品零售總額大幅增加，顯示園區商業發展不斷壯大，充滿活力。

2.大中小項目協調發展、體量持續增大

從早期的左岸商業街、湖濱新天地，到李公堤，再到最近兩三年的印象城、圓融時代廣場，園區初步形成了大中小項目協調發展的格局。從中我們也可以看出園區商業項目體量不斷呈規模化的發展趨勢。目前園區商業開發體量已接近300萬㎡，還有數個規劃在建項目，總的來說，未來園區商業體量供應將非常可觀。各種商業項目錯位競爭、特色發展，共同支撐園區市級商圈建設。

3. 形成較為完善的三級商業體系

目前園區已初步形成了較為完善的三級商業等級體系，按其功能屬性可以分為社區服務型，以鄰里中心為代表，分散布局；區域級商業功能區，以東環路沿線大賣場集聚區為代表，沿線布局；市級商業功能區，以環金雞湖商圈為代表，面狀布局。

(1)鄰里中心遍地開花，社區級商業成熟發展

1994年，園區借鑒新加坡經驗，在其首個開發的住宅小區新城花園建造了國內首家鄰里中心。現在園區擁有湖東、玲瓏、翰林、新城、貴都、師惠、沁苑7座鄰里中心，分散在湖東、湖西以及獨墅湖片區，總建筑面積超過12萬平米，主要滿足附近小區居民的日常生活需要。目前還有數個鄰里中心在建，社區商業發展逐漸走向成熟。

(2)東環路國際賣場貼身布局，區域級商圈初具規模

2009年，隨著大潤發新店、印象城-沃爾瑪店相繼開張，園區東環路沿線從北到南，三公里多的范圍內集中了四大世界500強的超級賣場，分別是大潤發、沃爾瑪、歐尚以及家樂福。根據《蘇州商業網點布局規劃》，蘇州古城區內嚴格禁止開設大賣場。而東環路沿線作為市區與園區的交界處，既有“老蘇州”的人氣，又有園區新蘇州人聚集起來的強大購買力，于是狹小的東環路一帶逐漸形成一個繁榮的“購物帶”，東環路商圈應運而生。

(3)環金雞湖高端項目不斷匯聚，市級商圈特色凸現

環金雞湖商圈并不是一個封閉的概念，僅限于環湖臨水地區，而是一個延伸出去的廣泛區域。從左岸商業街、湖濱新天地到李公堤、時代廣場，金雞湖商業廣場等，園區的主要商業項目規模化、時尚化，特色十分鮮明，這與古城區的傳統商圈也形成了鮮明的對比。特別是李公堤、天虹百貨、時代廣場等地標商業項目的先后建成營業，使得環金雞湖商圈正在和觀前、石路、南門商業區組成的古城商業板塊一起，成為蘇州的核心商圈。

4.多樣化的開發模式

園區商業發展模式多樣，且很多模式都是首次在蘇州出現，成為引領蘇城商業發展的潮流。

（1）鄰里中心模式

鄰里中心是一種全新社區商業中心的集成服務模式，具體指在6000-8000戶的居民中設立的一個功能比較齊全的商業、娛樂、服務中心，服務人口在2萬至3萬人。鄰里中心均為與住宅分離的獨立建筑，與小區開發總量的配套比例約為3%。園區目前有7座鄰里中心，還有數個在建，分散在園區各個片區。這種社區商業模式能夠滿足滿足附近小區居民的吃喝玩樂購等基本生活需求，這就是為什么你在園區看不到小攤小販的一個原因。園區整潔干凈的城市環境，也得益于其先進完善的社區商業開發模式。總的來說，鄰里中心這種特有的創新模式使其在國內社區商業領域中處于領先優勢。

(2)特色商業街模式

園區特色商業街有左岸商業街、李公堤商業街、月光碼頭商業街等，下面以李公堤為例。李公堤原為光緒年間元和縣令李超瓊所建，全長1.4公里，系金雞湖上唯一的湖中長堤。自建成之日始，堤上商賈云集，百年商脈延綿不絕，其本身具有很高的商業價值和文化價值。開發前李公堤已破落不堪，經過圓融集團的精心打造，李公堤現重現昔日繁華，自2006年開街便成為一道城市風景線。眾多異國風情餐飲、SPA生活館、商務會所、休閑酒店在這條百年長堤匯聚。獨一無二的湖光水景與粉墻黛瓦的傳統建筑，以及與時尚現代的商業元素巧妙融合，李公堤很快成為蘇州的餐飲休閑新地標。2009中國步行商業街工作委員會頒發的金字招牌掛上了李公堤，使其成了蘇州市區第一個“中國特色商業街”。

(3) OUTLETS模式

“奧特萊斯”是英文OUTLETS的中文直譯，在零售商業中專指由銷售名牌過季、下架、斷碼商品的商店組成的購物中心，因此也被稱為“品牌直銷購物中心”。在歐美當代商業社會中，OUTLETS是最為流行的一種商業業態。園區奧特萊斯店鄰近李公堤，自開業之日起，以其馳名世界的品牌、 難以想象的低價 、方便舒適的氛圍、新型的業態深得消費者喜歡，特別是中高端的消費者。

(4)時尚百貨模式

園區時尚百貨有久光百貨、天虹百貨等，僅以天虹百貨為例來說明。蘇州天虹百貨位于工業園區湖西片區核心位置的新天翔廣場上。天虹百貨共四層，以名品、首飾、化妝品、家居、餐飲、休閑、成熟男女裝、少淑裝等為主營項目，業態上與我們常見的時尚百貨比較相似。但其竭力打造的品質超市，卻是超出了傳統百貨概念。天虹的超市總面積達5000多平方米，精致優雅的裝修環境，與一般大賣場絕對是風格迥異，其所擁有的日常生活必需商品，卻堪比大賣場，深得附近居民的喜愛。蘇州天虹 “時尚百貨+品質超市+餐飲休閑”的模式應是傳統百貨商場應對市場激烈競爭與需求，創新發展模式的典范。

(5)Shoppingmall模式

Shoppingmall，意為超大型購物中心。它是指規模在10萬㎡以上，有管理商統一經營管理，主要采取出租方式運營的集零售、娛樂、餐飲、休閑等于一體的復合型商業業態，能實現消費者一站式消費。Shoppingmall跟百貨商場最大的區別就是，shoppingmall經營的是業態，是各種各樣的商店，而百貨商場里經營的是各種各樣的品牌。園區的Shoppingmall主要集中在東環路沿線，以印象城和擴建后的歐尚購物中心為代表。其中蘇州印象城集購物、娛樂、休閑和餐飲于一體，總建筑面積約14萬㎡，集大型超市、國際品牌旗艦店、時尚精品店、美食餐飲、娛樂休閑等設施為一體，為市民提供一站式購物、餐飲、休閑、娛樂等消費服務。歐尚新投資擴建的購物中心面積達到13萬㎡，除保留原先的賣場業態，還增加了包括品牌風味餐廳、大型親子園、時尚百貨專賣、專業體育用品城、美式家居生活館及多元生活品牌店等業態。引進多元業態共同發展，已成為未來大賣場發展的重要趨勢。

(6)商業綜合體模式

商業綜合體屬于復合型商業業態，概念與Shoppingmall類似。它是指在一個毗鄰的建筑群，由一個統一的管理機構組織、協調和規劃，把一系列零售商店、服務機構組織在一起，提供購物、休閑、娛樂、飲食、商務等各種服務的一站式商業中心，是商業發展到一定階段各種業態優化組合的必然趨勢。商業綜合體和Shoppingmall區別在于，前者是建筑群，后者是單體建筑，且前者一般體量要更大，業態更全。目前園區商業項目能稱得上商業綜合體只有圓融時代廣場。時代廣場是蘇州有史以來規模最大、業態最全的城市級商業綜合體，占地面積21萬平方米， 51萬平方米超大體量，包括商務辦公區、圓融天幕街區、生活休閑區、濱水餐飲區以及久光百貨區，成就一站式消費目的地。這里有世界第一長的500米巨型神奇天幕;國內單體面積最大的百貨店；數百家品牌商家；業態包含綜合百貨、兒童體驗館、家居商場、濱河餐飲、高品質寫字樓等。所有這些使時代廣場成為蘇城商業的亮點，每逢節假日我們可以看到大批的國內外游客來此觀光購物。

三、蘇州工業園區對新城商業開發借鑒意義

1. 新城商業體合理的規劃選址

具備合理的規劃選址，那么商業開發也就成功了一半。

(1)沿新城交通干道布局

新城一般位于城市中心區外圍，在地理位置上距離城市中心區有一定的距離。大型商業體能夠立足于此，主要依賴汽車和公共交通設施，它是汽車時代的產物。縱觀園區大型商業體，大都沿交通干道布局。目前園區已建成的四大超級賣場全部集中在東環路沿線附近;大型百貨、Shoppingmall、都市綜合體沿園區主干道現代大道方向布局，且這些項目都處于規劃建設中的軌道交通1號線的輻射范圍，交通區位優勢明顯。大型商業體沿交通干道布局主要考慮的就是其可達性，便于集聚人流。

(2)選址于新城與老城交界地帶

商業體布局在新城與老城交界地帶，既可以吸引新城區的消費者，又可以吸引老城區的居民來購物。以東環路沿線大賣場集聚區為例，短短3500米的距離內集中了四大世界500強的超級賣場。如此近距離的布局，商家之間難免會有一番激烈的競爭，然而從各大賣場人頭攢動的景象，不由得佩服商家獨到的眼光以及對市場形勢的準確把握。東環路沿線作為市區和園區的交界處，市區老居民、園區新居民、租房打工者“三碰頭”，迅速集聚起大批人氣，從而成為超市賣場布局的黃金地帶。

(3)周圍具備高端元素配套

大型商業體甚至一個商圈的成功依賴于周邊成熟的環境，所以商業體選址必須考慮項目周邊的元素配套。以圓融時代廣場為例，周圍建有大量高檔社區；全國最高的水上摩天輪；蘇州最大的展覽場館——蘇州國際博覽中心；蘇城最豪華的科文中心影劇院；最奢侈的星級酒店群；規劃建設中的九龍倉、新鴻基超高商務樓、臺灣誠品書店，這些都為圓融時代廣場帶來了巨大的潛在人流。從一些國內發達地區的新城如廣州天河城、深圳福田等地來看，當地的商業很發達，其中一個原因就是商業和娛樂聯姻，商業與商務聯姻，新的大型商圈范圍內往往包含居住、娛樂、休閑、旅游、商務等業態組合。

2. 新城與老城商業錯位發展

新城商業開發較晚，要想在市場競爭中后來居上，就必須充分利用用地空間優勢，與老城區商業錯位發展。具體有以下幾點：(1)注重項目的景觀規劃與設計，打造新城景觀商業；(2)充分利用地下空間，提供足夠多的停車位；(3)構造業態與品牌的優勢，滿足一站式購物需求。一般當消費者的消費實力達到一定階段，就對購物場所有了新的要求，它不能僅僅滿足消費者的物質需求，同時要有一種寓購物與休閑中的情調，使消費者從中得到感官的享受和精神的放松。而園區商業就特別重視打造新城商業的優勢，如圓融時代廣場，其超前的規劃理念、新穎的建筑造型、時尚的夜景、超大的體量、4000個停車位、一站式的購物理念，這些都是老城區商業所不具備的優勢。而這些優勢能夠使消費者在購物中得到感官的的享受和精神的放松，達到購物即休閑的效果。

3.重視商業體的運營管理

在產權上，園區商業項目采取只租不售的模式，保證統一管理，統一營銷。以圓融時代廣場為例，在招商推廣方面，制定適合商業綜合體特點的招商策略和市場推廣策略，并通過掌握招商知識和市場推廣知識的專業人士將項目介紹、推介給潛在租戶。而且圓融商管公司在開業前已經進駐，負責項目的日常管理。開業后，隔三差五舉辦各種促銷活動，諸如名車展銷、明星唱片簽售、兒童歌舞比賽、街頭魔術節等。所有這些活動能使圓融時代廣場在市場上不斷制造熱點，擴大影響力。

4. 注重新城商業的開發時序

國內有些新城，不注重商業發展的規律，在新城建設之初就上馬大型商業體，這增加了商業運營的風險，也出現了很多失敗的案例。新城商業發展是一個循序漸進的過程，不能急功近利。園區商業比較注重開發時序，在確定了城市定位的基礎上，加強對商業網點的布局，重視發展市級商業區，建好特色項目，同時也發展社區商業保障民生，形成立體化的商業網絡。在建設之初，由于缺乏人氣支撐，所以園區商業是以發展社區商業為主，主要是鄰里中心模式，滿足人們的基本生活需求；進而發展一些小型的商業街區，如左岸商業街，業態以餐飲為主，能夠比較快的聚攏人氣；最后隨著新城基礎設施建設不斷完善、房地產開發走向成熟、新城居民不斷導入等一系列條件成熟，才開始發展大型的城市綜合體，來滿足新城居民日益增加的物質文化娛樂需求。通過合理的商業開發時序，構筑新城立體化的三級商業等級體系，進而實現新城商業的全覆蓋。

5. 發揮國企的帶頭作用

縱觀國內新城建設，大型國有地產開發公司發揮的無疑是一種帶頭作用，旗下所建項目都具備標桿意義。回顧陸家嘴CBD的發展歷程，東方明珠電視塔、金茂大廈等一批有國有企業開發承建的標桿建筑屹立于CBD中心之后，才激發了越來越多的港商、臺商及外商的開發熱忱。同樣在園區，很多大型商業項目都出自國有地產開發公司。如圓融集團開發的李公堤商業水街、時代廣場；商旅集團開發的湖濱新天地、月光碼頭商業水街；建屋集團開發的金雞湖商業廣場…這些大型國企開發的項目規劃建設起點高、經營理念先進、業態組合齊全，所有這些使園區的商業在檔次要高出其它城區一籌，也符合園區商業的高端定位。正是由于園區大型地產國企的高起點規劃建設水準，越來越多國內外實力開發商進入園區，開發商業物業。國企、民企、外企共同推動園區商業大繁榮。

6.商業與旅游的聯動開發

商業即旅游，商業與旅游聯動開發，是園區商業發展的新理念。通過商業項目的知名度吸引旅游人群，通過旅游市場上的消費者帶動商業人氣，兩者聯動，進而實現商業與旅游的共同發展。如李公堤商業水街，其最大的特色就是它不僅作為商業載體，而且其本身也發展成為知名的旅游景點，實現商業、旅游的完美結合。再比如圓融時代廣場，世界第一長的500米神奇天幕、時尚的夜景、新穎的建筑造型，所有這些使其本身除具備商業功能外，還是一個不錯的旅游勝地。每到周末或者節假日，我們可以看到很多外地旅游大巴開到圓融時代廣場，帶來眾多游客參觀購物。和大型旅行社簽訂合作合同，從旅游市場吸引消費者，增加了項目的人氣和商氣，這對新城商圈建設大有裨益。

四、結語

新城市中心建設為新城商業發展提供機遇，但是在新城商業大發展的時候，如何規避商業風險，也是政府和開發商的所要認真思考的問題。本文在深入分析園區商業發展現狀的基礎上，總結出園區多樣化的商業開發模式、專業化的商業運營管理、高起點商業規劃定位、立體化的商業等級體系等一系列成功的新城商業開發經驗，希望能對城市商業開發，特別是新城商業開發提供一些重要的啟示和參考價值。

參考文獻：

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