淺議區域文化對區域旅游市場營銷的影響

［摘 要］ 隨著我國區域旅游合作的不斷推進，區域文化在區域旅游發展中的作用日益凸顯，本文則以寧鎮揚區域為例，探討了區域文化對區域旅游市場營銷的影響，并簡單地提出相關建議，以促使寧鎮揚區域旅游發展能更上一層樓。

［關鍵詞］ 區域文化 旅游 市場營銷 寧鎮揚

一、前言

寧鎮揚區域合作，從旅游的角度上講，已經不是一個新的話題。從2002年南京都市圈的打造開始，寧鎮揚區域旅游合作己經在民間開始，一直到2005年12月，寧鎮揚區域合作才從組織層面上升為制度層面，三市簽訂了“寧鎮揚金三角旅游區域聯合合作意向書”，實現了企業行為向有組織的政府行為的轉變。在2006年江蘇省委召開的第十一次黨代會上，江蘇省委書記李源潮第一次把寧鎮揚經濟板塊的課題在報告中提出來，由三市旅游先行的寧鎮揚區域合作完全切合了江蘇省委的戰略考慮，作為旅游產業，理應走在寧鎮揚區域聯合的前面，起到示范和表率作用。但是，寧鎮揚區域旅游合作，有很多目前還只是停留在概念上，而沒有實質性的舉措。因此，為了真正形成三市旅游一體化，本文從區域文化對區域旅游市場營銷的影響這一角度入手，探討區域文化與區域旅游市場營銷和諧發展的策略。

二、區域文化對區域旅游市場營銷的影響

寧鎮揚三市歷史悠久， 從遠古起就有人類繁衍生息， 揚州、南京在春秋時期就建有城邑， 鎮江也在秦初建有城地。三市都有2000 多年的歷史。境內分布著18 處全國文物保護單位和眾多歷史文化遺跡。南京史稱“六朝古都”， 鎮江和揚州也是歷史上著名的商業都會和文化中心， 文化底蘊深厚。寧鎮揚三市都是中國歷史文化名城和優秀旅游城市。這一地區居民的方言相近， 同屬北方方言的江淮次方言， 具有大體相同的民俗文化， 如飲食、居住、婚喪嫁娶、服飾、節日慶典等傳統習俗。三市的區域文化優勢為區域旅游市場營銷帶來了便利。

然而，區域文化也會給區域旅游市場營銷帶來不利影響。

1.區域旅游目標市場趨同

寧鎮揚三個地區， 從其客源市場來看， 主要是國內市場， 2005年三地國內旅游總人數占各地旅游總人數的比例分別為: 97.3%、97.4%、97.9%左右 ; 在國內客源市場的分布上， 由于三地地理位置接近， 而且又處于長江三角洲城市分布密集區， 出入交通與上海、杭州、蘇州等城市聯系緊密， 客源由于受旅游者對距離的知覺的阻止作用， 總體上一般呈現隨距離增加而減少的特點， 因此， 三地的目標市場不可避免地出現趨同性。寧、鎮、揚三地中， 鎮江和揚州有半數來自蘇浙滬二省一市， 而南京也將近有1 /3 的客源來自這個區域。由于寧鎮揚三市同屬于一個區域文化的范疇，在很多地方存在著相似之處，因此當游客的可自由支配收入有限的情況下， 三市將不可避免的出現客源市場的爭奪。

2.區域旅游整體形象缺失

旅游整體形象是一種品牌， 對于區域旅游的發展越來越重要， 它能夠轉換成旅游吸力。 寧鎮揚旅游區域整體品牌至今沒能打造成功， 并不是因為南京的地位不高， 而是寧鎮揚旅游對外宣傳各自為陣， 南京宣傳“世界博愛之都”， 鎮江宣傳“城市山林”， 揚州宣傳“淮左名都”， 而且在各個時期各個階段又有著不同口徑， 游客獲取的寧鎮揚區域旅游形象信息是零散的、紊亂的，整個區域的整體形象凌亂， 主體形象缺失。寧鎮揚單獨一個地區樹立起來的旅游形象是單薄無力的， 而且在同一個區域文化范疇內樹立相近的形象往往會產生“排斥效應”， 最終不能在旅游者腦海中留下深刻印象。

3.區域旅游發展不平衡

從旅游資源的空間分布來看，寧鎮揚三個地區都具有發展旅游業的物質基礎。但從旅游經濟指標來看，三個城市有較大的差異，寧鎮揚旅游區域中，南京的旅游發展實力較強，不管是旅游接待人數，還是在旅游收入方面，南京在江蘇省以及長江三角洲地區都占有舉足輕重的地位，而且比鎮江和揚州有明顯的優勢，一方面說明，在寧鎮揚區域文化范疇內，南京處于核心地位，是寧鎮揚區域的極核，南京作為六朝古都具有較強的吸引力;另一方面也說明，在寧鎮揚旅游區域內，三地的旅游發展很不平衡，揚州和鎮江的客源市場、旅游基礎設施等方面一直處于南京旅游市場的從屬位置，所以揚州鎮江旅游市場的發展很大程度上要依賴于南京的旅游吸引力，也就導致了旅游經濟總量一直排在較后的位置，出現了寧鎮揚旅游區域旅游內部的不平衡。

三、區域文化與區域旅游市場營銷和諧發展的策略

1．進行區域資源整合，開辟新的目標市場

寧鎮揚三市雖處于同一區域文化范疇內，但其旅游資源畢竟還存在一定的差異性，三地的旅游資源也各自有自己的特色，這就為區域內利用資源多樣化的優勢，豐富旅游活動內容，滿足多樣化的游客需要，擴大旅游活動的時間容量提供了條件;同時互補性的旅游資源，寧鎮揚通過整合可以實行差異性的旅游開發，同時也能夠將旅游產品做大。

（1）專題型旅游產品整合

區域旅游市場營銷應該是以市場為導向的地區間的合作，寧鎮揚區域內，旅游資源豐富，而且互補性較強。三地在旅游資源開發中如果進行產品的整合，有利于發揮整體優勢，提升整體吸引力;有利于實現旅游線路的一體化；有利于避免惡性競爭與重復建設。 我國旅游業發展中，每年都有一個主題活動，如2005年為“紅色旅游年”、2006年為“鄉村旅游年”、2007年為“和諧城鄉游”。旅游主題的確定，主要是引導游客的同時，能夠對旅游資源進行重新整合，優化配置，更好的滿足市場的需求。 寧鎮揚旅游區可以根據各地的旅游資源優勢和市場需求，整合出若干主題旅游產品。

（2） 自然、人文資源的綜合性整合

在區域旅游市場營銷中，.旅游線路的區域整體開發，是一種比較好的形式，通過旅游線路的設計，一方面可以使熱點景區(點)帶動溫點景區(點)，從而達到區域內旅游開發的平衡性;另一方面，這類旅游產品內容豐富，既有自然、又有人文的，這樣可以滿足游客的多重需求。 區域旅游線路的一體化建設，可以在三地的精品旅游資源、的基礎上按照游客的需求，重新組合即可。旅游線路統一設計可以達到旅游活動與旅游服務的最佳配置、旅游資源優勢互補的效果。現在寧鎮揚在線路寧鎮揚區城旅婚合作研究主要是采用的將各地的精品線路根據游客的需要，重新組合的方式，例如旅游企業所推出的“寧鎮揚金三角之旅”，就是將瘦西湖、大明寺、金山、焦山、中山陵、夫子廟等古城精粹組合起來，從而達到資源共享。

2.打造區域旅游整體形象，實行聯合促銷

寧鎮揚旅游區域內每個城市的個性是非常突出的，如南京的古都文化、鎮江的城市山林、揚州的秀美宜居，都體現了同一區域文化范疇內部各個城市的個性，是吸引游客的一個亮點，城市的品牌個性、城市旅游資源的差異性，也恰恰是吸引游客的優勢所在。所以在實施區域聯合時既要強力彰顯各自的個性、體現資源的差異性，又要在區域內部，體現一體化、共推地域共同的品牌。寧鎮揚旅游區域的旅游理念的統一形象，可以以寧鎮揚區域文化為依托，將寧鎮揚三城市的個性綜合在一起，從形象定位的“標志性原則”、“簡潔性原則”和“可識別性原則”而言，在眾多的旅游形象口號中“尋夢江南，山水之旅”這一口號比較符合寧鎮揚的實際，更能凸顯寧鎮揚的整體形象，更具個性與魅力。所以，寧鎮揚旅游區域的發展應深化這個概念，堅定不移的打造“尋夢江南，山水之旅”的旅游區域的整體旅游形象，與此同時，圍繞“尋夢江南，山水之旅”的形象理念，可以進一步提出一些相關的形象口號，如“游寧鎮揚山水，品古都風貌”、“游江南古都，品淮揚風味”、“文化南京，園林揚州，山水鎮江”等，以深化形象主題。不同的客源有不同的需求，因此可以針對不同的客源市場采取不同的宣傳口號，從而最大可能地吸引客源。

3.加強區域旅游內部合作，提高區域旅游市場競爭力

由于寧鎮揚同屬于一個區域文化范疇，因此，可以更多地加強內部合作，縮小區域內部差距，共同開拓新的市場，進行旅游商品的合作開發，共同完善基礎設施建設，共同打造高素質的旅游人才隊伍，不斷進行資本合作，并真正做到信息共享等等。

四、結語

隨著區域旅游合作的更加活躍，寧鎮揚區域旅游也會迎來一個全面合作的時期。2010年的上海世博會，給寧鎮揚區域旅游合作發展帶來了巨大的機會。所以，寧鎮揚區域各相關部門應該抓住這一契機，更好地認識到區域文化與區域旅游市場營銷之間的關系，爭取給寧鎮揚區域旅游發展帶來質的飛躍。

參考文獻：

[1] 張利華：寧鎮揚區域旅游合作的優劣勢分析[J]. 特區經濟. 2008.9:65~66

[2] 徐德寬. 王平：現代旅游市場營銷學[M]. 青島出版社. 1998:23~24

[3] 楊家棟： 區域經濟與可持續發展探索[M]. 社會科學文獻出版. 2005:264

[4] 李德謙：關于區域旅游合作的思考——當前中國區域旅游合作的難點與機遇[J]. 旅游學刊. 2008.3:13~18

[5] 黃蔚艷：我國區域旅游產業結構升級研究[J]. 經濟地理. 2009.4:693~696

[6] 陳秀山 張可云： 區域經濟理論四[M]. 商務印書館. 2003:270~75