和順古鎮品牌營銷研究

[摘 要] 和順古鎮是近年來云南省旅游發展速度較快的景點，如何能夠在眾多古鎮中脫穎而出，獲得更多游客的青睞，品牌營銷是一條現實、可選擇的道路。本文通過問卷調研分析總結了和順古鎮旅游品牌的現狀，并提出了品牌營銷的具體策略。

[關鍵詞] 和順 品牌 品牌營銷

一、和順古鎮簡介

云南和順位于騰沖城西3千米，古名陽溫曦村，因有河順鄉流過，改為“和(河)順”。全鄉有1300多戶，6000多人，歷史文化悠久，以華僑出國歷史長、僑屬多而成為我省著名的僑鄉。和順自然環境優越，氣候溫和，花木茂盛，古建筑保存較多，其中有我國著名哲學家艾思奇的故居。此外，始建于1929年的和順圖書館是中國鄉鎮創立最早、規模最大的圖書館。和順古老的民居建筑和浮樸的民風、傳統民俗一起歷經了600多年風雨，世代文化的積淀和多元文化的熏陶，鑄就了邊遠古鎮的風采，她以“華僑之鄉”、“書香名里”、“文化之津”、“商賈重地”而馳名中外，被專家推薦為“人一生要去的50個地方”之一。2005年10月30日，云南和順在全國范圍內開展的中國魅力名鎮評選活動中以最高票額榮膺“中國十大魅力名鎮”榜首，并奪得唯一的“中國魅力名鎮展示2005年度大獎”。

二、和順古鎮品牌現狀

為了了解和順古鎮的品牌現狀，筆者于2008年3月31日在和順古鎮進行了問卷調查，共發放問卷50份，收回有效問卷48份，所占比例為96%。調查問卷部分分析如下:

1.游客的基本情況

調查顯示，來和順旅游的男性所占比例51﹪，女性所占比例49﹪，男女比例相當;大多游客都是騰沖本地和周邊地區的人，外地游客較少;游客的年齡集中在35歲以下，36—45歲的游客很少，46歲以上的游客基本上沒有。

2.游客對和順古鎮旅游形象感知

調查顯示，最能體現和順古鎮在旅游者心目中形象的是“六千居民和諧生活的古鎮景區”，這與和順居民生活其中有關;“火山懷抱的休閑勝地”、“西南絲綢之路上最大的僑鄉”、“歷經風雨的抗戰和順”、“面向南亞的第一鎮”也在人們心目中占據重要地位;“東西方文化交融的窗口”、“大馬馱來的翡翠之鄉”給游客留下的印象較弱。

3.和順古鎮品牌知名度

2005年和順獲得中國十大魅力名鎮第一名，2006年和順獲得中國十大最美麗村鎮與云南十大名鎮第一名，但調查顯示，只有10﹪的旅游者認為和順古鎮的知名度大，而且這10﹪的旅游者都是騰沖本地人，另外有43﹪的旅游者認為和順古鎮的知名度一般，47﹪的旅游者認為和順古鎮的知名度小。從總體來看，和順古鎮的知名度相對來說還不大，知名度還有待提高。

4.和順古鎮品牌美譽度

從游客對和順古鎮的評價來看，大多數游客對和順的評價較好，和順的美譽度較高，但在餐飲價格和門票價格方面，較多旅游者認為價格偏高，應適當調低價格，在設施方面多數旅游者認為娛樂設施有待提高。

5.和順古鎮品牌忠誠度

旅游市場忠誠度體現在回頭客的數量，在所調查的游客中有63﹪的游客是第一次來，而且在這63﹪的游客中有99﹪的游客愿意再來;有37﹪的游客是第二次以上來，而且這37﹪的游客全部都愿意再來。

游客對旅游目的地的忠誠度還表現為消費后在親友圈對旅游地的推介，在所調查的游客中有 70﹪的游客一定會向家人和朋友推薦和順古鎮，29﹪的游客可能會向家人和朋友推薦和順古鎮，僅有1﹪的游客不會向家人和朋友推薦和順古鎮63﹪。

由此可見，和順古鎮旅游市場的忠誠度很高，潛在游客量很大，對現有游客的吸引力也很大。

游客對和順古鎮的忠誠度高，這可以從問卷中游客了解和順古鎮的途徑以及游客來和順古鎮旅游的原因中體現出來，很多旅游者都是通過親戚朋友的介紹了解到和順古鎮的，來和順的原因也是因為其它人的推薦。

三、和順古鎮品牌營銷策略

1.明確定位，盡快確定古鎮的品牌形象

品牌營銷的內涵在于:在產品營銷的基礎上，根據品牌的相對獨立性和重要性，把品牌形象當作一個相對獨立的事物，在致力于提高產品內在品質和外觀質量的基礎上，同時致力于品牌的視覺設計、廣告宣傳、信息競爭和品牌資產利用等。通過培育和維護品牌地位，不斷強化消費者對品牌的好感，使消費者對品牌產生忠誠或偏好以及重復購買行為。自從麗江、周莊等古鎮通過發展旅游獲得了全國乃至全世界的目光后，國內各地的古鎮游得到了快速的發展，云南省政府就公布了重點發展的60個旅游小鎮名單。面對如此眾多的同類型資源，和順古鎮如何能夠在激烈的競爭中脫穎而出?明確定位，樹立自己與眾不同的品牌形象，就具有重要的意義。

通過以上問卷調查的結果可以看出，“六千居民和諧生活的古鎮景區”、“火山懷抱的休閑勝地”、“西南絲綢之路上最大的僑鄉”、“歷經風雨的抗戰和順”、“面向南亞的第一鎮”等等形象在游客心目中有較高的認知度，今后應當通過進一步對地脈和文脈的分析，在其中提煉出最有特色、最適合和順古鎮的形象定位，作為和順古鎮品牌營銷的起點。

2.開發符合定位的產品

旅游小鎮的品牌需要具體產品的支撐。理想的品牌營銷狀況應該是:游客在來古鎮旅游之前就通過古鎮的宣傳，清楚、方便地了解到景區的特色，待游客來到古鎮旅游，通過古鎮內的各種產品，加深對古鎮所宣傳的特色的了解，并且更加認同古鎮所宣傳的古鎮品牌形象。例如，位于云南省楚雄州祿豐縣的黑井古鎮，它對外宣傳的品牌形象為“千年鹽都，黑井古鎮”，所有游客在聽到這個品牌形象的時候，都會立刻想象到這個古鎮的特色:鹽!到黑井古鎮旅游后，會發現這里有可供參觀的景點:古鹽井、煮鹽灶;有可供食用的食物:鹽焗雞;有可供購買的特色商品:黑井貢鹽、鹽雕、浴鹽等等，這些產品都非常有力地制成了“千年鹽都，黑井古鎮”的品牌形象。因此，和順古鎮也應該在確定的品牌基礎上，開發出適合該形象的產品，在游客來古鎮旅游后，加強游客對古鎮形象的認同。

3.利用和順古鎮較高的美譽度和忠誠度，提升其知名度

通過調研我們發現，和順古鎮在國內外的知名度較低，知名度是品牌成為名牌的重要條件，沒有知名度的品牌不可能成為名牌，但其具有較高的美譽度和忠誠度。在現代社會，旅游者對旅游地的認同和贊美、回頭客的數量及游客的推介作用對旅游目的地顯得尤為突出和重要。因此，可以利用和順古鎮較高的美譽度和忠誠度來來提升其知名度。

4.做好品牌形象的維護和管理

在旅游者心目中樹立獨一無二的品牌形象絕非一日之功，除了需要對品牌形象進行持續地宣傳外，做好品牌形象的維護和管理也具有重要意義。品牌管理的內容應該包括:品牌名稱、品牌定位和品牌傳播。

對于旅游景區的品牌名稱來說，最大的問題是不能夠進行注冊，因此應當選擇不會重名的名稱，這樣才會給游客提供清晰的辨識度。和順古鎮的品牌名稱就是“和順古鎮”，這個名字在國內范圍沒有重復，因此是一個可以直接使用的品牌名稱，對于品牌名稱的維護和管理的重點應該放在嚴格規劃該名稱的適用范圍上，堅決避免在不符合品牌形象的產品上出現“和順古鎮”的字樣。

一旦古鎮確定了自己的品牌定位，品牌維護和管理的工作重點就是保證景區所有的構成要素都應當盡量符合這個定位，不做有損品牌定位的事，例如建筑風格要保持一致、飲食要有符合定位的特色、旅游紀念品要重點推廣符合定位的商品，等等。

在對于古鎮的宣傳上要有所取舍，對于那些可能給古鎮帶來好處但是不符合品牌定位的宣傳策略、宣傳方法、宣傳渠道、活動策劃等要堅決予以制止，寧可犧牲一定的短期利益，也要保證品牌傳播的一致性，只有這樣，才能準確向游客傳遞出和順古鎮的品牌定位，才可以收到良好的品牌營銷的效果。

參考文獻:

吳佐夫編著.品牌營銷[M].北京:中國華僑出版社.2002，4