關(guān)于廣東寬帶市場潛力的定性調(diào)研報告

國務(wù)院總理溫家寶在今年1月13日主持召開國務(wù)院常務(wù)會議，正式通過加快推進電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)和廣播電視網(wǎng)三網(wǎng)融合的決定。所謂三網(wǎng)融合指的是電信網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)三大網(wǎng)絡(luò)的物理合一，能夠提供包括語音、數(shù)據(jù)、圖像等綜合多媒體的通信業(yè)務(wù)，例如“IPTV”、手機電視等跨行業(yè)應(yīng)用。

三網(wǎng)融合的需求早在10年前就提出，為了迎接這個新的挑戰(zhàn)，10年間，電信企業(yè)不斷探索寬帶技術(shù)的創(chuàng)新之路。經(jīng)歷從ISDN到ADSL，再到光纖入戶，網(wǎng)絡(luò)的速度和穩(wěn)定性不斷提高。同樣，有線電視企業(yè)也因為有著豐富的內(nèi)容資源而加快了網(wǎng)絡(luò)雙向化和數(shù)字化的改造，嘗試經(jīng)營部分電信業(yè)務(wù)，欲與電信企業(yè)展開寬帶用戶的爭奪戰(zhàn)。

那么，廣東的寬帶用戶市場潛力到底還有多少?不同客戶群體對于寬帶產(chǎn)品的訴求又有什么不同?2009年，某電信企業(yè)委托一間著名的咨詢公司對廣東省寬帶市場潛力進行了調(diào)查和推算，為該企業(yè)寬帶業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)規(guī)劃、市場規(guī)劃、產(chǎn)品設(shè)計提供了定性和定量依據(jù)。

這次調(diào)查共抽取了廣州、深圳、東莞、佛山、汕頭、韶關(guān)、揭陽、江門和茂名9個調(diào)研城市，范圍覆蓋城市、縣鎮(zhèn)和農(nóng)村地區(qū)。調(diào)研方法分為定性研究與定量研究兩部分，其中定性研究根據(jù)受訪對象的背景及地域不同采用了座談會和深入訪談的方法，了解消費者關(guān)心的因素，挖掘潛在需求，豐富對定量結(jié)果的詮釋和解讀。本文將重點闡述定性部分的調(diào)研報告。

本次調(diào)查的對象分布在現(xiàn)有寬帶用戶及潛在用戶中，按家庭及固定個人客戶、流動個人客戶及政企客戶三類不同消費行為的人群進行調(diào)查，為企業(yè)精細營銷提供依據(jù)。

一、家庭及固定個人用戶的使用現(xiàn)狀、潛在需求分析及建議

按照年齡及家庭成員構(gòu)成不同，把調(diào)查對象分為15-24周歲、25-34周歲、35-44周歲三個不同階段的人群;以及以家庭為單位的普通家庭、有學生家庭和大帶寬產(chǎn)品潛在用戶等三類。

現(xiàn)有寬帶用戶的上網(wǎng)目的仍然是以娛樂應(yīng)用為主，經(jīng)常使用包括瀏覽新聞、博客、看電影、下載、購物、視頻等內(nèi)容應(yīng)用。而且有個明顯的特征是市、縣、鎮(zhèn)、村的居民對寬帶的了解和應(yīng)用呈線性減少的狀態(tài)，即經(jīng)濟基礎(chǔ)好的地方，對寬帶的需求傾向更為強烈和明顯。在調(diào)查中，我們了解到，家庭用戶之所以選擇在家里上網(wǎng)，主要是滿足心理上的隨心所欲，在時間、費用、內(nèi)容應(yīng)用、環(huán)境方面更自由，享受更隨意、更私密的上網(wǎng)樂趣。

因此，電信公司可通過突出“隨心所欲”的優(yōu)勢來擴大在公司或網(wǎng)吧上網(wǎng)所不能滿足的需求。對于那些潛在的價格敏感型客戶，通過特定的定期付款或裝寬帶送電腦等營銷活動減輕用戶一次性付款的壓力。對于已裝有寬帶的現(xiàn)有用戶，要通過技術(shù)創(chuàng)新，加大帶寬，提高寬帶的上網(wǎng)速度，并通過與固話業(yè)務(wù)的捆綁銷售，增加用戶粘度，降低離網(wǎng)的風險。

針對學齡兒童的上網(wǎng)行為越來越成為家庭關(guān)注的重點，電信公司在宣傳時要突出網(wǎng)絡(luò)的正面拉動力量，提供合適的監(jiān)管措施，尤其在寒暑假要加大寬帶的營銷力度，強調(diào)家庭寬帶的安全性和可控性。

二、流動個人客戶的使用現(xiàn)狀、潛在需求分析及建議

與普通的家庭客戶相同，流動客戶中的打工者、在校學生、商旅人士的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用也是以娛樂、社交為主，不同的是，流動客戶由于其上網(wǎng)地點的不同而呈現(xiàn)出不同的特征。打工者的群體性活動特征明顯，休息時間去網(wǎng)吧上網(wǎng)成為主流又經(jīng)濟的娛樂方式。在校學生由于在校內(nèi)活動時間較長，雖然多數(shù)高校都已通過校園網(wǎng)來滿足學生上網(wǎng)需求，但是，校園網(wǎng)速度慢、質(zhì)量差、帶寬窄的弱點也刺激了部分學生自主安裝寬帶的需求。而商旅人士多數(shù)選擇在酒店房間上網(wǎng)的方式應(yīng)對工作上的網(wǎng)絡(luò)需求，但在戶外或公共場所偶爾發(fā)生的上網(wǎng)行為則更多的是為了打發(fā)時間。因此，在酒店外滿足商旅人士移動需求的寬帶產(chǎn)品市場潛力相當大。

調(diào)查結(jié)果顯示，由于安全、經(jīng)濟、管理方面的限制，在廠區(qū)的宿舍里安裝寬帶的可行性非常小，部分工廠管理層甚至對提供打工者上網(wǎng)的做法有抵觸。因此，可以嘗試在部分大型的廠區(qū)內(nèi)建立內(nèi)部網(wǎng)吧，或網(wǎng)絡(luò)視頻、網(wǎng)絡(luò)電話專用點等滿足打工者上網(wǎng)需求。

而對于在校學生的寬帶使用需求，可用有線寬帶+無線寬帶的方式，推行無縫營銷。裝寬帶送電腦，或購手機送無線上網(wǎng)流量(時長)的策略，搶占校園學生這部分用戶。

配合3G業(yè)務(wù)的大力推廣，電信企業(yè)應(yīng)通過建設(shè)無線網(wǎng)絡(luò)熱點(WLAN)、加快3G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)和優(yōu)化，在公共場所的覆蓋范圍盡可能多，或者對經(jīng)常使用無線帳號漫游的用戶給予一定的優(yōu)惠和繳費便利服務(wù)，以滿足商旅人士的娛樂和商務(wù)需求。

三、政企客戶的使用現(xiàn)狀、潛在需求分析及建議

政企客戶的群體構(gòu)成相對復雜，主要包括行業(yè)大客戶、政府部門以及個體企業(yè)主等。行業(yè)大客戶中IT行業(yè)由于自身對網(wǎng)絡(luò)和電腦非常了解，對寬帶的穩(wěn)定和速度要求更高;酒店行業(yè)安裝寬帶主要是為了滿足內(nèi)部管理及客人上網(wǎng)需求，對寬帶終端投入與內(nèi)部局域網(wǎng)建設(shè)費用比較在意。政府部門尤其是基層政府部門工作以溝通和協(xié)調(diào)為主，安裝寬帶更多是來自上級政府部門推行辦公自動化的壓力，經(jīng)費也需要上級撥款。個體企業(yè)主安裝寬帶的阻力主要在對寬帶產(chǎn)品的認知上，不知道安裝寬帶可以為自身帶來什么好處，而且他們隨大流的心理因素較嚴重，可以嘗試在幾個大的專業(yè)市場重點推廣以起到帶頭作用。

相對來說，大客戶由于已具備內(nèi)部建設(shè)網(wǎng)絡(luò)的能力，或者目前已有的寬帶網(wǎng)絡(luò)基本滿足內(nèi)部的管理需要，反而對于企業(yè)外部的網(wǎng)絡(luò)需求表現(xiàn)出更強烈的興趣。因此，無線寬帶市場潛力非常大。隨著手提電腦終端的普及，無線寬帶的市場將得到進一步的擴大。大客戶對無線上線的顧慮主要是網(wǎng)絡(luò)私密、安全以及信號質(zhì)量問題，而這些顧慮通過普及無線網(wǎng)絡(luò)的基礎(chǔ)知識介紹和強調(diào)安全性來打消。因此，加快無線網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)應(yīng)成為電信企業(yè)未來的重點。

綜上所述，本次寬帶市場潛力調(diào)研得出的主要結(jié)論如下:對于家庭和固定的個人用戶，根據(jù)其情況不同，推廣寬帶的方法也有所不同。比如對城鎮(zhèn)地區(qū)的現(xiàn)有用戶，可發(fā)掘更多滿足他們“私密性”和“社交性”的產(chǎn)品，利用價值填充提高忠誠度。對于城鎮(zhèn)的潛在用戶，利用“拉動性”的產(chǎn)品解決其目前面臨的障礙。對于商旅人士，應(yīng)作為流動人群中的重點推廣對象，強調(diào)無線上網(wǎng)的便捷性與安全性，滿足其移動上網(wǎng)的需求。政企客戶市場潛力巨大，可優(yōu)先考慮那些客戶群較年輕和有設(shè)計需求的企業(yè)進行重點推廣。行業(yè)特色明顯的企業(yè)，應(yīng)該多開發(fā)一些行業(yè)應(yīng)用的產(chǎn)品，如“酒店完美聯(lián)盟”等捆綁產(chǎn)品，吸引酒店業(yè)的客戶安裝寬帶。