節(jié)能家電消費狀況中存在的問題及對策研究

[摘 要] 針對近日來掀起的“節(jié)能減排”熱、“低碳生活”潮流和節(jié)能家電備受矚目這一現(xiàn)象，本文通過對濟南市各大家電商家和消費者進行的實地研究，主要來探討當(dāng)前節(jié)能家電的消費中存在的問題及應(yīng)采取的相應(yīng)政策，供有關(guān)市場主體參考。

[關(guān)鍵詞] 節(jié)能減排 低碳生活 節(jié)能家電

一、節(jié)能家電消費中存在的問題

近日來，節(jié)能家電在國家一系列優(yōu)惠政策的引導(dǎo)下備受消費者關(guān)注，銷售一度火爆起來，但是由于一系列主客觀因素的影響，現(xiàn)實消費中節(jié)能家電“叫好不叫座”的現(xiàn)象比較突出，節(jié)能家電由于高價格帶來的高銷售額并不能掩蓋其在整個家電銷售比重中的相對弱勢地位。

通過對濟南家電市場進行的問卷調(diào)研和實地調(diào)研，筆者發(fā)現(xiàn)目前節(jié)能家電的消費中存在以下幾個方面的問題:

1.價格因素的制約

節(jié)能家電由于采用了先進的節(jié)能材料和節(jié)能技術(shù)，使得生產(chǎn)成本較高。市場上同規(guī)格的家電商品，節(jié)能家電的成本要比普通家電高至少300元以上。

在對調(diào)查問卷的分析中得出:消費者在價格上能接受的節(jié)能家電比普通家電貴的區(qū)間分布如圖1所示:

調(diào)查得出，在選購家電時接近50%的消費者只能接受節(jié)能家電比普通家電貴300元以下，而現(xiàn)實是僅在生產(chǎn)成本上，節(jié)能家電就比普通家電高至少300元以上，再加上銷售中間渠道中的增值，這就導(dǎo)致終端市場上的節(jié)能家電只要打上節(jié)能標(biāo)記，價格就會比普通的高出幾百元甚至上千元，這種現(xiàn)象給節(jié)能家電設(shè)立了一道高高的門檻，將很多本欲購買節(jié)能家電的消費者拒之門外。調(diào)查結(jié)果顯示，在不購買節(jié)能產(chǎn)品的消費者中，多達32.16%的人是因為其價格昂貴而放棄的。

2.宣傳不足，消費者認(rèn)知度低

與普通家電相比，節(jié)能家電由于在生產(chǎn)上運用了新材料新技術(shù)而具有更高的能效級別和能效比，因而更加節(jié)電。但在調(diào)查中筆者發(fā)現(xiàn)許多消費者對“中國能效標(biāo)識”以及“能效比”概念了解并不多。另外，對變頻等節(jié)電概念以及利益點也很陌生。

由于國家和企業(yè)對相關(guān)指標(biāo)和理念的推廣和宣傳的不足，導(dǎo)致消費者對節(jié)能家電的認(rèn)知度不高，進而制約了節(jié)能家電的普及。在對調(diào)查問卷的分析中(如圖 2)，我們很容易發(fā)現(xiàn)，相比“節(jié)能家電價格高昂”(36.30%)這一不利因素而言，“消費者認(rèn)知度低” (45.90%)被認(rèn)為是目前制約節(jié)能家電消費的最大瓶頸。

3.節(jié)能意愿轉(zhuǎn)化為實際購買難

在調(diào)查過程中，筆者了解到盡管很多消費者認(rèn)識到了節(jié)能家電的確比普通家電節(jié)能省電，具有節(jié)能意愿和要求，但從理性的角度來看，消費者在選擇的時候，要比較購買節(jié)能產(chǎn)品一次性多支付的成本――溢價，與長期使用后所節(jié)省的成本。但從消費心理來看，消費者往往更加關(guān)注一次性的付出。

因此，受這種心理的影響，人們的節(jié)能意愿要形成實際的購買行為則存在一定的阻力。

4.市場上節(jié)能家電魚龍混雜

在節(jié)能家電日益顯示出其強勁的發(fā)展勢頭和良好的市場前景的今天，不乏一些不良廠家為規(guī)避節(jié)能高技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)帶來的高生產(chǎn)成本而打著“節(jié)能”旗號混入市場。目前，市場上有些節(jié)能電器產(chǎn)品，其產(chǎn)品介紹書上說使用了多種新技術(shù)、新材料，可是消費者實際應(yīng)用之后，效果并不盡如人意。

這種節(jié)能家電魚龍混雜的現(xiàn)象一定程度上影響了消費者對節(jié)能家電的認(rèn)可。

5.廠家商家對消費者利益訴求點的把握不準(zhǔn)

在對空調(diào)，冰箱等大家電的消費需求上，對一般消費者而言，節(jié)能意味著降低成本、減少不必要的開支;環(huán)保意味著健康安全;而對于政府機構(gòu)的團體消費群而言，是降低碳排量，改善民生、改善投資環(huán)境、提升政績。

由此可見，消費者的利益訴求點主要是省錢、健康安全、低碳環(huán)保等，而很多節(jié)能家電企業(yè)在市場營銷的過程中，一味的強調(diào)產(chǎn)品的節(jié)能性和環(huán)保型，以及獲得的專利，取得的技術(shù)優(yōu)勢等，忽視了那些直接決定消費者購買的利益訴求。

二、對策和建議

1.企業(yè)方面

(1)力推節(jié)能技術(shù)搶占制高點

節(jié)能變頻家電與普通家電產(chǎn)品相比，在價格上還是有不小的差距，只有加速變頻技術(shù)的升級換代，盡快推出更多更新的產(chǎn)品，才能實現(xiàn)變頻家電產(chǎn)品的普及。

(2)進行消費者教育，培養(yǎng)消費習(xí)慣

對于節(jié)能家電而言，節(jié)能概念轉(zhuǎn)化為主動的消費意識和消費習(xí)慣才是其推廣的“拐點”。針對調(diào)查中發(fā)現(xiàn)的消費者對變頻等節(jié)電概念以及利益點的認(rèn)知模糊等問題，相關(guān)企業(yè)應(yīng)該通過加強宣傳，對消費者進行教育，幫助其深化對節(jié)能家電的認(rèn)知，縮短對產(chǎn)品的接受周期，培養(yǎng)節(jié)能家電的消費習(xí)慣。

(3)“產(chǎn)品營銷”和“觀念營銷”相結(jié)合的營銷策略

“觀念營銷”是把新的消費理念消費思想灌輸給消費者，使其接受新的消費理念，改變傳統(tǒng)的消費思維和方式。而“產(chǎn)品營銷”是低層次的被動銷售。節(jié)能家電企業(yè)獲得消費者的認(rèn)同，使其接受節(jié)能產(chǎn)品和服務(wù)的關(guān)鍵在于引導(dǎo)消費者消費觀念的轉(zhuǎn)變，由原來的價格和性能上需求的單一化逐漸向多元化轉(zhuǎn)化，使其既重家電產(chǎn)品性能價格又重產(chǎn)品的節(jié)能環(huán)保性。當(dāng)然，傳統(tǒng)的產(chǎn)品營銷也不能忽視，應(yīng)做到“產(chǎn)品營銷”和“觀念營銷”的有機結(jié)合。

(4) 節(jié)約成本，降低價格，滿足大量中等收入家庭的消費需求

中等收入家庭是在中國是一個非常龐大的消費群體，在隨機調(diào)查的132位受訪者之中，除去學(xué)生這一收入特征不明顯的群體外，有高達55%的被調(diào)查者屬于中等收入家庭。調(diào)查顯示他們往往對價格較為敏感。

因此，中等收入家庭這一消費群體是節(jié)能家電真正得到推廣和普及的重點，而價格又是重中之重的影響因素。所以節(jié)能家電生產(chǎn)廠家要盡量在保證產(chǎn)品質(zhì)量的前提下降低生產(chǎn)成本和銷售價格，并針對這一群體制定合適的營銷推廣策略，滿足其旺盛的消費需求。

(5) 注重對80后、90后的營銷

80后、90后這一特殊消費群體是接受了大量節(jié)能宣傳和教育的一代人，他們具有以下特征:學(xué)歷相對較高，對新事物接受比較快，節(jié)能環(huán)保意識更強，即將或剛剛組建自己的小家庭，消費需求旺盛，價格彈性較小，未來發(fā)展和提升潛力大，是逐漸成長起來的一代，因此消費前景一片光明。

調(diào)查結(jié)果顯示:80后對國家“節(jié)能產(chǎn)品惠民工程”政策比較支持，對節(jié)能家電的消費傾向較為明顯，由于消費觀念問題，絕大多數(shù)80后消費者都能接受此類新鮮事物，且多數(shù)80后表示如果節(jié)能家電比普通家電貴300到1000元，甚至更多都可以接受。而90后們又是后起之秀的一代，他們充滿自信、富有理想且消費自主，自然在對節(jié)能產(chǎn)品的接受上更快更好。基于此，節(jié)能企業(yè)應(yīng)該抓住這一市場機遇，有針對性的對80后、90后進行節(jié)能家電的生產(chǎn)和營銷。

2.消費者方面

(1) 在購買時更加注重長期投資

冰箱、空調(diào)等大家電的是日常生活必不可少的消費產(chǎn)品，因其使用經(jīng)常且耗電量大故使用成本相對較高，因此他們的節(jié)能對于家庭來說顯得尤為重要。

消費者在購買時要從綜合使用成本來考慮，不能只看第一次的購買價格，而忽略了使用過程的經(jīng)濟性。

(2) 選購節(jié)能家電時重視品牌因素

在節(jié)能家電備受關(guān)注的今天，市場上難免會出現(xiàn)節(jié)能家電魚龍混雜的現(xiàn)象，基于此，消費者在選購節(jié)能家電時要更加注重品牌因素，以規(guī)避購買使用中可能出現(xiàn)的風(fēng)險。

(3) 積極響應(yīng)國家節(jié)能減排號召，購買使用節(jié)能家電

節(jié)能減排事關(guān)每一個人的切身利益，而推廣節(jié)能家電也不是國家和企業(yè)一方的責(zé)任，而需要我們每一個消費者都參與其中。因此，消費者在節(jié)能家電的推廣和普及尚未成熟時應(yīng)積極響應(yīng)國家的節(jié)能減排號召，購買使用節(jié)能家電。

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