淺析中小城市銀行代理保險業務存在的問題及應對策略

[摘 要] 近年來，銀行代理保險也由于風險小，收益大，已經成為銀行競爭的熱點。雖然風險較小，但是發展存在的問題亦不可小覷。本文將以中國銀行某分行代理保險業務存在的問題為切入點，在實地調查的基礎上，提出幾點針對性的建議。

[關鍵詞] 銀行 中間業務 銀行代理保險業務

保險代理業務是指商業銀行接受保險公司委托代其辦理保險業務的經營活動。銀行代理保險業務能有效開展下去，這與銀行所擁有的有效客戶群的規模是分不開的。但是，對于中小地區，經濟發展水平并不如一線城市，由于潛在客戶總體基數較小，而同一地區駐扎的各銀行數量也不少。顯然給中小城市銀行代理保險業務的開展帶來了極大的困難，這是一條既激烈又漫長的革命之路。發展代理保險業務有利于銀行吸收存款，增加中間業務收入同時降低經營風險。因此，研究銀行代理保險業務應作為一項重要的課題。中國銀行是四大行之一，研究其保險代理業務亦具有一定的代表性。本文就中國銀行某分行代理保險業務為例，以過去的數據為依據，分析銀行代理保險業務所存在的問題;以發展的眼光，同時考慮到該行所處地域同行的格局，提出針對性的發展策略，為中小銀行保險代理業務尋找可持續發展之路。

一、中國銀行某行代理保險業務發展的環境

1.該行代理保險業務發展的外部情況

該市除了中國銀行某行外，還有工商銀行，建設銀行，農業銀行等三家大行的分行。工商銀行的中間業務收入規模大，收入渠道也十分豐富，其明星業務主要體現在財務顧問費的收入上，授信業務對中間業務增長也有拉動作用明顯。工行中間業務發展較為全面、均衡，幾乎沒有明顯的弱勢;而建設銀行的特點是代理業務發展優勢，其中代理保險765萬元、代理基金481萬元，僅此兩項占其總收入的一半;農業銀行的特點是銀行卡業務的強大優勢，從農行中間業務核算來看，該行基礎工作非常扎實，核算分類很細化，從基礎架構、戰略布局、政策制定起步早。某行弱項體現在一是基礎客戶群的不足和網點分布較少。由此分析，中國銀行某行要進一步發展代理保險業務外部阻力十分大。

2.中國銀行某行代理保險業務發展的內部情況

該行代理保險業務并不是該行的優勢業務，但最近幾年代理保險業務的發展比較平穩，沒有什么突破。2007年末該行中間業務凈收入合計710.41萬元(不含分潤因素)，同比增收455.09萬元，增長172.90%，代理保險業務手續費84.23萬元，占中間業務凈收入11.86%。中間業務收入占比也由2007年初的4.19%增加至2008年的7.74%，上升3.55個百分點。2008年該行中間業務凈收入合計1287.85萬元(含分潤因素)，同比增收332.92萬元，增長34.73%。代理保險業務手續費199.57萬元(去年同期84.23萬元)。中間業務收入占比也由去年同期的10.424萬元增加至2009年的11.72%，同比上升1.3個百分點。2009年度該行中間業務凈收入合計1215.60萬元(含分潤因素)，同比減收72.25萬元，降低了3.81%。代理保險業務手續費179.66萬元。該行截至2010年6月末累計實現中間業務凈收入1128萬元，同比增加594萬元，增幅110.60%，代理保險業務手續費182.02萬元。

從上述數據看來，該行代理保險業務手續費收入近年來都沒什么變化，在中間業務中的比重也持平穩狀態。總體來看仍是止步不前，這也是很多銀行分行的一個通病。

二、該行代理保險業務存在的主要問題

由于該行涉入代理保險業務較晚，此外，三大行已憑借自己的實力占據了大部分市場，基本格局已經形成，進而制約了該行代理保險業務的迅速發展，同時該行本身的因素也是代理保險業務止步不前的重要原因之一。

1.產品的同質化程度較高

目前，該行代理銷售的保險產品少，主要是人壽保險、意外傷害險以及財產保險。由于這些產品與該市其他行的保險產品基本雷同，產品多樣化層次低，不能滿足客戶多方面的需求，與該市其他幾個同行相比競爭能力相對較弱。從期限上看保險產品不多且開發力度不足，許多流行的險種不適合柜臺銷售。如果銀行沒有適合自身特點的代理保險產品，就無法有效發揮銀行的代理，使得該業務無法進一步開展。

2.在營銷過程中存在誤導行為

在代理保險產品的宣傳上，廣告詞往往被扭曲、被夸大。尤其是所謂的“聯合推出” 、“銀保理財業務”等，引發購買人對保險產品的誤解，給銀行帶來不必要的糾紛和風險。銀行銷售人員在利益的驅動下和以完成任務的心態，過于夸大或承諾分紅增值功能，而忽視了對保單條款的介紹，甚至可能出現不實的承諾，誘導客戶購買保險產品。在銷售保險產品過程中，大部分壽險產品套用銀行存款本金、存期、利息等概念，容易使客戶混淆金融產品與保險產品的區別，以至于當客戶購買了該行的保險產品后，并不知道自己已經成為了保險公司的客戶，自認為自己還是金融公司的客戶。

3.銀行保險產品營銷人員自身保險知識匱乏

該行總員工由268人，營業機構有16個，平均下來每個部門人員并不多，這就導致“一員兼多職”的現象，雖然這種方式在一定程度上節約的了人力資源，但銀行員工在各業務間穿梭，特別對于某些專業性很強橫跨另一個行業的業務，如代理保險業務，銀行保險產品銷售人員不懂保險知識、不明確保險規章，在代理保險業務中給銀行自身經營帶來利益隱患。一些保險產品銷售人員只注重收入指標的完成或實現自身利益，存在以哄騙方式，違規誤導客戶購買保險的行為。而銀行為這部分客戶代理保險，代辦入保手續后，一點出現保險糾紛，銀行不僅難辭其咎，而且還要承擔一定責任，對銀行聲譽造成一定影響。

4.銀行銷售保險產品的人員專業程度低

由于該行代理保險業務起步相對較晚，在人員培訓方面還存在諸多的不足，銀行柜臺代理業務員考取《保險代理人資格證書》的極少，還達不到實際的工作要求。保險代理是一項專業性較強的業務，因此，代理保險業務人員必須具備相應的資格和素質。

5.產品營銷手段比較單一

該行銷售保險產品的方式一般是柜臺代售保險產品，被動的等待客戶上門。缺乏靈活的銷售手段和多方位的銷售渠道。使得代理保險業務的銷售范圍和層次上受到限制，在一定程度上影響銀行代理保險業務的進一步發展。

三、代理保險中出現問題的應對策略

1.加強保險產品的創新

目前，銀行代理的一般都是短期險種，保障性較弱。保險公司要不斷創新，與時俱進。今后應側重于對保障性強，具有的儲蓄性的險種進行開發創新。實現從簡易產品銷售到復合產品開發。同時，還應借鑒國外銀行和保險公司成功合作的經驗，以滿足客戶多樣化的需求，創造自己的特色產品，使代理保險業務更具吸引力，保證客戶的長期需求度留住老客戶吸引新客戶。

2.規范營銷過程，建全營銷機制，加強監管力度

“無規矩不成方圓”。沒有好的監督機制，整個營銷過程就沒有章法，各做各的。杜絕違規損害客戶利益行為。銀行應該為經營行為承擔法律責任。為防范于化解風險，代理保險營銷過程中都必須規范化，而且加強這方面的監管力度刻不容緩。

3.加強銀行保險銷售人員培訓和完善激勵機制

(1) 應加強代理保險銷售人員相關的法規知識、業務能力和職業道德的培訓。培養職員的職業素質，健全銀行代理專管員隊伍。在營銷過程中，要以客戶為中心。認真給客戶講解保險條款中應該的注意的事項，讓消費者買的放心。提高產品售后服務的質量，建立統一的售后服務平臺。從而降低銀行的信用風險。

(2) 在提高員工素質的同時，也應該完善對員工的激勵制度。銀行應該獎勵那些代理保險業務工作突出的銷售人員，建立起保險公司、銀行和經辦人員之間激勵分配機制，調動網點經辦人員的積極性，促進代理保險業務發展。

4.以柜臺銷售為主，多元化銷售渠道為主銀行應該在客戶主動“走進來”的基礎上，充分利用銀行網絡資源，鼓勵員工“走出去”進行上門宣傳，同時發展更多的銷售渠道。銀行保險商還可以考慮利用職業經紀人、銀保雇員代理人、經紀公司以及互聯網電話等多種渠道銷售保險。

參考文獻:

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