推拉促銷策略的運用與思考

[摘 要] 促銷在企業營銷活動過程中占據重要的地位，但企業日益增長的促銷費用卻不與其收益成正比。這是由于企業對于促銷沒有一個全面而正確的認識，大部分認為促銷就是銷售促進，從而很難達到促銷目的。企業在設計促銷組合中，應該巧妙地使用“推動策略”和“拉動策略”。本文就促銷策略設計中的推拉策略進行探討，分析應如何正確運用推拉促銷策略，提出企業在設計推拉促銷策略時應注意的問題，為營銷實踐活動提供指導與建議。

[關鍵詞] 促銷策略 “推動策略” “拉引策略”

一、促銷策略概述

在4Ps中，促銷(Promotion)是作為營銷組合的最后一個因素被提出來的，但促銷管理卻是市場營銷管理中最復雜、最富技巧、最具風險的一個環節。目前國內不少企業對促銷沒有一個全面而正確的認識，認為只是單純的銷售促進，認為搞促銷活動就只要做廣告，或是單純的銷售促進活動，以至于只搞單項的促銷活動，產品鋪貨率不高，市場占有率也提不上去。根據市場營銷學原理，促銷(Promotion)是指賣方向消費者或用戶傳遞產品信息的一系列宣傳、說服活動。通過這些活動，幫助人們認識產品的特點和性能，引起他們的注意與興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，從而擴大銷售的目的。促銷作為一項有機的系統化的工程，有信息溝通機制、形象塑造機制和需求誘導機制構成，這三種機制的正常運轉及其相互巧妙結合，實現促銷系統的最佳整體運動狀態，從而達到提高銷售效果的目標。

營銷傳播組合有五種主要的傳播工具:廣告、銷售促進、人員促銷、公關宣傳和直接營銷。廣告是企業進入市場的入場券，銷售促進是企業銷售的開路先鋒和推進器，人員推銷是企業實現銷售的保證，公關宣傳使企業在促銷中塑造一個完美的自我，直接營銷使企業更貼近消費者、并且更容易獲取有效的消費信息。它們具有各自的溝通特性。廣告把圖像、文字、聲音、色彩、氣味等多種因素精彩地、藝術化地有機組合，連續地、重復多次地進行高度滲透性的信息刺激，具有非常強烈的傳播性和影響力;銷售促進特別強調利益、實惠、方便的刺激與誘導，具有很強的誘惑力、吸引力;人員促銷，以交際、人際關系、面對面的談判為溝通特征，特別具有針對性、人情味和靈活性;公關宣傳注重塑造形象、推銷形象、增加感情，提高信任度，消除消費者戒備心理;直接促銷主要是通過現代科學技術，大大縮短了溝通渠道，搶占市場先機。總之，廣告和公關宣傳為銷售創造有利的環境，銷售促進提供吸引顧客的有利武器，直接營銷能快速地將最新產品或服務告知消費者，而面對面地與顧客進行溝通與服務，則需要人員推銷來完成，它們是促銷活動的“五重奏”。下面主要列舉消費品市場通用的傳播工具:

企業要得到具體的促銷效果，就必須根據促銷目標與任務、產品類型與性質、市場范圍與規模、消費者素質與購買階段等因素對廣告、產品、營業推廣、公關宣傳等各種促銷方式進行綜合運用、有機組合。影響組合促銷因素的多樣性、復雜性和促銷方式多重、多變的特點，導致組合促銷的模式多種多樣。但最重要、最普遍運用的是廣告、人員推銷組合，銷售促進、廣告組合，廣告、銷售促進和人員促銷組合，廣告、銷售促進、人員促銷和公關宣傳組合，拉式組合、推式組合等幾種。在促銷實踐中，由于各促銷方式的排序不同、重要程度不同，因而就形成了兩種具體的組合促銷策略:推式組合、拉式組合。

二、推拉策略分析

1.推動策略

“推動”策略亦稱高壓策略，其強調的重點是分銷渠道上各環節人員推銷的推銷活動，重點在于人員促銷與貿易促銷。銷售人員介紹產品的各種特性與利益，促成潛在客戶的購買決策。企業的銷售人員訪問批發商，企業的銷售人員協同批發商的銷售人員訪問零售商，企業的銷售人員再協同零售商的銷售人員積極地向消費者推銷產品。按照這種方式，產品順著分銷渠道，逐層向前推進。“推動”策略常用于銷售過程中需要人員推銷的工業品與消費品。

為了有效地使用“推動”策略，企業必須具備以下三個條件:第一、擁有高品質水準的單一產品，并具有推銷賣點。為了促成銷售，銷售人員必須能夠吸引、掌握潛在顧客的注意力和興趣。第二、擁有相對高價位的產品。因為中間商必須獲得足夠大的毛利，才能負擔起推銷活動所需的費用，而且銷售人員拜訪客戶也是很大開銷，所以采取“推動”策略的產品，必須能夠負擔所支出的費用。第三、對中間商及其銷售人員，必須擁有足夠引起其興趣的經濟鼓勵。先進貨再轉銷給他人的中間商，通常都希望產品利潤高于一般水準。大多數批發商和零售商的銷售人員，所推銷的產品線一般都相當廣泛，若要求它們特別關注某一特定企業的產品，當然需要給他們某些額外的獎勵。一般來講，在下列情況下，應采用推動策略:企業規模小或無足夠的資金推行完善的廣告促銷，市場比較集中，渠道短，銷售力強，產品單位價值高，企業與中間商、消費者關系亟待改善，產品性能及使用方法需做示范，需要經常維修等。企業大多擁有較雄厚的推銷人員隊伍，或者產品的聲譽較高，主要以中間商為主要的促銷對象，要求推銷針對不同的商品、不同的客戶，采用不同的方式和方法。

推動策略常用方法有:(1)推銷人員帶樣品盒說明書走訪顧客。推銷員在掌握市場信息后，積極尋找顧客，與顧客建立良好關系，用產品去吸引顧客的注意力，提高顧客購買興趣。(2)建立健全產品的銷售網點。推銷網點應建在顧客集中的城鎮，對質高價高的工藝品、金銀首飾可建立專門性的銷售網點;價格高使用時間長的耐用品，如電冰箱、電視機、高檔家具可在城市鬧市區，選擇性建立銷售網點;與人們息息相關的方便性產品，可建立密集型的銷售網點。(3)利用售前、售中、售后服務，促使增加銷售。現代銷售離不開高質量的服務，它是“推動”策略的重要組成部分。售前服務主要是為顧客宣傳介紹產品、傳遞產品信息，刺激購買;售中服務主要是幫助顧客選購產品，幫助他們解決購買中的困難;售后服務主要是幫助顧客解決購買后的送貨、使用培訓、退還和維修等服務。(4)舉辦產品宣傳講座和實務推銷。

2.拉引策略

“拉引”策略也稱吸引策略，一般是通過使用密集型的廣告宣傳、銷售促進等活動，引起消費者的購買欲望，激發購買動機，進而增加中間商的壓力，促使零售商向批發商、批發商向制造商進貨，最終滿足消費者的需要，達到促進銷售的目的。同時，也可以直接對渠道成員(批發商、零售商)采用廣告宣傳、銷售促進、公關宣傳等方式，拉動下游中間商對其上游的進貨需求。依照這種方式，產品在分銷渠道上，因為受到廣告等促銷活動的影響而產生需求吸引。一般而言，中間商都很樂意購進這種產品，因為已經建立好需求，無需花費太多的時間或努力，即可把產品銷售出去。

在下列情況下，應采用拉引策略:產品市場上的便利品，產品差異化不大，企業擁有充分的資金，有力量支持廣告促銷等，企業的產品的銷售對象比較廣泛，或是新產品初次上市，需要擴大知名度。

拉引策略主要有以下幾種方法:1、進行廣告宣傳。2、實行代銷、試銷。代銷和試銷具有試驗的性質，因為新產品初次投入市場時，銷售情況難以預料，流通部門不愿大批量進購。同時這種方式，可以消除他們疑慮，建立對企業產品的信心。3、利用創名牌、樹信譽，增強用戶的信任感。在產品銷售中，顧客最關心的是產品質量、使用效果和使用期限。有了名牌產品、高質量的服務自然對顧客具有吸引能力。4、召開產品的展銷會、訂貨會。

3.推拉策略結合

“推動”策略和“拉引”策略都包含了企業與消費者雙方的能動作用，但“推動”策略的重心在于推動，著重強調了企業的能動性，表明消費需求是可以通過企業的積極促銷而被激發和創造的。“拉引”策略的重心在于拉引，著重強調了消費者的能動性，表明消費需求是決定生產的基本因素，企業的促銷活動必須符合消費需求，符合購買指向，才能取得事半功倍的效果。大多數消費品企業，在銷售其產品時，都采用“推拉”策略，或稱混合策略，但由于企業處在不同的發展階段，其經營目標不同，因而推力和拉力所占的比例不同。

企業在制定其促銷組合戰略，運用推拉策略時，需要考慮很多因素，下面主要來分析六大因素:

(1) 企業的類型

企業的類型不同，就應該采取不同的促銷組合策略。小型的工業品公司使用“推動”策略為主，這是由于其公司實力不足以承擔龐大的廣告宣傳費用，并且其顧客群體范圍較為狹窄，采用人員促銷是比較適合的。某些直銷公司采用“拉引”策略為主，它們以消費者為目標，跨過中間商，進行產品營銷。規模較大、實力較強的公司，則可以采用推拉策略結合，一方面利用大眾傳媒廣告來進行拉引。另一方面利用龐大的銷售隊伍和銷售促進通過銷售渠道來進行推動。從最近幾年的發展趨勢來看，“拉引”策略起著越來越重要的作用。

(2) 企業營銷目標

由于市場環境、資源條件及經營管理方面的差異，使得每個企業的經營戰略和策略各不相同，因而所選擇的促銷策略也不同。當企業把保持較高的銷售量和相對市場占有率作為其戰略目標時，由于強調市場目標，促銷策略多以“拉引”策略為主，選擇低價滲透;當企業把獲取較高的利潤和利潤率作為其發展戰略時，由于強調利潤目標，促銷策略多以“推動”策略為主，以高價求利，為企業帶來厚利空間。

(3) 產品因素

促銷組合的設計必須考慮產品的特性、企業產品的組合以及產品的生命周期，依據產品因素的不同來設計不同的促銷策略。

①產品特性

②產品生命周期

在產品生命周期的不同階段，所采用推力與拉力的比例有所不同。導入期，需要提高產品的知名度，廣告和公關宣傳具有很高的成本效應，隨后是人員促銷，取得分銷覆蓋面和銷售促進，以推動產品使用;成長期，由于消費者的相互轉告，需求保持增長勢頭，廣告、公關宣傳依然為主要的促銷方式，但銷售促進的重要性加強，適時的營業推廣可以起到較好的促銷作用;成熟期，銷售促進成為有效的促銷手段，提示性的廣告仍具有較好的效果;衰退期，銷售促進保持較強的勢頭，廣告和公關宣傳的成本效應下降，銷售人員只需給產品最低限度的關注即可。

(4) 行業競爭狀況

在競爭日趨激烈的行業，主要以“拉引”策略為主。因為產品的同質性加強，消費者對產品已有較高的認知度，此時消費者更關注產品的性價比和品牌知名度。通過廣告和公關宣傳使企業的產品在紛繁復雜的商品中脫穎而出，吸引消費者目光，提高產品知名度。通過適當的銷售促進可以有效地增加銷量，鎖定消費者。在競爭激烈程度較小的行業，通常是具有一定的技術或資金或政府壁壘，在這種情況下，一般以“拉動”策略為主。由于此行業中的產品一般單價較高，有一定技術要求，并且目標用戶較為狹窄，因此采用專業人員面對面的推銷是最合適的。

(5) 顧客購買過程

根據顧客購買的不同階段，推拉策略所起的作用也有主次之分。由圖6可看出，當顧客處于知曉和認知階段時，以拉式為主，推式為輔。此時企業需要加強形象建設和提高產品知名度，因而廣告和公關宣傳的促銷效果最好。在喜歡與偏好階段，企業需要提高顧客的滿意程度，體現出優于競爭企業的性價比優勢，因而銷售促進的作用逐漸提高，廣告和公關宣傳的重要性下降。在確信到購買階段，逐漸以推式為主，企業需要提高提升顧客的滿意度，促銷方式的選取依次是人員促銷、銷售促進、廣告和公關宣傳。從購買到再次購買階段，企業重視顧客關系的維護和顧客價值的提升，最好的促銷方式的銷售促進，人員促銷的重要程度下降，廣告和公關宣傳可以適時采用。

(6) 促銷預算

開展促銷活動就必須要有資金的投入，企業無論采用哪種促銷策略、促銷組合都應該根據企業的實際情況來制定促銷預算，根據圖7，可以看出企業制定促銷預算時必須考慮四大因素。

三、針對推拉促銷策略的思考

五種營銷傳播工具的排序和重要性不同，形成了具體的推拉促銷策略，充分有效利用“推拉”促銷策略已經成為企業促銷活動能否成功的關鍵所在。以下就通過三點分析應如何正確對待推拉策略:

1.樹立正確的推拉促銷意識

當今，企業應當考慮的不是“需不需要做促銷”這種原始問題，而是應該關注“如何做促銷，應把促銷放到什么位置”的更深層次的問題。在樹立正確的推拉促銷時，應該注意以下兩個問題:

第一、促銷活動并不是提高銷量的關鍵

現在很多企業采取密集促銷的方式，各種廣告宣傳的密集轟炸，公關活動的頻頻開展，加上天天的特價促銷，資金投入不少，但效果不如預期的好。分析其原因在于:首先，這些企業沒意識到靠密集轟炸的促銷方式只是中國市場經濟發育過程中的某一階段才會出現，今后難以再有這樣的市場效果。如今的消費者更加理性，市場的擴大，消費者忠誠度的培養，僅靠促銷手段是不夠的，還必須讓消費者滿意，讓他們對企業和產品有好感。從根本上講，這些企業的經營思想還是以企業為出發點，并沒有以消費者為中心。其次，產品本身對品牌沒有足夠的支持力。在營銷的4P組合中，產品是最基礎性的因素，必須有足夠好的產品托起一個內涵豐厚的高價值品牌，否則銷售完全靠促銷強撐著，促銷一停，銷量就會一落千丈。要提高企業銷量，不能僅靠促銷，應首先樹立起以消費者為核心的經營理念，在產品上下足功夫，以優質的產品支撐起良好的品牌形象。

第二、企業的推拉促銷策略必須與企業的整體營銷戰略相配合

企業的促銷策略應該符合其整體營銷戰略，落后于營銷戰略固然不好，太過于超前也不利于企業的發展，所謂欲速則不達。企業的促銷行為不是天馬行空，肆意妄為的，而應該同企業的整體產供銷能力、營銷狀況相適應的。如果從更深的層面考慮，這更涉及到企業中促銷組織的結構問題。目前大多數公司的促銷部門是附屬于銷售部門的一個組織，稱之為“企劃中心”，基本上都已經成為給銷售部門服務的一個機構，沒有充分行使企業的職能。在理想的企業組織結構中，促銷部門應是和企業的生產、銷售、人事、財務等幾大部門并列的部門。它應該從企業的具體的銷售層次中剝離出來，注重企業的宏觀決策和組織管理，不僅作為營銷推廣組織，還要作為企業實施整體發展戰略的重要組成部分，不僅參與企業營銷，更要參與企業整體發展戰略的宏觀決策、推廣管理、組織實施。

2.具備整合促銷的理念

當代的營銷界甚為流行整合營銷的概念，因此作為4P中的一個組成部分——促銷，也需要整合的理念。這要求我們以消費者為核心重組企業行為和市場行為，綜合協調地使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立產品品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到促銷傳播和產品行銷的目的。

一項研究表明，單純價格促銷，僅使銷售量增加15%;當它與廣告宣傳相結合時，銷售量增加19%;當它與廣告和售點陳列相結合時，銷售量增加了24%。這說明，任何一種促銷手段都具有其一定的局限性，在制定促銷策略時，應具備整合促銷的理念，以消費者為核心，充分認識所使用各種促銷手段——廣告宣傳、銷售促進、人員推廣、公關宣傳和直接營銷的特點，并將之有機整合，保持一致的信息和統一的目標，發揮1+1>2的效應，以達到最佳的影響力和促銷效果。

3.“推”“拉”策略的有效搭配

當今社會發展中，最現實且最有效的做法并不是“推動”策略，或者“拉引”策略，而應該是前拉后推，推拉結合。促銷的基本過程就是運用“推動”和“拉引”這兩種力量，促使渠道成員或消費者購買企業的產品或服務。推、拉策略是企業在促銷時的基本策略，每個策略都有其優缺點和適用條件，企業應該根據實際需要酌情使用，綜合使用各種促銷手段。尤其是在同時運用時，一定要適度地搭配好各自的投入比例，協調啟動。

總之，現代企業要想取得良好的促銷效果，就必須根據企業的實際情況，合理搭配使用“推動”策略和“拉引”策略， 推拉有效結合，達到企業的促銷目標。

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