工業品大客戶營銷策略研究

[摘 要]本文結合工業品大客戶營銷管理的實踐經驗，首先對工業品大客戶作出篩選控制風險，然后對工業品大客戶采購過程中內部各種關鍵角色進行分類和詳細的分析，從而提出了針對工業品大客戶的營銷策略。

[關鍵詞]工業品大客戶 營銷策略

客戶是企業賴以生存和發展的基礎。所謂大客戶，就是指可有效提升公司利潤水平、能夠對公司經營業績產生戰略性影響的客戶。一般情況下，大客戶具有單次采購數量多、涉及金額大等特征，在市場中有領導、銷售示范作用和較大的影響。公司爭取到大客戶不僅明顯提高經營效益，更為重要的是，會對行業其他客戶產生“標桿”效應。爭取大客戶、加強大客戶管理是公司營銷管理的重要內容，對于工業品行業而言，大客戶資源顯得更為關鍵，甚至直接影響到企業的運作。

一、大客戶的篩選

工業品大客戶采購的單筆金額大，參與決策人多、決策時間長，大客戶銷售可以說是一項只有冠軍沒有亞軍的比賽，失敗了的公司不但丟了訂單，銷售人員大量時間被消耗，此外公司花費的銷售投入也沒有任何回報，同時也失去在其它項目上成功的機會。

大客戶銷售的風險不可忽視，所以在正式的銷售活動前，大客戶經理需要制定評估標準，對客戶進行篩選。這樣做可以避免 “爬到梯子的頂端才發現梯子靠錯了墻” 等類似錯誤的發生，降低銷售成本，提高大客戶銷售的成功率。

確定潛在大客戶的過程，實際上是一個平衡“風險與機會”的過程。該過程可以分為三個步驟:

首先對銷售信息進行客觀的評估，明確客戶的需求，分析企業的產品、技術方案和服務能否滿足客戶的需求，衡量與競爭對手在品牌、產品、服務、客戶關系上的差距，分析贏得訂單的可能性以及訂單的價值。

其次就是要確定用來評估客戶風險的幾個因素，例如客戶的規模和預算、客戶的資金狀況和信譽、與客戶關系緊密程度等等，將風險因素完成從定性到定量的轉化，以客戶風險評估表來具體的體現，用評估表對客戶進行篩選。

最后將篩選出的大客戶按成交時間和銷售風險(銷售機會)進行ABCD類優先排序，合理調配資源，將資源和時間投入到A級客戶上，有效地提高大客戶銷售的成功率。

二、大客戶內部需求分析

在整個采購決策過程中，大客戶內部每個角色的作用是不同的，所關心的內容也不一樣。因此，大客戶經理需要對大客戶內部的角色進行分類，并研究其在不同采購階段的特點。大客戶采購內部關鍵角色主要可分為決策者、評估者、使用者、采購執行者四類，每類角色可能由某個具體職位或人員擔任，也有可能是由組織中的或組織關聯機構中的某個單位擔任。以下是對各類關鍵角色的具體分析:

1. 采購決策者

采購決策者是在采購過程中對采購決策做出最后的批準，擁有購買的財務決策權力并對最終采購結果負責的人。采購決策者一般是客戶公司的總經理或者項目決策人，因其身居要職，工作繁忙，通常情況下并不關心整個采購過程的細節，對相關技術的了解程度不深甚至比較膚淺，主要依賴各層次傳遞而來的明確信息做出決策。

決策者雖然在在中期階段開始關注項目方案評估的關鍵內容和最終評估結果，但在采購的初期、中期階段基本保持沉默，通常保持很低的參與度。在做出最終采購決定、確定供應商并簽訂采購合同這一階段，決策者的參與度驟然提高，在綜合考慮技術方案評審結論、采購成本、預期收益、關鍵商務環節風險等諸多因素后，做出最終采購決定，從而發揮出整個采購過程中最強有力的影響力，然后迅速退出采購過程。在有些情況下，決策者也可能只做出階段性決定，甚至否定采購方案，導致采購決策過程延長。

采購決策者考慮關心的重點是利益最大化和產品或服務的性價比。

在尋找大客戶關鍵決策人的過程中，常常會因為大客戶公司部門眾多，關系復雜，不能有效識別采購決策者。擺脫此種困境的有效的方法就是回答一個問題，“在我自己的公司里，要制定這樣一個決策，需要什么層次的人來完成?”， 從而引導自己在一個合適的組織層次上尋找相應的角色。另個一個有效的方法就是向“內線”請教。

2. 評估者

評估者是對采購項目進行把關的人，通常是組織中的技術主管或技術部門，有時財務部門也以評估者的角色出現并發揮相應影響力。在采購過程中該角色對內評估組織需求，對外評估供應商提供的解決方案。評估者一般不關心商務條件。他們考慮的重點是項目可行性、技術效果等，他們具有對技術上的建議權和否決權。因為獨特的專業地位，其所持的意見或建議對決策過程的影響力較大，經常性發表反對意見。評估者的意見或建議，對上可直接達到決策者，對下則可直接影響使用者，其影響力滲透到整個組織。

可以這樣說，評估者雖然不能決定誰將獲勝，但他們決定誰能夠參加比賽，對采購項目的全部或部分內容擁有事實上的否決權。

3. 使用者

使用者是親自使用你的產品和服務，或監管其使用情況的人，能在組織采購過程中真正發揮影響的是使用單位的管理者或關鍵工序的負責人，如企業中的業務部門經理。在采購過程中，因為既是內部需求的提供者，也是產品或服務的長期使用者，使用者判斷供應商提供的產品或服務對他的工作成效有什么樣的潛在影響，他們關心的是產品應用是否方便，是否具有可操作性和可考性。

一般情況下使用者的意見或建議難以直接上傳到決策者，對所有涉及到產品使用的人員則有最直接、最強的影響力。使用者是采購初期階段的實際主角，他在與供應商營銷人員溝通得過程中高度活躍，不斷聽取建議，完善內部需求并明確提出針對功能、流程、操作便捷性等方面的具體要求。使用者有是否采用的說話權，雖然不起決定的作用，但是他們的意見具有一定的影響，擁有事實上的部分否決權。在采購評估階段會參與部分內部需求審核工作，當遇到內部需求的重點與供應商方案的優點之間發生沖突時，使用者的意見便對技術方案的評估具有較大的影響力。

4. 采購執行者

采購執行者一般是客戶公司的業務部或采購部，被賦予權力按照采購方案選擇供應商和商談采購條款。采購執行者向外發布采購信息，征集解決方案并進行供應商初步篩選。采購執行者在采購初期階段顯得最活躍，他不斷向外傳遞有限的需求及采購要求等信息，了解供應商資質、收集各種解決方案、進行針對性成功案例調查、收集相關的技術文檔，并在此基礎上提交初步的供應商初審報告。雖然表面上不會發表明顯的傾向性意見，但他可能已通過信息控制的方式決定了供應商能否獲得參與競爭的機會。

在采購過程中，因為采購執行者往往同時與多家供應商進行信息溝通，對競爭信息的掌握十分完整，因此對供應商提供的解決方案也具有一定的評估能力，尤其對于功能和對應的價格的意見主張將對采購決策產生影響。

對于采購執行者，必須及早與之發展關系，保持頻繁接觸，不斷進行溝通需求。

一般情況下，項目越重大，采購執行者的執行角色就越明顯，在采購決策階段基本不發揮實質影響力;當項目較小時，采購執行者參與決策的能力會成倍提高，甚至會跨越采購者、決策者、技術評估者等多重角色而對采購項目直接做出決定。

三、大客戶營銷策略

1. 建立行業品牌美譽度策略

當前工業品競爭十分激烈，大客戶面臨很多的選擇，工業品行業品牌美譽度的好壞直接影響大客戶營銷的成敗。建立工業品行業美譽度有三種形式。一是技術性傳播，一般多通過專家論證會，技術研討會、成功案例分享、客戶見面會、專業展會等形式出現，然后將技術文件做成產品宣傳材料進行專業傳播。二是媒體性傳播，一般會選擇專業性媒體，工業性專業媒體也是承載工業產品對外交流的主要平臺。其三就是形象性傳播，這種傳播一般會以公關與贊助形式出現，如三一重型裝備有限公司攜手中國煤炭機械協會連續舉辦三屆“中國煤炭機械發展論壇”，邀請重點煤炭企業的技術代表和煤機制造行業的代表參加，進一步加強交流融合，促進煤機制造行業技術進步。

2. 培養“內部線人”策略

進行大客戶營銷活動，要么無法獲取有效信息，要么面對眾多信息無法找到清晰的工作路徑，很多大客戶經理因此錯過銷售良機、深陷被動。避免此種情況發生的有效策略之一，便是在大客戶組織內部培養好“內部線人”。內部線人就像密林中的向導一樣，能幫助大客戶經理迅速理清客戶的內部人際因素，從而建立清晰的營銷計劃。在營銷計劃的執行過程中，內部引導人還將為大客戶經理不斷提供必要的信息，使其適時完善和修正計劃、檢測營銷活動的效果。“內部線人”是了解一定的組織內部信息，認同大客戶經理及其所提供的方案，愿意在組織制度與行為規范的限度內幫助該方案取得競爭優勢的角色。“內部線人”在大客戶內部所處的職位可能是中等偏下，對組織采購決策沒有足夠的影響力，但其在整個大客戶營銷過程中發揮的作用堪稱至關重要。

3. 構建以實現戰略性雙贏為目標的立體溝通體系之策略

公司和大客戶加強溝通，建立穩固戰略性伙伴關系是大客戶營銷的有效措施;同時，溝通體系的建立要立足于公司整體，強調立體作業。公司不但要與大客戶的采購執行者、使用者、評估者和決策者建立恰當的溝通渠道，找到自己的支持者和內線，建立對應層次的管理者(企業老總對顧客決策層，企業大區經理對顧客管理層)的對話互訪關系和多渠道信息溝通，還要通過技術交流或商務活動，力爭得到公司上下廣泛一致的認同。這是大客戶營銷成功的關鍵，也是大客戶營銷策略與對中小客戶營銷策略之間最重要的區別。

多渠道信息溝通的主要作用在于擁有多種信息來源，確保所有收集到的信息均能通過對比鑒別虛實，從而有利于大客戶經理對各關鍵角色的利益需求做出明確判斷，以便制定出有效的營銷計劃。另外，溝通體系的建立還將有助于把握客戶決策鏈中的重要環節，掌握競爭動態，既能保證在競爭對手開展重要營銷活動等突發情況時能及時接到預警信號，又能防止由于人事變動或某個顧客不滿造成的全局性影響。

4. 滿足大客戶內部職位利益與個人利益之策略

組織行為取決于多個組織成員的行為綜合效應，而組織成員的行為取向又受制于其特定的職位利益與個人利益。只有真正挖掘出各關鍵角色的有效利益需求，采取相應的營銷行動，才能確保取得各關鍵角色的支持，最終贏得競爭。尤其個人利益，則是各個角色關注的核心需求，大客戶經理只有觸及此處并引起共鳴，才能得到對方真正意義上的認可，有時甚至會因此得到強烈的購買信號。另外，各個關鍵角色的職位利益需求之間、個人利益與組織利益之間不可避免地存在矛盾，大客戶經理必須客觀、靈活對待，根據當時所處的采購階段和主要利益所在，進行適度平衡，既能滿足客戶的個人利益，又能滿足客戶的機構利益。

參考文獻:

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