探析品牌設計中的產品語言識別

[摘 要]產品，即使是最簡單的產品，也都蘊涵著許許多多的語言內容，向人們傳遞著形形色色的語義信息。產品的設計語言是實現產品與消費者交流最直接的媒介，在商業設計中，毫無意義或者晦澀難懂的作品，很難產生持久的消費，要迎合或者引導消費，就必須對產品語言進行解碼和編碼，保證產品是目標消費者們能夠明白、理解和產生共鳴的東西。

[關鍵詞]語言識別 產品設計 品牌管理

企業產品的識別體系由產品訴求識別、產品體驗識別及產品語言識別這三個要素構成。產品語言識別作為整個識別體系的基礎，是用戶體驗感覺的外在傳達，也是產品訴求的最終外顯。如若沒有語言識別正確而有效地表達和詮釋，產品的訴求和體驗將永遠停留在虛無縹緲的概念狀態，不可被外界所認知。因此，產品語言識別是將品牌理念等抽象內容，轉換成具體的、視覺化的產品符號，來最終刻畫產品個性特征的手段，屬于產品識別的外在表象層面，是消費者認知和理解產品內在非物質識別特征的必要途徑。

對設計師而言，要實現與用戶的順利溝通，避免產生認知上的困擾，就要使產品的語言內容由消費群所熟知的語意團組成。因為設計形態雖然可以千變萬化、具有任意性和偶然性，但當設計語言被有信息交換的社會群體約定俗成以后，就受到了限制而失去了任意性，只能用來表達特定的意義。設計師們就是在設計工作中對這些語意團進行選擇和組合，將抽象的文化符號通過設計語言的運用附著于產品之上，體現品牌的理念意志，所以，在品牌導向下的產品設計，就是一個“解碼”后再“編碼”的過程。設計師的“解碼”就是對品牌內涵和產品訴求的語義解讀，在設計師進行造型設計即“編碼”之前，需要先將這些隱含的品牌理念視覺化，把它們轉化為各種具體的造型要素，而編碼是設計師對產品的形態、色彩、結構、材質、制造等要素進行綜合設計，賦予其美學的價值，將產品的內涵性理念予以視覺化和具體化的過程，因此產品設計的實質就是對各種設計要素進行編碼。在設計編碼的過程中，設計師作為產品形象的創造者和信息的傳送者，該如何借助相應的符號或手法來產生相應的意象，把自己需要向用戶表達的概念信息轉譯成一定的造型符號，經過抽象、集中地表現，使得產品成為滿載意象的傳達載體呢?這里，將品牌設計中完整的產品語言歸納為造型要素、造型手法、結構特征、細部元件的有機結合。

一、造型要素

語言識別中的造型要素主要包括形態、色彩、材質等這些組成產品外在造型的基本元素。“形”為元素的基本形狀，是純粹數學或幾何學上的單元，因此它的視覺性格固定而單純，如點、直線、曲線、三角形、方形、圓形、球體、圓柱體、圓錐體等，至于不規則形狀，仍保留原形的象征，而宇宙間萬物的形態，無論其復雜性為何，皆可歸納成點、線、面、體四個基本架構。色彩是構成形態的必要原質，具有其他文字和語言所無法替代的作用，它能夠超越不同語言、不同年齡和不同文化程度所造成的障礙而表達各種信息。而材質一般是指物體的組成材料及其特性，任何造型活動均須透過材質來創造內容，不同材質所產生的質感可以傳達不同的產品理念。設計時，我們要尊重產品的一貫表現來尋找成功的造型語言要素，以形成差異和特征。

二、造型手法

產品設計中的造型手法包括對基本形態要素的排列、組合與分解，修辭手法的運用，細節的處理以及適當地裝飾點綴等，是對造型要素整合設計的過程，造型要素只有經過造型手法的再加工以后才能達到識別的目的，因此它是造型要素形成識別的實現手段。設計師在運用造型手法進行設計時，都會挖掘企業之前在市場中銷售成績出色或成功給用戶留下深刻印象的產品特征要素，提取其中的實現手法，從而直接或合理改良后融入下一次的設計方案，因而造型手法識別更多形成于設計的程序當中。如LG在其豪門冰箱中運用“盛唐紋”而大獲成功后，乘勢延承到其他家電產品中，形成產品系列而強化成品牌識別的特征。

三、結構特征

結構的定義一般是指不同材料形成的元件在一定的構造形式下組成的有機整體。因而可以將產品的結構理解為是指產品的物理構造及其組合方式，其雖然不如造型要素般有強烈的視覺傳達能力，但是從結構上進行創新設計而形成特征識別同樣可以帶給使用者不同的體驗感受。正如蘋果公司為了使產品形成渾然天成、天衣無縫的感覺，很少將螺釘露在機身外側，因此較多產品的外殼是通過明卡和暗卡固定的，這使得蘋果公司擁有了創造簡潔產品的獨特能力。

四、細部元件

一旦產品中某個部件因其別具一格的功能特性或視覺形象而使整個產品蓬蓽生輝時，這個元件就成為產品的識別符號，若能在產品線的開發戰略中重復應用，那么此元件就可能被強化為品牌識別的特征代表或成為第二標志形象。如IPOD的觸控感應式控制圓盤在IPOD的更新換代中被保留沿用。

當然，造型要素、造型手法、結構特征、細部元件作為產品語言識別的構成要素，彼此之間也并非完全割裂、毫無聯系，造型要素要通過造型手法的處理形成識別，而細部元件和結構特征又是由造型要素構成并受造型手法的影響，因此四者可以相互綜合在一個設計中形成識別。

設計語言是實現品牌與外界消費者交流的直接媒介，不管是理念層面的訴求，還是感性層面的體驗，最終都要通過產品的語言來表現。而企業產品要實現對于品牌理念的延續，最簡單、最直接的方法也就是體現在產品語言的傳承上。語言識別關注的是產品在終端上的表現能力，以最大化地配合企業整體形象的塑造，將產品以系列的、整體的風貌，以統一的外在表現形式展現在消費者眼前。表現在品牌產品的識別設計上，設計師在確定了產品的特色訴求、設定了識別性體驗之后，就需要據此篩選提煉合適的符號、運用一定的手法組織四大語言識別要素，以將訴求、體驗等隱含的識別特征準確而直接地傳達給用戶，只有這樣才能有助于確定品牌產品的“遺傳密碼”，才能創造出消費者一看就喜歡，一看就能理解操作要領的產品形態。

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