英利豪賭世界杯“中國(guó)概念”

6月16日晚，南非世界杯西班牙對(duì)瑞士的比賽開場(chǎng)幾分鐘后，“中國(guó)英利”的漢字廣告牌就出現(xiàn)在了球場(chǎng)上。2010年6月，一位叫作苗連生的中國(guó)商人突然在媒體上頻頻亮相，原因正是南非世界杯賽場(chǎng)上那塊“中國(guó)英利”的廣告牌。

苗連生領(lǐng)導(dǎo)的這家擁有太陽能光伏全產(chǎn)業(yè)鏈的公司成為世界杯第一個(gè)來自中國(guó)的贊助商。此前，英利在紐交所上市，苗連生一夜之間儼然成為了新能源行業(yè)的天之驕子。

豪擲億金

與世界杯結(jié)緣，價(jià)格自然不菲。按照國(guó)際足聯(lián)的最低贊助費(fèi)計(jì)算，英利此次支付近4000萬美金(約2.7億人民幣)，主要為博得世界杯64場(chǎng)比賽中每場(chǎng)8分鐘的注意力效應(yīng)。

英利集團(tuán)首席戰(zhàn)略官馬學(xué)祿在接受媒體采訪時(shí)談到，英利贊助世界杯，完全是營(yíng)銷上的“自主創(chuàng)新”。這種想法起源于上一屆德國(guó)世界杯，他們接到一份德國(guó)的訂單，在一二半決賽場(chǎng)地做太陽能電站。當(dāng)時(shí)他們就發(fā)現(xiàn)歐洲人特別喜歡足球，因此他們認(rèn)為借助體育營(yíng)銷，可以在歐洲快速提升品牌影響力。

根據(jù)達(dá)成的贊助協(xié)議，英利將享有包括部分門票、場(chǎng)地廣告宣傳和媒體版權(quán)在內(nèi)的全球市場(chǎng)營(yíng)銷權(quán)，此外。公司還可為南非世界杯20個(gè)訓(xùn)練基地提供太陽能電池板，獲準(zhǔn)在賽場(chǎng)的球迷樂園展示其太陽能產(chǎn)品等等。所以這些權(quán)利帶來的知名度在世界范圍的擴(kuò)散與提升就是英利的投資回報(bào)。

雖然英利豪擲巨資贊助世界杯并不為一些營(yíng)銷專家及業(yè)內(nèi)同行看好，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為世界杯的主要受眾是普通觀眾，英利的豪擲很可能付之東流。但馬學(xué)祿認(rèn)為，贊助世界杯取得了比預(yù)想中還好的營(yíng)銷效果。不僅媒體頻頻上門采訪，前來參觀的客戶絡(luò)繹不絕，訂單也源源不斷，廠里所有的車都去拉貨了。在他們看來，體育營(yíng)銷就是影響力營(yíng)銷，獲取的是一種機(jī)會(huì)回報(bào)，關(guān)鍵在于回報(bào)的機(jī)會(huì)是否足夠大，是否超出投入的風(fēng)險(xiǎn)。

4年前，英利曾通過為德國(guó)凱澤斯勞滕球場(chǎng)提供1兆瓦的光伏組件這一體育營(yíng)銷手段，使得許多國(guó)外球迷在感慨“大開眼界”的同時(shí)，也提高了英利的美譽(yù)度，迅速打開歐洲市場(chǎng)。光大投資高級(jí)經(jīng)理繆非認(rèn)為，對(duì)太陽能光伏這個(gè)產(chǎn)業(yè)來說，各企業(yè)之間技術(shù)相差無幾，最大的差異在于品牌的差異化，此次英利劍走偏鋒豪賭世界杯未必不是一個(gè)大膽而明智的選擇。

世界杯的影響力不可小看，躋身其中就能向全世界數(shù)十億球迷傳送品牌知名度。據(jù)統(tǒng)計(jì)，本屆世界杯全球收看電視直播的觀眾就達(dá)20億以上，中國(guó)球迷就有數(shù)億。英利的出現(xiàn)開創(chuàng)中國(guó)企業(yè)贊助世界杯之先河。

價(jià)有所值

世界杯讓英利贏得了更多的口碑，它不再是一個(gè)讓媒體感到迷惑的企業(yè)。目前，英利成了百度、谷歌最為熱門的搜索關(guān)鍵詞。伴隨著“英利”的家喻戶曉，“太陽能產(chǎn)業(yè)”、“太陽能全產(chǎn)業(yè)鏈”成為中國(guó)受眾頭腦中印象最深的關(guān)鍵詞之一。韓國(guó)《中央日?qǐng)?bào)》在報(bào)道中稱：“中國(guó)的太陽能公司英利太陽能在賽場(chǎng)上打廣告，使其品牌形象為全世界所知。”

在當(dāng)前中國(guó)光伏發(fā)電行業(yè)，一直有“南尚德，北英利”之說。與技術(shù)至上的尚德相比，營(yíng)銷起家的英利被稱為“成本殺手”。在2009年廣受關(guān)注的敦煌電站招標(biāo)項(xiàng)目中，英利所提供的組件報(bào)價(jià)是0.69元／度，遠(yuǎn)低于業(yè)內(nèi)超過2元／度的平均成本。據(jù)記者了解，英利降低成本的勇氣來自于兩方面：一個(gè)是全產(chǎn)業(yè)，從產(chǎn)品制造源頭硅料生產(chǎn)一直到下游鑄錠、切片、電池以及組件生產(chǎn)，英利擁有完整、配置優(yōu)化的產(chǎn)業(yè)鏈。另一個(gè)是全員的技術(shù)創(chuàng)新，英利目前擁有一個(gè)太能能光伏發(fā)電技術(shù)國(guó)家重點(diǎn)實(shí)驗(yàn)室和一個(gè)光伏應(yīng)用研究院。

這使得英利的六九硅業(yè)是國(guó)內(nèi)首家采用新硅烷法生產(chǎn)多晶硅的企業(yè)，試產(chǎn)成本可降低到28美元／千克，大大低于行業(yè)平均水平(50美元／千克一60美元／千克)。從某種程度上說，英利掌握了光伏組件市場(chǎng)的定價(jià)權(quán)。

繆非認(rèn)為，此前英利曾在紐交所上市，其業(yè)務(wù)絕大部分靠出口為主，目前德國(guó)、西班牙、希臘等國(guó)家已經(jīng)成為英利穩(wěn)定的主體市場(chǎng)，加拿大、荷蘭、法國(guó)等已被掠入囊中，美國(guó)是其下一步主攻陣地。如何更好地國(guó)際化是其下一步面臨的嚴(yán)峻挑戰(zhàn)：與其他制造業(yè)一樣，英利亟需提升品牌知名度，將英利打造成一個(gè)世界級(jí)、全球化的品牌，成為行業(yè)的全球領(lǐng)導(dǎo)者。

他認(rèn)為，通過世界杯這一平臺(tái)，一方面強(qiáng)化了英利原有主體市場(chǎng)的品牌聲譽(yù)，另一方面加大英利的品牌號(hào)召力，最快速度復(fù)制其成功的營(yíng)銷模式以搶占其他市場(chǎng)。同時(shí)，在刺激內(nèi)需的大環(huán)境下，英利同樣可以借世界杯塑造品牌，確立起在國(guó)內(nèi)品牌的領(lǐng)先地位。

不過，英利董事長(zhǎng)苗連生的目標(biāo)并不僅限于此。英利計(jì)劃今年在南非建立子公司，開拓南非太陽能市場(chǎng)。在他看來，從贊助世界杯中到底能夠獲得多少收益，不能僅僅用短期的數(shù)字來衡量。