阿迪VS耐克:世界杯商戰之巔峰對決

伴隨著西班牙球迷的歡呼聲，由阿迪達斯贊助的西班牙隊終于如愿捧得大力神杯，穿上了阿迪達斯事先預備的奪冠紀念衫。

作為世界杯的頂級贊助商，阿迪達斯無疑是悲哀的。從1990年意大利世界杯起的數屆世界杯中，阿迪達斯贊助的球隊只拿到了兩個冠軍。更悲慘的是，他們的“獨家”身份屢屢遭遇以“游擊戰”見長的耐克的混淆視聽：2002年，耐克在韓國建造耐克村，導致70％的球迷以為耐克才是世界杯的贊助商；2004年，耐克球星魯尼和C羅的廣告充斥整個葡萄牙街頭。2008年，耐克終于搶占了阿迪達斯的大本營歐洲，足球份額達35％，超過阿迪達斯的31％。

據美國《商業周刊》報道，2006年德國世界杯決賽結束的幾個月之后，阿迪達斯首席執行官赫伯特.海納正在訪問美國佛羅里達州的肯尼迪太空中心。這時，他接到了一個緊急電話。時任德國足聯秘書長的霍斯特·施密特告訴海納，耐克正在試圖“挖墻腳”——尋求與德國國家隊簽約成為其獨家贊助商。海納決意要保住阿迪達斯“世界足球第一品牌”的寶座，于是一舉將對德國國家隊的贊助費用提高一倍至2000萬歐元／年，挫敗了耐克的“挖角”企圖。

此次的南非賽場上，與西班牙爭奪冠軍的荷蘭隊，正是由阿迪達斯的老對手耐克贊助，這場決賽從某種意義上說也是全球兩大體育用品制造商的狹路相逢。

最終，投入3.5億美元的阿迪達斯大獲全勝。海納認為這依然是一個劃算的買賣。阿迪達斯稱，其今年的足球產品銷售額將達到創紀錄的13億歐元。

阿迪：大手筆絕地反擊

為了避免前兩屆失手大力神杯的尷尬，本次世界杯阿迪達斯不惜掏出可以拍大半部《阿凡達》的錢，花3.5億美金成為南非世界杯特許贊助商，讓他們制造的比賽用球“普天同慶”大出風頭。

除特許贊助商外，阿迪達斯還獲得三分之一參賽球隊的贊助權，并且是國際足聯的官方贊助商、授權產品供應商及裝備商，還包括裁判、球童、志愿者等人員的所用體育產品及現場戶外廣告上，都會出現它的LOGO。在中國，阿迪達斯還和中央電視臺合作推出F50廣告，電視廣告將覆蓋168個城市，阿根廷球星梅西和西班牙球星比利亞，以近400次的曝光，成為在體育頻道出現最頻繁的品牌代言人。

阿迪達斯希望2010年世界杯能像2006年那樣成為自己的盛宴，當年阿迪達斯銷售額在世界杯的助推下大幅增長52％，歷史上首次突破100億歐元，僅足球相關產品銷售一項便增長了30％。

幸運的是，這一次，阿迪達斯下對了注：小組賽過后，阿迪達斯贊助的球隊由12支減為7支，其中包括西班牙、阿根廷、德國這樣的勁旅；而耐克旗下的9支球隊減為5支。最終的結果是，世界杯前三名中，阿迪達斯的球隊包攬了冠軍和季軍。此外，射手榜上排名靠前的球員全部都是阿迪達斯贊助的。可以說，在南非的賽場上，阿迪達斯幾乎搶盡了所有的風頭。

值得一提的是，雖然梅西隨阿根廷隊過早出局，但西班牙的比利亞還是穿著阿迪達斯F50球鞋一路狂奔進了決賽。F50這款不到160克號稱史上最輕的戰靴成為南非世界杯進球總數第一的戰靴——進球總數達40個。

耐克：小成本超高回報

相對于世界杯“阿凡達”的阿迪達斯，耐克走的顯然是《拆彈部隊》的小投入高回報路線——“突擊式營銷戰術”。

如果重大體育賽事沒有爭取到官方贊助商的席位，耐克就走上街頭在各舉辦城市貼滿品牌廣告；如果在運動場上看不到耐克的標志，那么場外一定會有大牌體育明星身著耐克品牌服裝助陣。這屆世界杯，耐克銀橙雙色足球鞋的普及率是最高的，就連阿迪達斯剛剛用2000萬歐元贊助的德國隊都淪落了半壁江山，英德大戰首發11人，克洛澤等5人衣褲穿阿迪，球鞋是耐克。

其實，耐克并不是第一次在南非世界杯上使用“突擊式營銷”戰術。作為該戰術使用的先驅，早在1996年的亞特蘭大奧運會，并非官方贊助商的耐克就利用在奧運主場館附近設立的“耐克營”在場館之外廣泛宣傳。同時，耐克還聘請了邁克爾.約翰遜等頂級明星在賽場上為其宣傳。在此后許多大型國際賽事上，耐克也多次通過這種游擊戰術有效擴大了品牌影響，也吸引了眾多業內人士和企業的注意。

本屆世界杯，面對阿迪達斯的凌厲攻勢，并非南非世界杯合作伙伴和贊助商的耐克針鋒相對，將贊助對象圈定在巴西、荷蘭、美國等9支熱門參賽球隊上，并宣稱他們給這些球隊贊助的球衣不僅科技含量高，即每件球衣由8個可再生塑料水瓶材料制成，具有舒適、干爽、重量輕的特點，而且用完后可降解。

據了解，本屆世界杯前，耐克制作了一個《譜寫未來》的廣告片在某視頻網站播放，擔綱演出的是英格蘭足球隊球星魯尼以及葡萄牙球星克里斯蒂亞諾·羅納爾多，短短幾天內就獲得點擊1460萬次。相比之下，在同一網站，阿迪達斯制作的由英國球星貝克漢姆領銜主演的世界杯宣傳廣告則缺少關注。

英國AC尼爾森收視調查公司認為：“網絡媒體讓耐克的突擊式營銷變得更容易。”耐克的成功得益于他們在廣告中使用了“非洲”、“足球”、“國家隊”的元素。

可見，相對于阿迪達斯的平鋪直敘，耐克是埋伏高手。猶記得2002年世界杯，耐克在韓國建造耐克村，導致70％的球迷以為他們才是贊助商；到了2006年世界杯，耐克在贊助世界杯的隊伍的數量方面首次超過了阿迪，在那次世界杯上，耐克共贊助了美國、墨西哥、葡萄牙等8只隊伍，而阿迪達斯僅贊助了6支隊伍；此后，2008年耐克在歐洲的足球產品份額已經超過了阿迪達斯。在南非，阿迪達斯再中“埋伏”，據尼爾森的數據顯示，在英文網站中，將耐克與世界杯聯系起來的信息量竟是阿迪達斯的兩倍!

足球領域的出色開拓給了耐克豐厚的回報。上屆世界杯時，耐克就宣稱，其足球相關產品的銷售額接近15億美元，是2002年的2倍以上。而1994年美國首次承辦世界杯時，其銷售額僅為4000萬美元。

正是憑借出色的營銷，耐克也成為了全球第一大的體育用品集團。