淺議傳媒業資本運作問題

摘 要近幾年，我國傳媒業通過循序漸進的改革，由先前多種經營、集團經營階段過渡為資本經營階段。可以說實現了傳媒經營方式的革命性突破。本文從湖南傳媒業為例，對我國傳媒資本運作創新、傳媒資本效益、傳媒資本運作風險等問題作了進一步的分析及研究。

關鍵詞 傳媒 資本運作

中圖分類號:F276文獻標識碼:A

傳媒指的是“大眾傳播傳媒”。大眾傳播傳媒是傳播新聞和信息、實現新聞和信息資源的采集、加工和分配的實體。廣義的大眾傳播傳媒包括報紙、雜志、電視、廣播、電影、圖書、音像制品，以及互聯網絡。在現代處于首要地位的是以廣播電視、報刊和互聯網為主的新聞、信息傳播傳媒。

從經濟學的角度來說，資本運作作為現代經濟中的一種新型運作方式，就是以其特有的組合方式、應用手段對原有的社會資源進行合理整合，使其實現資源的最優配置和資產的最大增值。從這個意義上講，傳媒的資本運作就是將傳媒業所擁有的經營性資產通過兼并、重組、控股、上市等方式進行運作，以使這些資本能夠在更大范圍內和更高層次上實現媒介資源的優化配置，促進經營資本的保值、增值。本文主要對我國傳媒業資本運作創新、傳媒資本效益、傳媒資本運作風險等問題進行分析和研究。

一、傳媒資本運作創新問題

在科技創新成為經濟發展主要動力的背景下，傳媒資本運作也將表現出許多特殊的規律。創新將成為傳媒業發展的持續動力。為此，我們根據調查結果，認為湖南傳媒資本創新可以從以下幾個方面進行:

(一)風險化與人本化——傳媒資本運作的新理念。

風險觀念。高風險高收益是科技創新及其成果轉化的典型特征。其高風險是由科技非物質成分含量高，技術不穩定，市場前景不明確造成的。也正是由于科技創新成果的含量中凝結了大量人類智慧，使其起到了價值放大器的作用，傳統媒體一旦與其結合，便可身價倍增，一旦其獲得成功，便會有高效益。風險不是越低越好，而是在即定收益水平上謀求低風險，收益上升到第一位。

人本化觀念。科技創新活動必然支持人本觀念的確立。首先，科技創新活動本身就是人的活動，并且，與其它活動相比，人的作用更加突顯。其次是科技的不斷創新與進步解放生產力，極大地喚起了人類的自我意識。人類的自我發展成為整個經濟與社會發展的中心。以人為本的觀念發展到資本運作當中就是以人的發展為出發點，圍繞人的價值管理展開資本運作活動的各項內容，協調以財務關系為表現的人的關系充分調動人的積極性和創造性，最終實現傳媒業的發展。

(二)科技創新與人的價值管理——傳媒資本運作的新重心。

科技創新。傳媒資本運作作為一項價值管理工作，其注意力不能總停留在價值層面上，資本運作工作的價值目標、價值增值的實現必須在生產和流通的循環中進行。價值的物質載體(服務)和節目加工制作所采用的技術將決定傳媒業投入的價值能否增值或增值多少。具體包括以下三個方面。首先，是發現外界的科技創新，進行初步遴選并形成傳媒業的技術引進，或者傳媒業自主組織科技創新活動，將構成傳媒業資本運作的著眼點和起點，然后將科技創新的成果引入到傳媒經營領域，看能否形成可行的投資項目，最后把經過詳細論證的可行性投資項目提供給投資者，以其高額回報為條件籌集資金。這將構成未來傳媒業資本運作的典型過程。

人的價值管理。對科技創新的支持和對其成果的利用成為資本營運的重心以后，其發展的必然結果是人的價值管理進一步成為資本運作的重心。因為科技創新活動是人的活動，科技創新成果是人的成果，已有的科技創新只能給傳媒業現在帶來競爭優勢和利潤，只有擁有具備科技創新能力的人才能保證傳媒業未來的優勢和利潤。以人的價值管理為工作重心的資本運作的重要意義在于，強調各項資本運作應當圍繞什么來進行——招攬外來人才，留住已有人才，并為之創造良好的工作環境和條件，以激發其創造力和工作熱情。這就要求理財部門圍繞人力資源進行籌資、投資、耗資、收益、分配等活動。隨著管理理念和技術的進步，當人力資源可以從價值角度量化以后，人的價值管理在資本運作中的地位將得到進一步提高。

二、 傳媒資本效益問題

調查結果表明，湖南傳媒業在資本運作中，市場調研、風險投資、對外兼并整合方面相對較弱，影響了傳媒資本運作效益的提高。如何提高傳媒資本運作效益呢?具體方略如下:

(一)市場方略。

傳媒市場關系的核心是適應市場、拓展市場、服務市場。面對越來越專業化的媒體市場，傳媒集團只有適應市場需求，靠高水準和專業化的綜合配套服務，才能在競爭中脫穎而出。例如，中視傳媒在1997年改制上市以來，以影視、旅游、高科技三位一體的概念，充分發揮了上市公司資金充沛、運作規范、管理嚴格等優勢。

如何拓展市場呢?目前，有許多公司在通過各種方式的資產重組，以網絡為突破口，進軍傳媒業。例如，中視傳媒從購買和少量投資拍電視劇，發展到大投資、大制作的歷程，很能說明這一點。從另一角度看，只有更多的企業以自己的特點和優勢相互競爭，市場才有活力。

如何服務市場呢?媒體不論以什么經營為主，都要從最終顧客的需求出發，并把它融入集團的營銷策略，形成集團內部各項創新功能的動力和標準，無論何種媒體，市場都有不會上門請你去占有，只能靠媒體去研究、去開發、去拓展。要求媒體面對市場和競爭要有思路，有辦法，有擠勁，有優質的服務。

(二)投資方略。

無數事實表明，無形資產投資比有形資產投資具有更大的空間，媒體無形資產的升值比起有形資產的擴張來說，具有速度快、空間大等特點，一些世界著名的企業就是依靠其雄厚的無形資產對外擴張，從而實現其資本的迅速增長，美國在線與時代華納的合并，湖南有線電視網絡與中信國安以8600萬巨資打造的《財富中國》，湖南《幸運3721》、《真情對對碰》等名牌欄目的創建等。為提高資本運作效益，媒體可以從以下五個方面加大無形資產的投入，一是利用知識產權營造無形資產;二是在質量信譽中營造無形資產;三是在廣告宣傳中營造無形資產 ;四是在人才科技中營造無形資產;五是在經營管理中營造無形資產。

(三)資產組合方略。

國際傳媒業的發展趨勢給我們一個啟示:中國傳媒要生存和發展，最佳途徑在于充分利用資本市場的資源，運用資本運營等手段來進行資本積累，實現加速擴張。在內容上，市場對專業電視節目的需求將越來越大，建議大力投入專業電視節目的制作，包括娛樂、財經、IT、體育等。通過收購、兼并等手段吸納其它媒體資產，如報紙、雜志、網站等。以便在短期內完成媒體業務的大整合。無數事實表明，傳統媒體獨立運作已無法面對來自另一個傳媒生態系統的激烈競爭，兼并與整合已成為媒體拓展生存發展空間的首選，已被市場經濟國家公認為企業集團發展壯大的重要方式，我國企業集團的發展也毫無例外地采用此種形式。

三、傳媒資本運作風險問題

目前，傳媒資本運作風險的主要標志是擴張無效益，即媒體集團在購買、兼并、聯合其他企業或資產以實現本集團規模增大的過程中潛在的可能導致集團整體或部門盈利能力下降、效率降低、規模不經濟的風險。通常表現為擴張后集團的整體實力上升，但集團整體和個體公司的盈利能力下降或集團整體收入上升，但成本同時升高，凈盈利減少。如何規避風險呢，其主要途徑如下:

(一)實施市場需求組建集團策略，抵御規模風險。

目前，比較理想的構建方式是形成戰略聯盟。戰略聯盟不同于少數寡頭為操縱市場價格而締結的卡特爾組織。卡特爾的著眼點往往是抑制競爭、維持企業現有的利益結構，它的出現會直接影響市場效率，損害消費者利益;而戰略聯盟則把目標聚焦于傳媒新產品、新市場，通過對各成員傳媒企業技術、管理、資金、信息、市場等資源的重新組合，形成新的、更強大的協同優勢，共同做大市場“蛋糕”，為客戶和股東創造最高的價值。戰略聯盟也不同于傳媒企業間的購并行為。購并意味著投入大量資金，全盤接納對方企業的各類資產，操作復雜，風險很大;而戰略聯盟并不強調伙伴之間的全面相容性，它所重視的是相互之間某些經營資源的共同運用，對相容性的要求是部分的、有選擇的。根據不同的選擇，可以組成各種不同類型的合作聯盟，具有靈活、快速、經濟等優勢，因而受到諸多傳媒企業的青睞。戰略聯盟的優越性還體現在:能為傳媒集團帶來新的客戶、市場和信息;有助于集團專注于自身的核心能力，做自己所最擅長的，把其他業務轉交給合作伙伴去做;提供一種機制，使原本互相競爭的企業合作，達到共同的目標;加速全球化的進程，使傳媒集團能更快地擴張等。

(二)實行多元化協同策略，分散規模風險。

目前，較為可行的途徑是實行多元化協同經營戰略，多元化協同經營戰略指的多元化是相關多元化，是圍繞核心技術、核心能力實行的相關多元化，其最明顯的優點，是有些重要資源能實現共享，如銷售網絡，科研開發能力等，這是國內外理論界、企業界一致贊同的觀點，世界500強的很多企業正是遵循了這一原則，才成功地躋身于這一行列的;該戰略最主要的功能是分散經營風險，使集團從中獲取協同效應。多元化的具體形式是根據技術、市場和產業的相關性實行橫向或縱向的多元化經營，協同效應的具體形式是財務協同效應與管理協同效應。

(三)適度介入風險投資，預防規模風險。

據統計，美國90%與傳媒相關的高科技企業是按照風險投資模式發展起來的，這些企業已成為20世紀90年代美國經濟增長的重要源泉，如，數據設備公司，英特爾公司，戴爾公司，微軟公司等等，據認為，1993年以來，美國經濟增長的45%是傳媒產業帶動的，每個新創造的就業機會中，有8個與傳媒產業有關。作為發展中的傳媒集團，要適度發展風險投資事業，建立風險投資機制，以加速傳媒科技成果的轉化和傳媒科技產業的發展，以不斷創造新的經濟增長點，應對現有傳媒業務的逐漸淘汰，預防風險。

(作者單位:湖南大眾傳媒職業技術學院)

參考文獻:

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