閱讀“沖擊波”

不管這些預言的時間結點是否準確，被比喻為“出版界特洛伊木馬”的數字閱讀時代，正以它不容置疑的態勢洶涌而來。

電紙書預言

“全世界的作家、出版社、印刷商、經銷商和電紙書制造商都涌進了法蘭克福。不過，其中一些人可能明年就不會再來了。”

這是09年第40期《第一財經周刊》的封面文章中，關于當年10月法蘭克福國際書展的一段話。那期雜志的封面和主題都頗有幾分驚悚:濃重的黑框白底，中央是一冊看上去受潮起霉的皮革書，上面放著一朵白色小雛菊，頂首的一行炭黑小字觸目驚心——2018，書籍死亡。

對于這個大膽的預言，漢王科技總裁劉迎建的評價是“有些夸張”，但是緊接著他又補上一句:“我認為，20年左右還差不多。”

他的理由是，過去的十幾年內，許多IT技術研究以及普及應用的速度，一直超越著消費預期。“數字閱讀已經成為越來越主流的閱讀方式，依附于紙張的傳統出版業正遭受電子出版形式的沖擊和挑戰。”劉迎建說，“在以電紙書為閱讀終端的全新運作模式下，整個出版產業鏈將實現重組。”

對于這個被媒體形容“已聽得見腳步聲”的時代，劉迎建也有著自己的“十大預言”。他的預言較之《第一財經周刊》要柔和，但也更為宏大:“未來10年之內，大部分書報刊將實現數字化，無紙化，網上下載是主要傳播方式;紙本書籍價格將更貴，大部分報紙，小部分雜志開始對讀者實行免費，收入及盈利主要依賴廣告;書店功能將轉變為類圖書館，消費者在此翻閱選看紙本書籍，但實際購買則通過書店提供的接口下載電子版本;部分閱讀器將集通訊、手機及電腦功能于一體，被人們隨身攜帶……”

“現在，這些預言有的還比較遙遠，有的已經實現，”劉迎建認為，“數字閱讀正在進入我們的生活。”

8月10日，漢王與湖北書、報兩大集團聯手舉辦了以“新媒體新閱讀”為主題的“書·報·刊”數字化高峰論壇暨簽約儀式。湖北日報傳媒集團旗下包括《湖北日報》、《楚天都市報》、《楚天金報》、《特別關注》、《大武漢》等在內的六報九刊均將在漢王書城同步上線、每日更新。同時，漢王科技還與湖北長江出版傳媒集團簽約，雙方針對出版創意、內容加工、版權貿易等展開深度合作，其優質圖書將同步登陸漢王書城及旗下電紙書。8月中旬，漢王也與本刊簽署版權合作協議。

據中國出版科學研究所組織實施的《第七次全國國民閱讀調查》顯示:從閱讀方式看，09年我國18—70周歲國民中接觸過數字化閱讀的人數比例高達24.6%，比2008年的24.5%增長了0.1個百分點。其中，通過網絡在線閱讀、使用PDA、MP4或電子詞典下載閱讀、運用光盤讀取的國民比例分別為16.7%、14.9%和4.2%;值得注意的是，有1.3%的國民使用其他手持電子閱讀器進行數字化閱讀，比08年的1.0%增加了0.3個百分點，增幅近30%。

從對各類出版物接觸的時長看，國民人均每日閱讀報紙、期刊雜志、上網在線閱讀和通過手機閱讀的時長分別為21.02分鐘、15.40分鐘、34.09分鐘和6.06分鐘。與08年相比，國民平均每日接觸報紙、圖書、期刊的時間有所下降，而上網和進行手機閱讀的時間則在逐年增加。

新聞出版總署科技與數字出版司司長張毅君表示，數字閱讀06年至09年這三年的發展增速接近56.2%，其中2009年產業總值達到795億元，首度超越傳統書報刊出版物。

“我相信紙質出版會被數字出版所取代，”北京大學信息管理系副主任王子舟說，“20年內，紙質閱讀將被逐漸邊緣化，報紙、期刊將會成為第一批消失的紙媒介，隨后是休閑讀物，最后則是學術類紙質圖書。”

紙媒之殤

08年漢王推出首款電紙書時，集團內部策劃的廣告語就是“讓讀書人狂喜，讓印書人跳樓”，據說由于過于生猛而遭到媒體“拒載”，最終不得不折中為“讓讀書人狂喜，讓印書人失眠。”

然而紙媒的沒落似乎已經成為不爭的現實:一方面，多種閱讀載體的出現對于傳統媒體受眾的蠶食鯨吞;另外一方面，廣告商進一步壓縮對于紙媒的分流資金投放，這無疑是雪上加霜。

09年8月28日，《中國新聞出版報》發布了《中華新聞報》停刊清算公告，這是國內迄今為止首家倒閉的中央級新聞報紙。

而在歐美國家，類似于《西雅圖郵訊報》、《AnnArbor新聞報》、《基督教科學箴言報》等一批百年名報近幾年也已陸續停止刊發。對此北卡萊羅納州立大學教授菲利普·邁爾在《正在消失的報紙:在信息時代拯救記者》一書中預言:“到2044年，確切地說是2044年10月，最后一位日報讀者將結賬走人。”

在這場市場變革中被“小卒將軍”的不止報紙媒體，更包括早已習慣主流地位的圖書期刊。

2010年7月30日，在廣州開業已達16年之久的三聯購書中心店宣布停業，在此之前，三聯在廣州的五羊分店、環市東分店也已先后倒閉。

實際上，面臨困境的實體書店遠不止廣州三聯一家。年初，打著“全球最大最全品種書店”標語的第三極書局已經在巨虧之中倒下。據公開資料顯示，在3年多的時間里，第三極書局虧損近8000萬元。和第三極書局有相同命運的還有席殊書屋，這個曾經是全國最大的書店連鎖企業，高峰時門店一度遍及30多個省區市的400多個城市，如今600多家加盟店或倒閉或更換招牌。而名噪一時的明君書店、思考樂書局也相繼黯然收場。

面對實體書店的批量死亡，中華全國工商聯合會書業商會副會長王笑東表示情勢不容樂觀。“根據商會在北京市場做的調研以及會員反映的情況來看，這剩下的五成書店今年可能又有一半會倒閉。”他說，“這意味著，幾年之后民營書店很可能全軍覆沒。”

實體書店的頹勢早期來自于以卓越亞馬遜和當當網為代表的網絡書城的圍攻夾擊，而現在，另外一個顛覆性的危機則來自于數字化閱讀的興起與普及，這種隨時隨地、儲量巨大、閱讀消耗不到實體紙書價格十分之一，甚至免費的閱讀體驗無人能拒。

以一本張社生的《絕版袁世凱》為例，市場定價為39.8元，當當特價為26.2元，而電紙書下載可能只要2—3元，又或許你耐心些在網上百度，還能幸運的搜索到免費的電子完本。

傳統紙媒與數字媒體相比的劣勢一方面來自于價格差異與便捷程度，另一方面則是本源而致命的——在完成信息傳遞過程中懸殊的社會消耗:制造1噸紙需要砍伐17棵10年生的大樹，耗電98度，外帶印刷、物流、倉儲、運輸所造成的不可估算的污染排放與空間消耗。而對于數字媒體來說，這種消耗是一次性的，而使用率卻高達千萬次。

對此，湖北省作家協會主席方方說:“對于像我女兒這一代來說，數字閱讀已經成為一種必然趨勢。現在電紙書代替紙書就像當年紙書代替甲骨、絹和竹簡一樣，雖然在我們這一輩人心中不免有一些惆悵，但是這個趨勢是進步的，應該受到尊重。”

版權之困

盡管蘋果總裁喬布斯多次面對媒體公開表示電子閱讀器“設計上存在缺陷”、“只可能占據小眾市場”、“無任何優勢，絕對不會成功”，然而以亞馬遜的Kindle、索尼的Readerseries，以及中國漢王的電紙書為代表的電子閱讀器還是在3年之內迅速打下并穩固了自己的河山。

據研究公司Display Search最近一期的調研報告顯示:09年全球約有400萬部電子閱讀器出售，預計2010年銷量將突破1200萬部，2012年達到1800萬部。同時該公司還預測，中國將憑借龐大的人口基數，在2015年之前超越美國成為全球最大的電子閱讀器銷售市場。

在這場割地之爭中，與亞馬遜同年推出電紙書的漢王科技被一致看好:2010年第一季度國內電子閱讀器市場銷量總量為24.91萬部，其中漢王所占的市場份額高達66.04%，第二季度這一數據再次躍升至72%。

先至者先為王，先至者也先臨淵。09年10月底，漢王陷入了與國學時代文化公司以及中華書局的版權糾紛之中，這場“A與B簽約，B與C存在版權分歧，C狀告A”的三方混戰最終讓漢王“吃了一記悶虧”。

同當年mp3播放器面世所引發的質疑與爭議一樣，版權問題也成為制約電子閱讀器發展的首要非技術性桎梏——互聯網的高度開放性、復制性和傳播性使得數字閱讀利益鏈條的完整性和公平性受到沖擊。

電子閱讀器催生了一條全新的產業鏈條:上游是作者、出版社等內容制造商，中游是在線閱讀、版權平臺，下游則是電子閱讀器廠商。對此劉迎建曾強調:“電紙書在這條產業鏈中所扮演的角色是‘終端’，只負責承載內容，而非創造內容。”

然而對于功能與存在價值最終還是得由“內容”來體現的電子閱讀器來說，版權成為一道門檻，也成為一道天然屏障。

索尼便是前車之鑒。07年索尼率先在全球推出Reader閱讀器，最終卻輸給了亞馬遜的Kindle，其中很大一方面原因就來自于索尼沒有亞馬遜背后強大的版權市場支撐。

技術準入壁壘的降低吸引了越來越多企業的踏入:國外的亞馬遜、索尼、蘋果、谷歌和微軟早已盤踞一方，國內自漢王之后，創維、方正、紐曼、愛國者……還有強大的山寨、準山寨們也蠢蠢欲動，甚至連《讀者》、《辭海》等出版集團也不甘作壁上觀，中國移動更是高調宣布正著手建立G3閱讀器終端定制庫。

一片新的商業藍海正在漸漸成形，而在這其中，對于內容資源的整合能力對于廠商構建移動閱讀產業的重要性也日益凸顯。

然而對于電子版權起步較晚的國內出版業來說，這個問題一直都是一本“糊涂賬”:首先，之前國內出版社和作家簽訂合同時大多將傳統版權、有聲書版權和數字版權等各類版權籠為一手，如今數字版權才開始慢慢獨立和分化出來，卻存在很多監管空白;其次，電子版稅沒有統一的支付標準，雙方仍然采取談判形式定價，由于新版書投入電子化的版權利潤狹小，大多出版社不愿放權;最后，數字文本格式參差不齊，如方正的CEB、超星的PDG、書生的SEP、Adobe的PDF，尚未形成通用的行業標準，很多電子閱讀器廠商在“打包”購入后，不得不依靠人工輸入來完成格式轉換。

同聲音、圖片和影像三大信息傳遞載體相比，文字的數字化變革似乎有些姍姍來遲。然而對于這些移動傳媒們來說，版權依舊是最初的命門。

聯盟之路

盡管數字出版不斷擠壓傳統出版的活動空間，然而“數字出版將終結‘紙和墨的時代’，將書籍送進圖書館”的預言似乎還有待時間的考證。至少在當下和之后的相當一段時間內，都將是數媒和紙媒并存的局面。

在數字出版的進入過程中，傳統出版的態度也由最初的恐懼、抵觸、猶豫，到現在的觀望、接受，還有合作。

2010年4月15日，出版人路金波運作出版的《媳婦的美好時代》，首度嘗試紙質書與電紙書同步首發。結果當日漢王網站下載量就高達300，按照與出版商協商的利潤分成，最終路金波僅此一本書就獲利數萬。“這一結果讓我很意外，幾乎與一本銷量一兩萬冊的紙質圖書利潤相當，”他說，“我認為，兩三年內，數字出版在出版業利潤獲取比率上將有大的改觀。十年內，數字出版將成出版業的主營業務。”

數字出版成為大勢所趨，這也逼迫著中國傳統出版業加速轉型。

“迫于自身發展的巨大壓力，傳統出版集團不再坐而論道、遲疑觀望，紛紛轉型涉足數字出版。”中國出版科學研究所所長郝振華說。

中國出版集團總裁聶震寧也坦言:“如果說，在早幾年，傳統出版商對數字出版還多是觀望，搞數字出版的多是硬件商、渠道商、網絡商，但在去年，發生了重大變化——傳統出版商開始大舉進軍數字出版。這意味著數字出版真正有了內容支撐。”

8月10日南下武漢前，漢王已與《南風窗》雜志社、《新京報》、《文匯報》、《京華時報》和《新民晚報》等60余家報社、200余家期刊社建立戰略合作伙伴關系。

“現在紙質媒體對待數字出版已經不是先前那種‘洪水猛獸’的態度了，”劉迎建說，“我們越來越意識到，合作才能共贏。”

正因為如此，數字出版如何實現并串聯起這種出版商---電子閱讀器---閱讀者的盈利模式也成為公眾質疑的焦點。

對此劉迎建表示，漢王在與圖書版權方合作中將實行四大原則:免費為持有作家合法授權的出版社進行內容的數字轉換處理、實行電紙書出版社自主定價、利潤二八分配、一書一密，加強版權保護。

“我們采取將定價權放還給出版社是對‘亞馬遜模式’的一種變革，他們所有的書都定價9塊9，就算20塊買進來，也賣9塊9，這是讓出版社極度恐慌的。”他說，“同時，分配時出版社拿八，漢王拿二，其實這個‘二’對于漢王來講是一個微虧的數據，但是我們將收益的重頭集中在電子閱讀器的銷售上，將版權下載的收益出讓給出版社，從而保證雙方都能平穩地從‘賣書盈利’過渡到‘賣數字化盈利’。”

相比媒體對于傳統媒體與數字媒體紛爭的辯論，劉迎建說，他更愿意把二者之間的磨合看做是一場“不流血的革命”。

“最好的產業革命是不流血的革命，是皆大歡喜的革命。”他說，“以前這個產業不繁榮，是因為某些商業模式沒搭建好。理順好與產業鏈上各環節的關系，各方面利益都照顧到，這個產業一定會更繁榮。”