安徽省徒步旅游游客滿意度與行為意向關(guān)系研究

李謀濤

安徽省徒步旅游游客滿意度與行為意向關(guān)系研究

李謀濤

（黃山學(xué)院體育學(xué)院，安徽 黃山 245041）

選取安徽省淮南市（皖北地區(qū)）、六安市（皖中地區(qū)）、黃山市（皖南地區(qū)）3個(gè)代表性地區(qū)徒步旅游游客作為調(diào)查對(duì)象，通過問卷調(diào)查方式獲取調(diào)查數(shù)據(jù)，使用探索性因子分析進(jìn)行效度檢驗(yàn)，采用Cronbach’s α驗(yàn)證性因子分析進(jìn)行信度檢驗(yàn)。運(yùn)用多元回歸分析法分析安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)行為意向的影響力。結(jié)果表明：安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)行為意向的子因素推薦意向和再參與意向有顯著正向影響。據(jù)此為安徽省徒步旅游提出有價(jià)值的建議。

安徽省；徒步旅游游客；滿意度；行為意向

最早的徒步旅游興起于歐洲和美洲的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)國家，是自助旅游的一種形式。徒步旅游是19世紀(jì)60年代發(fā)展起來的，逐漸成為一種時(shí)尚[1]。我國徒步旅游始于20世紀(jì)90年代末，是現(xiàn)代都市人“回歸自然”的產(chǎn)物，其直接動(dòng)因是戶外運(yùn)動(dòng)和網(wǎng)絡(luò)資訊的迅速發(fā)展。近年來，隨著全民健身理念的提出，徒步旅游成為人們熱愛的戶外運(yùn)動(dòng)之一，其最大的特點(diǎn)是娛樂性、趣味性和休閑性，同時(shí)還具有很強(qiáng)的健身性。徒步旅游不僅是一項(xiàng)休閑娛樂活動(dòng)，還能提高身體素質(zhì)，這是其他旅游形式所不具備的。

游客滿意度研究源于20世紀(jì)70年代，率先在商業(yè)領(lǐng)域出現(xiàn)了對(duì)顧客滿意度的研究。到了80年代中后期，顧客滿意度理論成為研究熱點(diǎn)。國內(nèi)關(guān)于徒步游客滿意度研究以量化和實(shí)證研究為主，如高玲等人運(yùn)用SPSS軟件對(duì)大連徒步旅游游客滿意度進(jìn)行分析研究，了解到徒步者對(duì)徒步體驗(yàn)的重視度與滿意度之間存在顯著性差異，普遍存在高重視程度、低滿意度的情形[2]。李萍等人利用模糊綜合評(píng)價(jià)法對(duì)徒步休閑滿意度進(jìn)行了測評(píng)，IPA結(jié)果顯示，心理滿意度中的大部分指標(biāo)重要性和滿意度均較高，是案例地開展徒步休閑活動(dòng)的優(yōu)勢所在，未來應(yīng)該繼續(xù)保持；放松滿意度的全部指標(biāo)和身體滿意度的大部分指標(biāo)滿意度高而重要性低，將來應(yīng)持續(xù)改進(jìn)；教育和美感滿意度的大部分指標(biāo)重要性高，而滿意度均較低，未來亟須改進(jìn)[3]。賈建忠等人通過線性回歸分析了鄉(xiāng)村徒步旅游游客感知價(jià)值對(duì)游客滿意及游客忠誠（行為意向）的影響，結(jié)果發(fā)現(xiàn)游客感知價(jià)值與游客滿意及忠誠呈顯著性正相關(guān)[4]。此外，還有學(xué)者從徒步旅游的其他角度出發(fā)進(jìn)行研究，如大學(xué)生徒步旅游行為意向[5]、徒步體驗(yàn)[6]、徒步旅游提升路徑[7]等。

本文在先行研究的基礎(chǔ)上，采用多元回歸分析法對(duì)安徽省徒步游客滿意度與行為意向的關(guān)系進(jìn)行研究，并提出相應(yīng)建議，為今后安徽省徒步旅游理論研究提供基礎(chǔ)資料，促進(jìn)安徽省徒步旅游業(yè)的發(fā)展。

1 研究對(duì)象與數(shù)據(jù)來源

1.1 問卷設(shè)計(jì)

為了達(dá)到本研究目的，在國內(nèi)外關(guān)于徒步旅游游客滿意度和行為意向先行研究的基礎(chǔ)上，設(shè)計(jì)預(yù)試調(diào)查問卷。依據(jù)安徽省徒步旅游游客的特征，預(yù)試調(diào)查人數(shù)為50人，經(jīng)過對(duì)預(yù)試調(diào)查問卷的信度分析后，刪除或修改預(yù)試調(diào)查問卷中與現(xiàn)實(shí)情況不符、缺乏實(shí)質(zhì)性信息等不合理的題項(xiàng)后，正式調(diào)查問卷由20個(gè)題目組成。

正式調(diào)查問卷包括兩部分內(nèi)容。第一部分由性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、信息源、同伴、徒步經(jīng)驗(yàn)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征變量組成。第二部分主要考察徒步旅游游客滿足度和行為意向的認(rèn)可程度，其中滿意度方面有6題，行為意向方面由推薦意向3題、再參與意向3題組成。游客滿意度題目主要參考Westbrook[8]和Yoon等[9]使用的調(diào)查問卷，并予以修正，變量題包括“徒步旅游充分滿足了我的參與欲望”“我對(duì)徒步旅游的服務(wù)感到滿意”等6個(gè)要素指標(biāo)；游客行為意向題目主要參考Haemoon[10]和Boulding等[11]使用的調(diào)查問卷，并予以修正，變量題包括“我會(huì)推薦我的家人去徒步旅游”“我要和家人重新參加徒步旅游”等6個(gè)要素指標(biāo)。采用likert5級(jí)量表對(duì)滿意度和行為意向指標(biāo)進(jìn)行賦分：“完全不是”為1分，“不是”為2分，“一般”為3分，“是”為4分，“完全是”為5分。

1.2 數(shù)據(jù)來源

本研究選取安徽省淮南市（皖北地區(qū)）、六安市（皖中地區(qū)）、黃山市（皖南地區(qū)）徒步旅游游客作為研究對(duì)象。其中，淮南市、六安市采用問卷星網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)進(jìn)行問卷調(diào)查，每個(gè)市發(fā)放問卷200份，共計(jì)400份，回收400份；黃山市的調(diào)查問卷發(fā)放對(duì)象以黃山風(fēng)景區(qū)登山古道與齊云山風(fēng)景區(qū)永樂古道的徒步旅游游客為主，采用現(xiàn)場發(fā)放與回收方式，共發(fā)放問卷200份，回收186份。問卷調(diào)查從2021年4月8日起至6月15日止，共發(fā)放調(diào)查問卷600份，回收584份，回收率為97.33%；其中有效問卷570份，有效率為95.00%。

1.3 數(shù)據(jù)分析方法

運(yùn)用SPSS 24.0統(tǒng)計(jì)分析軟件進(jìn)行數(shù)據(jù)處理。①對(duì)安徽省徒步旅游游客的性別、年齡、學(xué)歷、職業(yè)、信息來源、同伴、徒步經(jīng)驗(yàn)、收入等人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變量進(jìn)行頻率分析（frequency analysis）。②為研究安徽省徒步旅游游客滿意度與行為意向的關(guān)系，進(jìn)行探索性因子分析（exploratory factor analysis），③為了解各變量的可靠性，進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析（reliability analysis）。④進(jìn)行Pearson相關(guān)分析（correlation analysis），以確定滿意度和行為意向之間的關(guān)系，以及各變量之間是否存在多重共線性。⑤進(jìn)行多元回歸分析（multiple regression analysis），分析安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)行為意向的影響。

1.4 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征

安徽省徒步旅游游客的人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征見表1。從性別來看，男性326人，占57.19%；女性244人，占42.81%。在年齡方面，21-30歲的人數(shù)最多，有201人，占35.26%；41-50歲的有140人，占24.56%；31-40歲的有133人，占23.33%；20歲以下的有62人，占10.88%；50歲以上的有34人，占5.96%。從學(xué)歷來看，大學(xué)學(xué)歷的人數(shù)最高，有272人，占47.72%；高中生及以下學(xué)歷的有100人，占17.54%；大學(xué)生有68人，占11.93%；高中學(xué)歷的有66人，占11.58%；研究生及以上學(xué)歷的有64人，占11.23%。從職業(yè)來看，學(xué)生人數(shù)最高，有109人，占19.12%；教育職業(yè)的有140人，占24.56%；辦公室/專業(yè)技術(shù)職位的有96人，占16.84%；專業(yè)/自由職業(yè)的有41人，占7.19%；無業(yè)/家庭主婦的有40人，占7.02%；個(gè)體戶有36人，占6.32%；銷售/服務(wù)行業(yè)的34人，占5.96%；經(jīng)營者/管理者有25人，占4.39%。

從信息源來看，“互聯(lián)網(wǎng)”的人數(shù)最多，有266人，占46.67%；“朋友/親戚”的有128人，占22.46%；“我過去知道”的有80人，占14.04%；“廣播/電視”的有28人，占4.91%；“報(bào)紙/雜志”的有17人，占2.98%；“宣傳手冊(cè)”的有12人，占2.11%。從徒步同伴來看，“朋友”的人數(shù)最多，有303人，占53.16%；“家人”的有194人，占34.04%；“同事”的有39人，占6.84%；“其他”的有34人，占5.96%。從徒步經(jīng)驗(yàn)來看，2-3次的人數(shù)最多，有238人，占41.75%；1次的有204人，占35.79%；5次以上的有79人，占13.86%；4-5次的有49人，占8.60%。在月收入方面，2001-5000元的人數(shù)最多，有196人，占34.39%；5001-8000元的有139人，占24.39%；2000元及以下的有111人，占19.47%；8001-11000元的有61人，占10.70%；14000元以上的有33人，占5.79%；11000-14000元的有30人，占5.26%。

表1 樣本人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征（n=570）

2 探索性因子分析和驗(yàn)證性因子分析

2.1 游客滿意度的探索性因子分析

安徽省徒步旅游游客滿意度的探索性因子分析結(jié)果見表2。滿意度因子的量表KMO的檢驗(yàn)值為0.909，大于0.8；Bartlett的球形檢驗(yàn)值為2258.742；在自由度為15的條件下，＜0.01，達(dá)到顯著性差異。這說明安徽省徒步旅游游客滿意度數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。由表2可知，滿意度因子的特征值為3.586，方差貢獻(xiàn)率為61.464%。安徽省徒步旅游游客滿意度的探索性因子承載值均大于0.5，累積方差貢獻(xiàn)率為61.464%。安徽省徒步旅游游客滿意度的探索性因子分析結(jié)果與先行研究結(jié)果相似，結(jié)果比較合理。

表2 游客滿意度的探索性因子分析

2.2 游客行為意向的探索因子分析

安徽省徒步旅游游客行為意向的探索性因子分析結(jié)果見表3。行為意向因子的量表KMO的檢驗(yàn)值為0.913，大于0.8；Bartlett的球形檢驗(yàn)值為2463.207；在自由度為15的條件下達(dá)到顯著差異（P＜0.01）。這說明安徽省徒步旅游游客行為意向數(shù)據(jù)適合進(jìn)行探索性因子分析。由表3可知，推薦意向因子的特征值為1.731，方差貢獻(xiàn)率為31.543%；再參與意向因子的特征值為1.845，方差貢獻(xiàn)率為32.711%。安徽省徒步旅游游客行為意向的探索性因子承載值均大于0.5，累積方差貢獻(xiàn)率為64.254%。安徽省徒步旅游游客行為意向的探索性因子分析結(jié)果與先行研究結(jié)果相似，結(jié)果較合理。

表3 游客行為意向的探索性因子分析

2.3 游客滿意度和行為意向的驗(yàn)證性因子分析

為了驗(yàn)證本研究中滿意度與行為意向因子的信度，采用Cronbach’s α系數(shù)進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果見表4。

表4 游客滿意度和行為意向驗(yàn)證性因子分析

安徽省徒步旅游游客滿意度的Cronbach’s α系數(shù)為0.901；行為意向的Cronbach’s α系數(shù)為0.853；推薦意向因子的Cronbach’s α系數(shù)為0.814，再參與意向因子的Cronbach’s α系數(shù)為0.891。以上因子的Cronbach’s α系數(shù)的可靠性值都大于0.7，符合Nunnally和Bernstein[12]提出的0.7以上的標(biāo)準(zhǔn)值，確保游客滿意度和行為意向的可靠性。

3 研究結(jié)果

3.1 相關(guān)性分析

對(duì)安徽省徒步旅游游客滿意度與行為意向的關(guān)系進(jìn)行Person相關(guān)分析，結(jié)果見表5。安徽省徒步旅游游客滿意度與推薦意向（r=0.325）呈現(xiàn)正相關(guān)，滿意度與再參與意向（r=0.830）呈現(xiàn)正相關(guān)，所有變量的相關(guān)性均有顯著差異。總變量間的相關(guān)系數(shù)值最小為0.166，最大為0.830，沒有變量表現(xiàn)出高于0.850的高度相關(guān)。因此，在研究中提出變量之間的多重共線性問題被證明是不存在的[13]。

表5 相關(guān)性分析

3.2 安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)行為意向的影響

3.2.1 安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)推薦意向的影響

采用多元回歸分析法分析安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)推薦意向的影響力，分析結(jié)果見表6。安徽省徒步旅游游客滿意度（β=0.325）對(duì)推薦意向有顯著影響。不僅如此，多元回歸分析結(jié)果顯示模型的描述力呈現(xiàn)顯著。由此可見，安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)推薦意向呈正向顯著影響（R2=0.325，F(xiàn)=67.046，＜0.001）。

表6 游客滿意度對(duì)推薦意向的影響結(jié)果

3.2.2 安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)再參與意向的影響

表7 游客滿意度對(duì)再參與意向的影響結(jié)果

安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)再參與意向的影響力的分析結(jié)果見表7。安徽省徒步旅游游客滿意度（β=0.166）對(duì)再參與意向有顯著影響。不僅如此，多元回歸分析結(jié)果顯示模型的描述力呈現(xiàn)顯著。由此可見，安徽省徒步旅游游客滿意度對(duì)再參與意向呈正向顯著影響（R2=0.166，F(xiàn)=16.190，＜0.001）。

5 討論

安徽省徒步旅游游客滿意度與行為意向關(guān)系研究結(jié)果顯示：滿意度對(duì)推薦意向有顯著正向影響；滿意度對(duì)行為意向子因素再參與意向有顯著正向影響。縱觀與本研究相關(guān)的先行研究，如Andreassen、Lindestad在企業(yè)形象對(duì)忠誠度影響力的研究發(fā)現(xiàn)，滿意度對(duì)游客的回購和口頭意向有正向影響[14]。李江敏研究發(fā)現(xiàn)，環(huán)城游憩游客滿意度直接正向影響行為意向[15]。張歡歡以河南省為例，實(shí)證研究了鄉(xiāng)村旅游游客滿意度與游后行為意向二者存在正向影響[16]。張一萌認(rèn)為，上海市蹦床主題公園顧客對(duì)產(chǎn)品的滿意度與重購意愿、正面宣傳和對(duì)外推薦均存在顯著正相關(guān)，同時(shí)顧客對(duì)服務(wù)的滿意度也與重購意愿、正面宣傳和對(duì)外推薦有著顯著正向影響[17]。以上先行研究的結(jié)果表明，滿意度對(duì)行為意向有顯著正向影響，支持本研究的結(jié)果。

為了提高安徽省徒步旅游游客的滿意度和便利性，應(yīng)建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施和便利設(shè)施，擴(kuò)大徒步路線的位置、方向、指示牌，設(shè)置徒步旅游游客中心，開發(fā)結(jié)合各線路特點(diǎn)的體驗(yàn)項(xiàng)目等，為游客提供更加多樣化的體驗(yàn)和休閑活動(dòng)機(jī)會(huì)，引導(dǎo)游客的再次訪問和積極口頭推薦效應(yīng)，進(jìn)而吸引潛在游客的宣傳和營銷活動(dòng)。另外，應(yīng)營造和諧的徒步旅游氛圍，形成良好的口碑效應(yīng)和景區(qū)形象，使游客對(duì)徒步景區(qū)形成良好印象和積極態(tài)度，增強(qiáng)安徽省徒步旅游的核心競爭力。

6 結(jié)論

使用Person相關(guān)分析和多元回歸分析法，研究安徽省徒步旅游游客滿意度和行為意向之間的關(guān)系。從多元回歸分析的結(jié)果來看，徒步旅游游客滿意度對(duì)推薦意向和再參與意向均有顯著正向影響。該結(jié)論對(duì)我國徒步旅游營銷定位和戰(zhàn)略布局具有指導(dǎo)意義，通過實(shí)施徒步旅游游客滿意度戰(zhàn)略，提高游客旅游后推薦意向和再參與意向，進(jìn)而提高徒步景區(qū)的競爭力和可持續(xù)發(fā)展。安徽省徒步旅游管理者應(yīng)該從徒步旅游游客滿意度戰(zhàn)略角度出發(fā)，把提升游客滿意度作為工作的重心，充分滿足徒步旅游游客的體驗(yàn)需求，從而推動(dòng)安徽省徒步旅游市場的發(fā)展。

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A Research on the Interrelationship Between Hiking Tourism Tourist Satisfaction Degree and Behavioral Intention in Anhui Province

LI Moutao, etal.

(Huangshan University, Huangshan 245041, Anhui, China)

2021年度安徽高校人文社會(huì)科學(xué)研究項(xiàng)目（項(xiàng)目編號(hào)：SK2021A0640）。

李謀濤（1987—），博士，講師，研究方向：體育旅游、民族傳統(tǒng)體育。