“泥濘”的登陸戰(zhàn)

對(duì)于周寧來(lái)說(shuō)，跨海越洋的外貿(mào)買(mǎi)賣(mài)都能做的風(fēng)生水起，然而，想要在家門(mén)口完成國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的“登陸戰(zhàn)”卻是那么艱難……

“廖總，這是咱們這個(gè)月外貿(mào)單的收入情況，您看一下吧，有些問(wèn)題可能比較嚴(yán)重?！眲?qiáng)遞給廖永一個(gè)文件夾。這是劉強(qiáng)每個(gè)月的工作常態(tài)，作為財(cái)務(wù)總監(jiān)，他每月都要提交財(cái)務(wù)報(bào)告。

“歐洲的單子怎么回款這么差，收入怎么也減少這么多啊?”廖永翻著財(cái)務(wù)報(bào)表，皺著眉頭說(shuō)，“希臘那個(gè)事真的弄大了?”

劉強(qiáng)扶了扶眼鏡，“現(xiàn)在的情況似乎是這樣，而且從媒體的報(bào)道來(lái)看，情況可能更糟糕。西班牙、法國(guó)等經(jīng)銷(xiāo)商已經(jīng)明確向咱們表示要大幅減少單子，因?yàn)樗麄儸F(xiàn)在也不知道情況究竟會(huì)糟糕到什么程度，只能先捂緊錢(qián)袋子，看看再說(shuō)?！?/p>

“豈有此理，什么世道啊，美國(guó)剛好點(diǎn)，歐洲又這樣。對(duì)了，這個(gè)數(shù)字是咱們國(guó)內(nèi)的全部收入嗎?”廖永指著一組數(shù)字問(wèn)。

劉強(qiáng)湊近看了一眼，“是的，咱們國(guó)內(nèi)就是這些，還在虧著呢。”

“啪”，廖永把文件夾摔在辦公桌上，“去，把董剛給我叫進(jìn)來(lái)?！?/p>

慘淡的上路

作為一個(gè)外貿(mào)起家的制衣公司，廖永從創(chuàng)立之初就如履薄冰。雖然借著開(kāi)始的OEM賺了不少錢(qián)，但這條路卻越走越窄。身在福建的前沿陣地，廖永有著“春江水暖鴨先知”的商人敏感，當(dāng)05/06年前后中國(guó)服裝不斷遭遇反傾銷(xiāo)時(shí)，廖永就意識(shí)到“遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)”形式太單一，風(fēng)險(xiǎn)也越來(lái)越高，回歸內(nèi)貿(mào)，登陸國(guó)內(nèi)，成了必然的選擇。

如同絕大多數(shù)泉州、晉江等地創(chuàng)業(yè)者一樣，廖永這個(gè)冒著被打成投機(jī)倒把、挖社會(huì)主義墻角風(fēng)險(xiǎn)的福建農(nóng)民，從地?cái)傄稽c(diǎn)點(diǎn)積累起今天的家業(yè)。那段特殊的改革歷程，造就了他們特有的敏感與謹(jǐn)慎。在確定要轉(zhuǎn)型時(shí)，廖永就決定要兩條腿走路，走向國(guó)內(nèi)是未來(lái)的大勢(shì)所趨，但國(guó)外的OEM也不能丟掉。廖永決定穩(wěn)扎穩(wěn)打。

席卷全球的危機(jī)打亂了他的計(jì)劃，急劇萎縮的國(guó)外訂單逼迫著廖永必須迅速打開(kāi)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，否則假以時(shí)日，國(guó)際訂單將很難再維持公司的發(fā)展。于是，他決定大手筆開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)。首期便投入了800萬(wàn)的啟動(dòng)資金，期望能夠短期內(nèi)在國(guó)內(nèi)創(chuàng)建屬于自己的休閑服飾品牌，而這項(xiàng)重任就交給了跟隨自己多年的小舅子董剛?？梢荒臧脒^(guò)去了，公司的業(yè)務(wù)在歐洲市場(chǎng)迅速萎縮，在國(guó)內(nèi)也是“麻繩提豆腐，根本提不起來(lái)”。

“這就是你給我的業(yè)績(jī)嗎?”廖永劈頭就質(zhì)問(wèn)董剛。

“姐夫，你聽(tīng)我解釋……”董剛剛一張嘴，就被廖永給罵了回去，“少扯淡，這沒(méi)你姐夫，這里只有老板。一年多的時(shí)間咱們已經(jīng)投進(jìn)去了兩千多萬(wàn)，你什么時(shí)候讓我聽(tīng)到個(gè)響啊?”

“廖總，我知道您不滿(mǎn)意這樣的業(yè)績(jī)，我自己也不滿(mǎn)意?？蓪?shí)際情況就是這樣，而且也一直沿著當(dāng)初咱們討論的‘登陸計(jì)劃’在實(shí)施啊。”董剛不可謂不勤奮，這一年多來(lái)，這個(gè)曾經(jīng)意氣風(fēng)發(fā)的“二把手”憔悴了很多。曾經(jīng)在海外市場(chǎng)得心應(yīng)手的他，被“登陸計(jì)劃”折磨的筋疲力盡。

登陸計(jì)劃

2008年底，當(dāng)國(guó)際市場(chǎng)特別是美國(guó)市場(chǎng)的萎縮已經(jīng)無(wú)可避免時(shí)，廖永意識(shí)到絕地自救的時(shí)刻到了，他必須要帶領(lǐng)著這些在“遠(yuǎn)洋作戰(zhàn)”中出生入死的兄弟們，打開(kāi)國(guó)內(nèi)的大門(mén)，否則那可真有等死之虞。

召開(kāi)戰(zhàn)前動(dòng)員大會(huì)的那天，泉州天氣已經(jīng)陰霾了好幾天。這個(gè)早已經(jīng)被人們冠以資本市場(chǎng)的泉州板塊、晉江板塊，以及服裝之都等等各種稱(chēng)號(hào)的城市，在外人看來(lái)充滿(mǎn)了神奇，可在當(dāng)?shù)厝说男闹屑げ黄鹑魏螡i漪，因?yàn)檫@里發(fā)生的一切都不神奇，和所有創(chuàng)業(yè)者一樣，這里老板的成功含著血和淚，含著刻骨銘心的低谷與高潮。

會(huì)議室早已經(jīng)座無(wú)虛席，人們不需要什么時(shí)政宣講，處于這塊市場(chǎng)沃土的每個(gè)人，都有著商人般的敏感，凡是能夠引動(dòng)經(jīng)濟(jì)脈搏的一舉一動(dòng)，大家都心知肚明，剩下所要做的就是怎么在陰霾中闖出一條道。

沒(méi)有開(kāi)場(chǎng)的鋪墊，廖永直接入題?！巴饷鎲巫拥臏p少，大家雖然沒(méi)有看到財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，但想必都已經(jīng)感受到了。單子少了，咱們賺的錢(qián)就少了，這樣持續(xù)下去，就是等死，所以我們必須要開(kāi)拓新的市場(chǎng)，別無(wú)選擇。”

廖永環(huán)視了一下大家， “我們要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，但國(guó)外市場(chǎng)也不能丟，還得繼續(xù)做咱們的OEM，有機(jī)會(huì)也還要開(kāi)拓新客戶(hù)。不過(guò)支撐咱們公司未來(lái)發(fā)展的一定是國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，不管多難。”

“要做國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，再繼續(xù)OEM模式肯定不行了?？纯窗蔡?、李寧等，咱們也必須得有自己的品牌。服裝到最后賣(mài)的不就是個(gè)品牌嗎?咱們給那么多的世界名牌做衣服，到頭來(lái)他們賺的還不就是品牌的錢(qián)嗎?所以，下定決心，排除萬(wàn)難，一定要做出咱們自己的品牌?！?/p>

廖永慷慨激昂地表白了登陸國(guó)內(nèi)的原因和目標(biāo)，“公司決定讓副總董剛親自來(lái)主抓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的‘登陸計(jì)劃’，董總這些年在國(guó)外市場(chǎng)的業(yè)績(jī)大家是有目共睹的，相信他會(huì)繼續(xù)給帶給大家驚喜的?！?/p>

董剛欠了欠身，“公司這次制定的開(kāi)拓國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的‘登陸計(jì)劃’是經(jīng)過(guò)精心準(zhǔn)備的，公司已經(jīng)和不少?lài)?guó)內(nèi)的品牌策劃公司、咨詢(xún)公司以及很多業(yè)內(nèi)媒體都進(jìn)行了廣泛交流，大家都給予了充分的認(rèn)同，公司也為此準(zhǔn)備了充足的糧草，所以剩下的事情就是要全力以赴地的把活干好?！?/p>

動(dòng)員會(huì)很成功，給了大家低迷的情緒一劑強(qiáng)心針，董剛馬不停蹄地展開(kāi)了自己的工作。按照廖永的意見(jiàn)和著名品牌策劃公司給出的策劃案，“易美”成為了新的品牌名稱(chēng)，簡(jiǎn)單明了，符合休閑服飾的內(nèi)涵。

廖永和董剛商定，既然要進(jìn)行戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，就必須進(jìn)行大張旗鼓的造勢(shì)，而且新品牌的打響也必須遍地開(kāi)花，只有這樣才能迅速打出知名度。

落地

董剛的能力毋庸置疑，跟隨廖永十余年的摸爬滾打，早已經(jīng)成為了行業(yè)中的高手。為了能夠迅速打開(kāi)局面，董剛從公司內(nèi)部抽掉了八位最得力的銷(xiāo)售干將，將他們派到八個(gè)一線城市進(jìn)行市場(chǎng)開(kāi)拓。

不過(guò)，事情似乎并沒(méi)有這么簡(jiǎn)單。當(dāng)董剛把遍地開(kāi)花的想法告訴手下時(shí)，劉戀提出了異議。他認(rèn)為，與其這樣遍地開(kāi)花，還不如集中一點(diǎn)攻擊，這樣我們把所有的人財(cái)物都投入到這一個(gè)點(diǎn)上，形成拳頭效應(yīng)，將這個(gè)地方做成根據(jù)地、樣板，并在這個(gè)地方鍛煉出一批適應(yīng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的隊(duì)伍，顯然要比同時(shí)進(jìn)入多個(gè)市場(chǎng)進(jìn)行拓展，把握更大。

這樣的聲音董剛和廖永不是沒(méi)有聽(tīng)到過(guò)。在之前與公司外腦的接觸中，有人也曾向他們提出過(guò)這樣的建議。畢竟中國(guó)的市場(chǎng)太大，區(qū)域?qū)哟涡员容^多，即便是每個(gè)省份中的不同城市，市場(chǎng)都有很大的差別，如果按照全國(guó)一刀切的方式，很可能會(huì)造成哪個(gè)市場(chǎng)都做不好吃不透。所以最穩(wěn)妥的辦法就是先做實(shí)驗(yàn)市場(chǎng)，積累經(jīng)驗(yàn)，總結(jié)教訓(xùn)，才好廣泛拓展。

然而，這樣的方式顯然并不能切合廖永和董剛當(dāng)時(shí)的急切需求，這樣可能是穩(wěn)妥，但時(shí)間成本太高了，他們感覺(jué)等不起。與其慢慢來(lái)，還不如多地開(kāi)花，即便是八個(gè)地區(qū)不能都成功，但有一半能成功也比那種保守方式快得多。

于是，廖永和董剛在爭(zhēng)議聲中指揮團(tuán)隊(duì)開(kāi)始了“登陸計(jì)劃”。按照部署，為了能夠降低前期的成本和風(fēng)險(xiǎn)，董剛采取了走百貨商場(chǎng)的渠道開(kāi)拓方式，這也與“易美”的高端品牌定位相符。為了配合品牌落地，董剛確實(shí)投入了很大一筆宣傳費(fèi)用，從電視廣告、平面廣告、移動(dòng)戶(hù)外廣告，以及互聯(lián)網(wǎng)廣告等，陸空全面轟炸，靚女帥男的巨幅照片反復(fù)沖擊著人們的眼球。

初時(shí)的效果的確不錯(cuò)，引起了一些騷動(dòng)，不過(guò)，這樣的推廣就是在燒錢(qián)，沒(méi)有一個(gè)月，八個(gè)地區(qū)的燒錢(qián)速度就讓董剛吃不消了，八百萬(wàn)的啟動(dòng)資金已經(jīng)分文無(wú)有了。

更為重要的是，當(dāng)人們看到“易美”的服裝時(shí)，卻發(fā)現(xiàn)廣告是好看，但實(shí)際的服裝卻并不符合中國(guó)人的體型，似乎更適合歐美人。原來(lái)，廖永和董剛在服裝設(shè)計(jì)上走了條討巧的方路線，由于之前一直是為歐美高檔服裝商提供OEM，對(duì)方提供設(shè)計(jì)圖案，自己只需要依葫蘆畫(huà)瓢，把它生產(chǎn)出來(lái)，而且連布料都是他們提供。于是，在做“易美”品牌時(shí)，廖永便將歐美的新款設(shè)計(jì)稍加改動(dòng)成為了自己的設(shè)計(jì)。然而，他所擅長(zhǎng)的是生產(chǎn)制造能力，設(shè)計(jì)能力根本談不上。所以，當(dāng)“易美”服裝走向商場(chǎng)的櫥柜時(shí)，人們發(fā)現(xiàn)它長(zhǎng)著一副歐美的身形，標(biāo)著高端的價(jià)位，卻沒(méi)有中國(guó)人合適的款型。

添柴戰(zhàn)術(shù)

八百萬(wàn)投進(jìn)去后，后續(xù)的資金已經(jīng)到了不得不跟進(jìn)的尷尬。雖然前期已經(jīng)遭到了市場(chǎng)的迎頭一擊，但畢竟已經(jīng)投入了八百萬(wàn)，如果不接著投入，那么前期的所有投入都將化為烏有。

很快，負(fù)面的消息接踵而來(lái)。大型商場(chǎng)渠道的高額成本無(wú)力承受，而且那種被商場(chǎng)綁架的滋味更也讓人窒息。那些曾經(jīng)在海外市場(chǎng)開(kāi)疆拓土立下汗馬功勞的得力干將，在自己的家門(mén)口竟然水土不服……

當(dāng)廖永和董剛一顆接著一顆地抽著悶煙，煙霧繚繞的辦公室讓他們感到了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的迷霧重重。

“或許是咱們太樂(lè)觀了。做了這段時(shí)間，我覺(jué)得國(guó)內(nèi)市場(chǎng)和咱們之前做的OEM截然不同，很多東西都是之前沒(méi)有遇到過(guò)的。咱們之前擅長(zhǎng)的是制造生產(chǎn)，基本上沒(méi)有什么營(yíng)銷(xiāo)或者品牌宣傳，可現(xiàn)在核心的是營(yíng)銷(xiāo)，是品牌塑造。另外，咱們的團(tuán)隊(duì)根本不了解國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的，所以咱們需要總結(jié)，需要調(diào)整計(jì)劃?！倍瓌傔@些天來(lái)不斷地思考著原因和對(duì)策。

“那咱們的投資是不是也減少一些，之前可能太冒進(jìn)了，一下子八百萬(wàn)就砸進(jìn)去，以后還是謹(jǐn)慎一點(diǎn)，慢慢嘗試吧，何況現(xiàn)在外貿(mào)還可以……”廖永望著窗外的細(xì)雨，細(xì)雨讓?xiě)n愁爬滿(mǎn)了額頭。