品牌要比企業(yè)更長壽

放眼那些成功的企業(yè)，無一不是在商業(yè)模式上有著創(chuàng)新之舉，不管是在新興產(chǎn)業(yè)還是在傳統(tǒng)行業(yè)

品牌的生命力應(yīng)長于企業(yè)

張曉楠:在市場競爭日益激烈的今天，品牌競爭已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越其產(chǎn)品本身之間的競爭。因此，很多企業(yè)都把品牌打造當(dāng)作自己最核心的競爭力，但是在這些企業(yè)的眼中，打出品牌影響力的途徑就是花錢“砸廣告”，這樣的想法有何問題?在品牌建設(shè)中最重要的因素是什么?

孫懷慶:品牌最重要的是創(chuàng)新。中國改革開放三十年經(jīng)濟的發(fā)展，實際上是來自于中國已經(jīng)成長為世界的大工廠。在成為這個大工廠的路上，我們付出了非常多的血汗。但辛勤的勞動沒有換來贊揚，換來的卻是被世界的指責(zé)，指責(zé)我們消耗著大量原材料，排放大量的污染。所以現(xiàn)在提出中國創(chuàng)造，企業(yè)就算有發(fā)明創(chuàng)造，也要加工，也必須要建立自己的品牌，只有品牌才能使中國從制造實現(xiàn)到創(chuàng)造的飛躍，而從制造到創(chuàng)造的實現(xiàn)最核心的是創(chuàng)新。創(chuàng)新必須變成像生命一樣的東西，才會有中國品牌的新十年。

任立:其實每每提起品牌我都覺得這是一個沉重的話題，中國企業(yè)非常需要品牌，但是中國的企業(yè)家其實非常可憐。很多企業(yè)不管處在任何一個階段，都有一句話，一定要打造“某某品牌，夢想第一”，但他們不知道第一是怎么來的，這是第一個可憐。

第二個可憐，往往大家過于興奮，制造同樣的品牌悲劇。

第三個可憐，改革開放30年，這30年我們僅僅學(xué)會了生產(chǎn)、銷售、制造，但對品牌還沒有入門。我們把歐美經(jīng)典的品牌理論奉為圭臬，但我們這30年真的是邯鄲學(xué)步，歐美的沒有學(xué)會，把自己的東西忘掉了，所以中國的企業(yè)現(xiàn)在只能爬行。

另外，我們的企業(yè)也是比較幸運的，為什么?中國是世界上人口最多的國家，只要你的產(chǎn)品不出太大的問題，基本上都能存活下去。雖然說中國企業(yè)的品牌經(jīng)營還不是特別充分，但中國市場還有機會。我覺得品牌沒有什么第一和第二，品牌是一個系統(tǒng)，以我來看品牌其實是一個使命和責(zé)任，品牌不是為企業(yè)做的，把它作為一個圈錢的工具，永遠(yuǎn)不可能做到第一品牌。所以做品牌是一個責(zé)任問題，還有一個使命問題。為什么它是一個責(zé)任和使命，特別對中國來說，如果改革開放第二個30年，再不打造中國的世界品牌，那才是中國經(jīng)濟最大的悲哀。

陸驥烈:格蘭仕前幾年走的營銷模式和品牌打造模式，不是一味的砸廣告，但是最近在央視也投了一些廣告，來提升品牌價值。但不管是打廣告還是不打廣告，首先從企業(yè)角度來講，必須要說清楚一些話。不是簡單的告訴消費者你是誰，或者想說什么樣的話，而是最終孕育了這么多年之后，品牌給消費者的感受是什么?提起這個品牌有沒有讓消費者直接形成一個概念和聯(lián)想，不然這么多年的巨額廣告投入，最終只是換來消費者記住了這個品牌的名字，而不知道品牌所代表的東西，如果產(chǎn)生這種結(jié)果，應(yīng)該也是品牌的失敗。

有些企業(yè)在創(chuàng)新和成長道路當(dāng)中倒下來，但是其品牌的生命力應(yīng)該會長于這個企業(yè)，關(guān)鍵是一個品牌一旦在消費者心目中形成了它的地位之后，不管誰來經(jīng)營它，都是要為它添磚加瓦。格蘭仕當(dāng)初在做品牌的時候，有一個很淳樸的想法，就是要讓中國人買得起格蘭仕的產(chǎn)品。但純樸的想法伴隨品牌成功的時候，另一個問題出來了，企業(yè)能不能堅持?在不同的發(fā)展階段能不能堅持當(dāng)時品牌的原創(chuàng)。不管是貫穿廣告行為還是營銷行為，我相信如果堅持，一定會獲得一個光輝的品牌創(chuàng)造之路。

蔣曉東:品牌是什么?我理解的品牌就是給競爭對手設(shè)置的障礙，給用戶設(shè)置的壁壘。我們認(rèn)識到中國的專用車行業(yè)正處在一個高速的發(fā)展時期，專用車行業(yè)是一個朝陽行業(yè)，發(fā)展空間巨大，作為創(chuàng)業(yè)的企業(yè)家，一定要選擇一個好的行業(yè)，細(xì)分一個好的行業(yè)，在這個細(xì)分的行業(yè)里做到前三，甚至做到冠軍，這樣才能成就品牌。

我們的目標(biāo)是要做中國專用車最高品質(zhì)的締造者，用人品打造精品，用精品鑄造品牌。我們采用新材料，新工藝、新藝術(shù)開發(fā)新產(chǎn)品，不斷顛覆競爭市場，競爭對手的市場，為用戶提供完美的方案，使用戶反復(fù)購買與我們形成依賴關(guān)系。2009年我們又提出建設(shè)中國最大的專用車生產(chǎn)基地，打造中國百強品牌的第一品牌是所有新宏昌人的夢想和追求的目標(biāo)，宏昌天馬的品牌目標(biāo)是用戶的契約，我們會讓經(jīng)銷商的品牌的變得更簡單。

黃漢君:我在做企業(yè)的過程中有一個思考，叫做“創(chuàng)造市場，與伙伴們分享”，這個概念是什么意思?第一個我們需要創(chuàng)造性的需求，滿足市場的需求，做一個創(chuàng)新，或者是產(chǎn)品的多樣性，來滿足市場的需求。

第二點還要有一個好的概念。如果產(chǎn)品不能滿足消費者要求，或者說不能讓他從中得到利益，那么消費者就不會買我的產(chǎn)品，更不用說認(rèn)同企業(yè)的品牌。所以在經(jīng)營過程中，我的客戶大多是投資者，不管是長期投資，還是短線的投資者，他們更多的會認(rèn)識到我的幾個特點:第一個“專業(yè)”，第二個“服務(wù)”，第三個“安全快捷”。

要甘于邯鄲學(xué)步

張曉楠:很多人都有一個困惑，為什么在美國有很多百年老店和世界知名品牌，而中國到今天在世界上可以叫響的品牌卻不是很多?

陸驥烈:現(xiàn)在有不少中國企業(yè)說自己是世界品牌，但世界品牌不是自己說出來的，也沒有一個評判的標(biāo)準(zhǔn)，而是消費者的口碑和沉淀。比如像格蘭仕，在世界上差不多每兩臺微波爐有一臺是格蘭仕制造的，但是格蘭仕自主品牌所占的份額客觀上講都是剛剛起步。那么我們會走一條什么道路呢?就是邯鄲學(xué)步。格蘭仕既做ODM，做合資品牌，做合作品牌，也要做自己的自主品牌，還有包括租賃品牌，這幾個道路要同時走，因為這是一個品牌逐漸成長的必由之路。在這個過程當(dāng)中，不管是哪種方式都要有競爭。首先要把心態(tài)回歸到，認(rèn)識到自己就處在一個邯鄲學(xué)步的階段。從制造業(yè)來說，現(xiàn)在有一大堆的問題需要解決，概括起來兩個字就是轉(zhuǎn)型的問題，但轉(zhuǎn)型怎么轉(zhuǎn)?轉(zhuǎn)型不是推出一個高端品牌、不是推出幾個新功能的產(chǎn)品、不是所謂在營銷技術(shù)上，把宣傳擴大就可以轉(zhuǎn)型。而是要看現(xiàn)在中國整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的調(diào)整能不能持續(xù)支撐企業(yè)品牌的市場表現(xiàn)?我覺得這是非常重要的。

另外一點，我們在考慮營銷技術(shù)和品牌之路的同時，溫總理講的一句話非常好，企業(yè)家的血液里要流著道德的血液，這就是文化和社會價值。從這個角度來講，品牌做大也好，做小也好，最根本的還是消費者心中的認(rèn)同，才可以傳承百年。同時，我們今天懷著尊敬的心情去看這些大品牌、歐洲百年老店的時候，他們已經(jīng)經(jīng)過數(shù)次重要的工業(yè)革命，他們的發(fā)明，影響了我們今天的發(fā)展，沒有這些重量級的沉淀，我們的品牌建設(shè)也許只停留在營銷層面。

李菲:我有三點感想，第一，從品牌的建設(shè)來說，我們不但需要向外的一個全面的傳播，非常好的一種導(dǎo)引，更重要的是由內(nèi)而外的標(biāo)準(zhǔn)和統(tǒng)一步伐，包括整體的一種精氣神的體現(xiàn)。

第二，我們要做一個品牌，需要有一個遠(yuǎn)大的夢想，而這種夢想是帶領(lǐng)我們實現(xiàn)品牌、攀登品牌的原動力。

第三，傳播品牌確實非常重要。不管今天還是過去幾年，外國品牌還是中國著名的老字號，確實在不同的歷史時期，有自己不同的傳播手段和途徑，讓品牌實現(xiàn)從無到有，從有到壯大。

保持品牌的激情和夢想

張曉楠:下一個10年，我們社會的發(fā)展模式會有很大變化，互聯(lián)網(wǎng)的介入會使企業(yè)的商業(yè)模式和消費習(xí)慣產(chǎn)生非常大的變化。在這種變化的大趨勢下，企業(yè)該如何讓自己的品牌得到更多的認(rèn)可?

白寶萍:目前的商業(yè)業(yè)態(tài)和企業(yè)的商業(yè)模式，可能會隨著互聯(lián)網(wǎng)的不斷普及，創(chuàng)造出很多新的行業(yè)來。未來十年，需要在品牌傳播，到能支撐品牌的產(chǎn)品品質(zhì)方面，到能弘揚品牌的創(chuàng)新這三方面下大功夫。

李菲:說到未來十年品牌的發(fā)展，我們要思考的是，如何突破傳統(tǒng)的運營模式，傳統(tǒng)的推廣方式，找出一些創(chuàng)新的思維、創(chuàng)新的理念、創(chuàng)新的平臺、創(chuàng)新的整合點。

任立:做好企業(yè)每一個片刻才會有未來，對未來10年來說，我覺得只要能夠抓住事物、行業(yè)、產(chǎn)品的本質(zhì)，企業(yè)才能夠擁有未來。傳播的重要性不言而喻，其實傳播也好，品牌也好，它的本質(zhì)是什么?就是關(guān)系，就是關(guān)系存在。品牌有三個層面，第一個層面是文化和意識層面，這是戰(zhàn)略層面;第二個層面是關(guān)系層面;第三個層面是數(shù)字層面，最重要的核心就是關(guān)系層面。企業(yè)所有的傳播、所有的品牌最終要贏得什么?就是關(guān)系。只有抓住了事物的本質(zhì)，才能夠真正抓住它的未來。

陸驥烈:十年的問題，確實比較難回答。格蘭仕至少有一個清晰的三年戰(zhàn)略，這個三年是可以展望的，左三年，右三年加起來也差不多有十年。格蘭仕目前三年計劃也是非常清楚的，要從原來的微波爐王國，花三年時間，打造我們自己的白電航母，這是第一方面。

第二方面，企業(yè)要有一個可持續(xù)發(fā)展的模式，不能夠做一年看一年，這個模式要具備技術(shù)客觀的特點，也要有具備往前走的能力。企業(yè)要做的是微笑曲線，它的兩個嘴角，一個是工業(yè)設(shè)計能力，第二個是營銷能力。構(gòu)成嘴唇的弧線也是兩條線，一條是強大的大規(guī)模制造能力，第二就是科技研發(fā)的核心能力。我相信只要把這兩點兩線的事情做好，格蘭仕未來十年仍然能夠笑傲江湖。

第三點，關(guān)于廣告投放。不管花多少錢、達(dá)到多大的傳播效果，有一點非常重要:企業(yè)在消費者面前可以夸自己一千次、一萬次，但只要傷害消費者一次，企業(yè)之前所有的付出都會付之東流，因此企業(yè)要堅持自己的根本和良心。