葡萄酒自釀平臺走紅

網絡釀酒以其價格優勢度過金融危機的寒冬。后危機時代，自釀平臺所標榜的個性化和專業度更是大受追捧，其搭載的C2C銷售平臺讓酒饕在自釀自酌之余，亦實現了自銷。

好時光，壞時光，人們都愛喝上一杯。

2004年在美國加里福尼亞成立的Crushpad（www.crushpadwine.com ），憑借網絡釀酒的新模式成功逃離金融海嘯（詳見本刊2008年11月號《經濟蕭條中的商機》）。如今危機已過，盯住葡萄酒個性化定制市場的Crushpad風頭更勁，在將總部遷至美國著名的葡萄園區納帕谷（Napa Valley）后，還于2009年登陸紅酒圣地法國波爾多地區，與一眾國際紅酒品牌做起了另類鄰居。Crushpad行事之獨特令華爾街資本都瞠目結舌：在最新一輪融資中，120名顧客聯手成為了Crushpad的共同投資人，總注資900萬美元；同時，一對顧客夫婦還自告奮勇加入董事會成為獨董。

Crushpad無懼周期的發展勢頭，得益于其讓客戶享受個性化定制樂趣的同時，還配以專業力量保證客戶自釀酒的品質。而幫助客戶銷售自釀酒的C2C平臺服務則為Crushpad培養出了最具潛力的商業客戶群體，成為推動其成長的核心力量。

個性化定制標簽

受到客戶如此眷顧的Crushpad，其“第一眼”魅力在于設定的個性化釀酒流程中，客戶可以最大程度的掌握自主權。通常情況下，有自釀夢想并愿付諸行動的潛在客戶，已經對葡萄酒有一定了解，在來到Crushpad之后，客戶根據自己的口味偏好，與專業釀酒師進行溝通，一起討論并決定想要釀造的酒品風格。然后挑選合適的葡萄莊園，并制作一份詳細的釀酒計劃書，涉及葡萄比例、選用何種橡木桶到發酵工藝等30項具體條款，以期達成目標口感。

制作個性計劃書只是量身打造葡萄酒的第一步，接下來，Crushpad會通過葡萄莊園里的攝像頭，向客戶傳送葡萄的實時生長情況。而客戶可以通過網絡平臺Crushnet，遠程跟進每道工序，并按照自己的意愿，選擇是否親自參與采摘，去梗、發酵、榨汁、過濾等過程。

釀酒之外，Crushpad還主動延伸服務，與客戶商量以敲定酒的品牌名、設計風格，選擇瓶子的類型及所需的特殊包裝，通常這個環節最能直觀傳達個性化需求—每個品牌或在紀念某個人、或包含著一段特殊的故事。Crushpad曾和Twitter合作推出一款面向后者用戶的限量版Fledgling葡萄酒，每售出一瓶（20美元），Twitter就會向非贏利性閱讀促進組織“Room to Read”捐贈5美元。

顯然，Crushpad模式糅合了當下流行的農家樂和DIY兩者之趣—在郁郁蔥蔥的葡萄園里，為自己的酒采摘并篩選葡萄，放松心情的同時，親手選擇原材料也是對日后成酒品質、風味的保證。Crushpad的創始人布里爾曾是硅谷企業家，他認為沒有葡萄酒愛好者會拒絕釀一瓶自己的酒，也沒有人會拒絕納帕谷的無敵美景。顧客若有足夠空閑，自然可以全程“蒞臨”自己動手，繁忙的都市人可以根據自己的時間選擇性參與，而跨洋客戶則能通過網絡遙控指揮。Crushpad做到的，是無論顧客參與程度的高低，都在遵循他們個性化需求的前提下，讓他們最終收獲一瓶自釀之酒。

基于這個理念，Crushpad的客戶名單中不僅有狂熱的葡萄酒愛好者、喧鬧都市的短暫逃離者，也有為了給婚禮賓客準備特殊回禮的新婚夫婦、為自己的餐廳定制葡萄酒的營業者、有強化團隊精神的公司定制，甚至有以Crushpad為平臺，開始葡萄酒釀造生意的商業人士。

打造專業形象

自釀的想法并非Crushpad首創，在法國，街邊的自釀酒吧并不少見，顧客可以用半成品的葡萄酒液進行混搭釀酒，不過比起Crushpad從葡萄莊園的選擇到葡萄的采摘都可參與的自由程度，這些酒吧的所謂自釀只能算是個噱頭，形式大于實質。與自釀酒吧的小打小鬧不同，個性化定制是Crushpad的標簽，而專業形象則是其持續吸引顧客，并最終成功將圈子文化打造成C2C平臺的基石。

為了盡可能滿足不同客戶的多樣化需求并保證成酒的質量，Crushpad每年都會推出新的葡萄莊園名單，并在葡萄成熟季根據各莊園的葡萄成色進行調整。名單中甚至包括了瑪歌（Margaux）、圣愛美濃(Saint-Emillion)和上梅多克（Haut-Médoc）等大名鼎鼎的產區。在鼓勵個性化創新的Crushpad里，客戶還可以將來自不同莊園的葡萄進行混搭，讓不少顧客大覺過癮。高品質的葡萄是客戶吃下的第一顆定心丸。

釀造工藝的把關，Crushpad搬來了喬納森·馬爾突斯（Jonathan Maltus），此君被葡萄酒權威羅伯特·帕克（Robert Parker）稱為“自成一派的革命家”，成功操刀過Le Dome，Vieux Chateau Mazerat等頂級葡萄酒。盡管客戶百分百擁有“自己說了算”的權利，但是有被市場認可的權威釀酒師在旁指導，更好地選擇技術和把握時機，又何樂而不為？

Crushpad不惜重金打造的上游葡萄資源、先鋒釀酒師所領軍的團隊、3萬平方英尺的冷凍空間等，既是為了保持整體流程的專業水準，讓客戶自由發揮的同時，保證最終出品的質量，也讓客戶不知不覺中客串了一把專業釀酒師形象，原本簡單的DIY之樂提高至一次圓夢式的創作之旅，而客戶對自釀酒的評價則成了口碑相傳的基礎。

圈子變身C2C平臺

Crushpad的一個特色增值服務是，客戶可以將自己訂制的酒放在其平臺上二次出售，Crushpad會包辦所有法律程序，在成功售酒之后，“售酒價—定制價”的這部分差價將全部交由客戶，這意味著客戶不僅能品嘗自釀之樂，還能因此而獲利。

借道web 2.0，Crushpad得以成功構建虛擬世界中的圈子文化，在Crushnet上，客戶可以登錄網上賬戶，及時了解自有賬戶下的釀酒進程，也能寫博客發圖片，分享感受和收獲，這種原創性內容無疑對“進站圍觀者”起到了示范和鼓動作用。此外，由于Crushpad的最小訂單是一桶（可分裝25箱/300瓶），借由網絡平臺，Crushpad能像拉手網一樣，組織散客湊份子團購，理論上來說，單個客戶甚至可以只花20-30美元就能參與制定一份計劃書。傳統的自釀酒吧魅力范圍受地理距離約束，顧客圈子僅能囿于同城，而Crushpad卻吸引了遠在意大利、日本、斯洛伐克、中國香港等10多個國家地區的客戶。

圈子的好處不言而喻：有人氣、有共性。而定制再銷售的概念，則讓Crushpad從單純的葡萄酒愛好者圈子變身C2C平臺提供了方便。在Crushnet上，與“如何釀酒”并列的就是“如何銷售”，在產品展示區給出了各種出產自Crushpad自釀酒的鏈接。隨意點開一個品名為“6th”的葡萄酒，彈開的主頁上詳細列出了其生辰八字及來龍去脈，何時何地、葡萄比例，曾獲殊榮、甚至為何命名為“6th”—那是釀酒者（一對夫婦）初次約會的街道。這種圖文并茂兼具故事性的推介與淘寶網上特色產品小店的招數如出一轍，只不過這里所展均為Crushpad的顧客所量身定制的佳釀。

與此同時，Crushpad也加大了實體店的鋪設，銷售點已覆蓋美國36個州，而在納帕谷最大的葡萄莊園里，其開設了出售50ml小包裝樣酒的品酒屋，每年到納帕谷參觀的550萬游客都是Crushpad的潛在客戶。

線上線下兩個平臺的互動，是為有賣酒需求的客戶著想，擴大受眾，不過卻也為Crushpad自身的發展提供了支撐。Crushpad一桶酒的定制價位于5000-10000美元之間，按每桶25箱300瓶計算，均價在20-30美元/瓶，價格適中，即使自釀客戶加價20%再售，也因著“DIY、混搭、獨特、專業”的賣點，擁有一定的競爭力。隨著葡萄酒市場的升溫，以Crushpad為平臺，借助其葡萄資源、專業設備、線上線下互動銷售的模式來進行定制釀酒再銷售的生意人也越來越多—畢竟Crushpad的現成平臺，讓葡萄供應商和潛在銷售對象的距離都縮短了不少，無需操心法律事項，且屬于輕資產運作、風險較低，他們也正是Crushpad成長最有力的支撐。2006年，通過Crushpad定制的酒有一半用于再出售，到了2009年，Crushpad出產了700桶酒，有2/3用于商業用途，即小規模釀酒商對Crushpad的營收貢獻已從50%上升到了66%。■