工業(yè)品營銷如何引領(lǐng)品牌傳播

工業(yè)營銷熱不熱?在百度搜索一下就知道了，這一五年前幾乎無人關(guān)注的話題而今早已被海量信息給團(tuán)團(tuán)包圍了。工業(yè)企業(yè)的高層管理者，也開始認(rèn)識到戰(zhàn)略、營銷和品牌營銷的作用了，塑造行業(yè)先進(jìn)品牌、品牌形象國際化，營銷戰(zhàn)略規(guī)范化等新詞，也頻繁出現(xiàn)在工業(yè)企業(yè)的工作報(bào)告中，得到了高層管理者的一定認(rèn)同和盤持：特別是優(yōu)秀的民營企業(yè)，在壟斷性國企和國際化外企的雙重夾擊下發(fā)展而起，更是倍感營銷戰(zhàn)略和品牌傳播的不可或缺性。

然而，雷聲大雨點(diǎn)小的情況岺出不窮。大多數(shù)國內(nèi)工業(yè)企業(yè)還停留在觀賞性高的VI、精美上檔次的畫冊、沖擊力強(qiáng)的企業(yè)宣傳片、現(xiàn)場氣勢恢弘的展覽展會、聲勢浩大的領(lǐng)導(dǎo)參觀、氣度不凡的企業(yè)慶典，等等。企業(yè)對品牌的需求僅限定在特定時(shí)期，特定的場合，沒有形成相對系統(tǒng)的策略和規(guī)劃。雖不能說址臨時(shí)抱佛腳，但也只能算是參照競爭對手而采取的跟風(fēng)姿態(tài)。

至于營銷戰(zhàn)略，在工業(yè)企業(yè)的決策清單中，幾乎成為大客戶營銷、渠道開發(fā)、銷售目標(biāo)的附庸，只有在銷售出大問題的時(shí)候，才會手忙腳亂地找原因、想對策。此時(shí)，大部分資源已經(jīng)傾斜到銷售運(yùn)作方面，一時(shí)半會難以集聚合理的人才、資金和時(shí)間，投放到平時(shí)不大關(guān)注的營銷戰(zhàn)略研究部署方面，即使是找一家很有實(shí)力的工業(yè)營銷咨詢公司，也很難在短期內(nèi)完全改變他們既有的銷售主導(dǎo)模式，對咨詢公司來說，物質(zhì)資源不是根本問題，最難解決的是企業(yè)老板的戰(zhàn)略思維力偏弱、中高層管理者的策略能力欠缺、既有價(jià)值創(chuàng)造流程的低端化等病癥。

營銷戰(zhàn)略是對企業(yè)資源進(jìn)行有效配置的大腦，品牌傳播是企業(yè)競爭力外化的道具，兩者的角色定位、價(jià)值和主從關(guān)系非常清晰，即使是一個學(xué)歷不高的中小民企老板，也十分了解二者的辯證關(guān)系。甚至在年會、高管會以及對外宣傳時(shí)，企業(yè)老板還會得意地介紹自己企業(yè)的宏偉戰(zhàn)略的，并聲稱自己已經(jīng)找到了在行業(yè)領(lǐng)先的重大差異化競爭戰(zhàn)略。但戰(zhàn)略最易成為裝飾品，高談闊論之后，往往束之高閣。而品牌傳播則是顯性的銷售工具，看到見摸得著，每次投入都不是很大，投入的時(shí)機(jī)還可以由自己把握。每一次合理的投入，都會得到迅速的回報(bào)，這種實(shí)實(shí)在在的感覺對于那些缺少戰(zhàn)略思維和中長期規(guī)劃能力的管理層來說非常受用，品牌傳播成為了他們展示自己才華、證明部門價(jià)值的絕佳機(jī)會。

營銷戰(zhàn)略和品牌傳播就此脫節(jié)了。工具決定戰(zhàn)略，手腳替代大腦的荒唐事，在工業(yè)企業(yè)中比比皆是。17年前，本人剛在ABB從事工業(yè)品采購的時(shí)候，公司培訓(xùn)時(shí)就強(qiáng)調(diào)采購戰(zhàn)略與公司運(yùn)營的關(guān)系，反復(fù)告誡我們采購不是為了省錢、而是為公司品牌和產(chǎn)品創(chuàng)造最大價(jià)值的增值活動。于是，看似簡單的采購工作在ABB成為了一個充滿創(chuàng)造性的工作，而我們這些年輕的采購主管也開始對公司營銷戰(zhàn)略、銷售策略、品牌形象、客戶行業(yè)和購買特征產(chǎn)生了巨大的興趣和探索熱情。

每當(dāng)一個個小有名氣的工業(yè)企業(yè)的營銷戰(zhàn)略與品牌傳播脫節(jié)的時(shí)候，我都不禁想起自己在ABB的經(jīng)歷，并為之感到疑惑:為什么這些企業(yè)到現(xiàn)在還沒有補(bǔ)好課?USP獨(dú)特銷售主張、品牌形象、定位、整合營銷傳播、營銷管理和戰(zhàn)略管理等實(shí)戰(zhàn)管理理論早已是長江前浪推后浪，而我們的很多企業(yè)，還始終擱淺在沙灘上，眼巴巴地望著對手企業(yè)揚(yáng)帆遠(yuǎn)航!

工業(yè)企業(yè)，難道就真的不懂品牌營銷的重要性了嗎?他們對戰(zhàn)略營銷、品牌傳播、大客戶營銷、渠道開發(fā)、銷售組織管理等問題，難道都漠不關(guān)心嗎?仔細(xì)想想，當(dāng)然不是!企業(yè)不行動，不是因?yàn)椴恢匾暎遣涣私狻⒉桓逸p易行動!在工業(yè)品行業(yè)，品牌營銷剛剛興起，先覺悟者的嘗試雖然有一定風(fēng)險(xiǎn)，但在少有人涉足的藍(lán)海中，滿載而歸的成功者比比皆是，三一重工、徐工、熔盛、濰坊、中石油、中石化、華為只是大名單中的先期進(jìn)入者而已。而正在猶豫是否導(dǎo)入品牌營銷體系的工業(yè)企業(yè)，的確受到內(nèi)因和外因的雙重限制。

工業(yè)品營銷傳播的欠發(fā)達(dá)，從企業(yè)方面來看，除了戰(zhàn)略意識和運(yùn)作技巧的普遍缺失之外，更主要的原因是營銷管理高層與品牌企業(yè)人員對接的不順暢。工業(yè)品企業(yè)一般都是重銷售、輕品牌傳播，再加上營銷規(guī)劃和營銷管理水平相對落后，致使品牌營銷人員數(shù)量少、專業(yè)能力一般的邊緣組織緊緊圍繞在銷售指揮棒的周圍，很難起到帶動銷售、改變銷售、從戰(zhàn)略高度上謀劃銷售的作用。

再從工業(yè)品傳播服務(wù)公司的角度來看，大多數(shù)公司雖然宣稱自己是營銷咨詢、管理咨詢或者品牌營銷，其實(shí)他們的側(cè)重點(diǎn)都局限在個別模塊上。工業(yè)品營銷培訓(xùn)，其目的在于培養(yǎng)工業(yè)品企業(yè)的營銷意識，普及工業(yè)品營銷傳播知識，但不能針對性地提供戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)一體化的解決方案。設(shè)計(jì)類公司則提供明確的銷售工具，而且還細(xì)分為影視類、平面類、設(shè)計(jì)類、展會類。可以想象，如果一個工業(yè)品企業(yè)需要相對綜合的、連貫的品牌營銷服務(wù)，那就需要與三個以上類型的公司合作，每一次的洽談都需要從頭描述所屬行業(yè)的特征、自己企業(yè)的獨(dú)特性、本次品牌營銷運(yùn)動的重點(diǎn)和要求。而對于很多細(xì)分類型的營銷傳播公司來說，了解這些相對深入的背景知識和專業(yè)門道并非必修課，他們甚至沒有興趣去了解。

很多工業(yè)企業(yè)的老板們?yōu)榇送纯嗖灰眩麄兘?jīng)常抱怨:為什么就找不到精通工業(yè)品行業(yè)、熟練掌握營銷傳播方法、戰(zhàn)略思維能夠橫跨工業(yè)品與消費(fèi)品、能夠迅速聽懂相對專業(yè)的技術(shù)、具備工業(yè)品營銷咨詢和工業(yè)企業(yè)管理實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的綜合類營銷傳播公司呢?

我們需要讓客戶了解工業(yè)品營銷傳播，只有在充分了解的基礎(chǔ)上，雙方的深入交談才會有思想的碰撞。為此，我所在的公司網(wǎng)站特意進(jìn)行了改版，目的就是要讓工業(yè)企業(yè)在登錄網(wǎng)站后，更為容易地找到相對應(yīng)的專業(yè)思路和解決方案。唯有如此，工業(yè)品營銷傳播網(wǎng)才能實(shí)至名歸，成為工業(yè)企業(yè)高層管理、銷售總監(jiān)和企業(yè)總監(jiān)們的好幫手。

工業(yè)品營銷，不能再滯后于品牌傳播的發(fā)展了。VI、畫冊、網(wǎng)站、企業(yè)宣傳片和展會等面子工程的效應(yīng)已日漸微弱。對手的效仿速度也非常之快，當(dāng)上游供應(yīng)商和下游客戶，已成不可阻擋地融入到同一個價(jià)值鏈的時(shí)候，作為中間生產(chǎn)制造的工業(yè)企業(yè)們，要么主動整合上下游，要么等著被上下游逼退到價(jià)值鏈的邊緣。主動整合的重要資本之一，就是用營銷戰(zhàn)略的高度引領(lǐng)品牌傳播的深度，把自己的企業(yè)推送到行業(yè)價(jià)值金字塔的塔尖。

制造銷售一體化的工業(yè)企業(yè)，只有不斷為上下游創(chuàng)造更多價(jià)值，才能有資格分享行業(yè)中。一份收獲，總在一份耕耘之后，工業(yè)企業(yè)只有打通營銷戰(zhàn)略與品牌傳播的聯(lián)通關(guān)卡，才能體驗(yàn)到“食物鏈”高端的愉悅和快感。