化學(xué)反應(yīng)

陶氏讓并不知甲醛超標(biāo)為何物的澳洲和東南亞客戶也喜歡上來自中國的解決方案

在看似乏味枯燥、毫無創(chuàng)新空間的涂料領(lǐng)域，加入“中國元素”，似乎是一個高難度的工作。但是陶氏化學(xué)卻不這么認(rèn)為。

三年前，這家全球最大的涂料原材料供應(yīng)商專門針對中國市場研發(fā)出一種去甲醛的涂料技術(shù)。在這種涂料技術(shù)大獲成功后，今年四月開始，又開始供應(yīng)給馬來西亞的客戶。接下來這些技術(shù)還計劃銷往東南亞其它國家和澳大利亞。

這種中國創(chuàng)新反向輸入全球，在陶氏化學(xué)內(nèi)部，絕對是“第一次”。在陶氏的員工看來，是其兩年前將中國作為整個亞太市場重心的結(jié)果。目前陶氏在北美以外的市場收入已經(jīng)占到了整體總收入的68％，尤其是以中國市場為代表的新興市場，已經(jīng)成為陶氏新的增長點。因此陶氏在研發(fā)上，也不吝在中國進行大量投入，其涂料部門在中國去年已經(jīng)有接近800萬噸的產(chǎn)量，而且去年在上海新成立了亞太研發(fā)中心，涂料部門也擁有80多個研發(fā)人員和世界一流設(shè)備。

“廣闊的市場、利好的政策、以及技術(shù)的發(fā)展，這些環(huán)境的融合使得我們不難理解為什么反向創(chuàng)新成為我們的熱點話題。”陶氏化學(xué)亞太區(qū)首席技術(shù)官高恬莎(Theresa Kotancheck)對《環(huán)球企業(yè)家》說。

純中國

早在2005年，陶氏涂料部門就注意到，中國市場上消費者對于裝修和購買新家具帶來的甲醛污染很敏感。研發(fā)團隊在實驗過程中發(fā)現(xiàn)，消除甲醛從技術(shù)上看是可行的。他們主動開始與中國主要合作客戶溝通，幾乎所有潛在客戶都對“消除甲醛”大表興趣。

于是一個將近10個人的研發(fā)小組開始投入更大的力氣完善技術(shù)，同時進一步和客戶探討市場推廣的可能性。然而從理念到具體產(chǎn)品上市，陶氏涂料業(yè)務(wù)部亞太區(qū)建筑涂料市場總監(jiān)陳建軍和他的團隊必須解決幾個核心挑戰(zhàn)。

首先，對甲醛污染的關(guān)注，是中國市場特有的現(xiàn)象。其它國家市場要么不關(guān)注該問題，要么認(rèn)為這種污染屬于可接受范疇并不影響實際銷售——由此帶來的麻煩是，陶氏全球的研發(fā)體系可能對“消除甲醛”這一概念并不理解。陳建軍通過不斷和總部溝通，得到了陶氏總部的認(rèn)可，甚至動用美國費城的化學(xué)專家和高新的測試儀器來協(xié)助分析。最終，得出的結(jié)論是，可以通過在涂料中的粘合劑中添加一種成分與空氣中的甲醛發(fā)生反應(yīng)而去除它。

這種通過聚合物反應(yīng)徹底消除甲醛的化學(xué)方式為涂料廠家提供了一個全新的解決方案。它和物理吸附方法相比，具有不可逆性，不會因為溫度環(huán)境等改變再將甲醛釋放出來。然而，這種科學(xué)概念，客戶可能并不理解，于是陳建軍決定讓客戶親身了解這個過程，來化解他們的疑慮。

陶氏拿來兩種涂料(一種采用了淘氏的去甲醛技術(shù))放入有甲醛的空間，進行對比實驗。通過12小時、24個小時不同時間段的觀察，他們在空氣中放入測甲醛試劑，發(fā)現(xiàn)去甲醛涂料的效果非常明顯。陶氏把這種簡便、鮮明的演示過程介紹給客戶，之后客戶拍攝成視頻在店內(nèi)進行廣告宣傳。

通過這個實驗，陶氏學(xué)會了更為有效地和客戶溝通，對他們進行市場教育。另外，重要的一點是，他們通過國家權(quán)威機構(gòu)檢驗證明了該技術(shù)的效果，甚至改寫了國家機構(gòu)的檢驗標(biāo)準(zhǔn)。

如今去除甲醛成為了在高端涂料中數(shù)量增長很快的一種技術(shù)，除了物理吸附，大型涂料品牌基本采用化學(xué)方法，占據(jù)了整個市場的一半。而陶氏化學(xué)是通過粘合劑吸收去除甲醛的技術(shù)的唯一一家。

復(fù)制成功

當(dāng)去除甲醛的技術(shù)在中國獲得成功之后，陶氏涂料中國的團隊馬上想到，其它市場是否也會有相應(yīng)的需求。因為陳建軍負(fù)責(zé)整個亞太區(qū)建筑涂料市場，并不需要去說服總部，他們選擇從有很多近似性的東南亞地區(qū)開始嘗試。“好的創(chuàng)新技術(shù)不會自己長腿跑，需要人去推動。”他對《環(huán)球企業(yè)家》說。

事實并不像想象得那么輕松。當(dāng)陳建軍跑到東南亞去推廣市場，首先得到的回答都是“這是中國市場的特殊性，和我們沒關(guān)系”。這種對創(chuàng)新排斥的態(tài)度既來自客戶也來自公司內(nèi)部。

于是他又要展開一番溝通去說服對方：首先，必須讓人們意識到這件事情和他們有切身關(guān)系。于是陳建軍和團隊開始搜集各種資料，提交出報告證明在東南亞、歐美國家都制定有相關(guān)空氣凈化以及甲醛的具體標(biāo)準(zhǔn)，而甲醛確實危害健康。除了東南亞，陳建軍也去跑印度、澳大利亞市場，他相信市場是需要培育的，有時候要幫助消費者去發(fā)現(xiàn)其潛在需求，甲醛危害也是通過宣傳最近幾年才在中國消費者中得到了越來越多的重視。果然，澳大利亞最大的涂料客戶表示很感興趣，第一次見面就索要了大量與這項技術(shù)相關(guān)的材料。

接下來的問題是如何復(fù)制這種成功。甲醛是由家具等其它物品散發(fā)到空氣中的，并非涂料本身的問題，每個涂料客戶每年市場推廣的經(jīng)費有限，只能夠集中力量推一、兩個新技術(shù)。陶氏要確保自己的技術(shù)成為他們推廣的核心，就必須給客戶更多成功的信心。于是他們就把在中國做演示的方法等一系列環(huán)節(jié)告訴東南亞的客戶，起到參考借鑒。

另外，考慮到不同市場的差異性，陶氏還對技術(shù)進行了適合本土的改造。東南亞天氣炎熱，就需要技術(shù)人員對涂料進行改造。他們花了3到6個月的時間，通過東南亞當(dāng)?shù)貓F隊與客戶的合作進行測試，收集數(shù)據(jù)反饋，反復(fù)進行改進。另外，他們還根據(jù)市場需求，將第一代產(chǎn)品結(jié)合低氣味、低揮發(fā)性的技術(shù)進行了升級。

去除甲醛并非唯一由中國推廣到國外的產(chǎn)品，陶氏涂料還有一項在中國本土發(fā)明的可擦洗的涂料技術(shù)，這項技術(shù)成本比去除甲醛技術(shù)更高，但是目前在日本、韓國高端需求市場進行推廣也受到歡迎。連高恬莎也都曾經(jīng)興奮地說：“作為幾個小孩的媽媽，我太需要這種可以擦拭的涂料了。”

當(dāng)去除甲醛技術(shù)開始研發(fā)的時候，研發(fā)和市場團隊并沒有明確的規(guī)劃何時將其推向國際市場。而隨著越來越多的創(chuàng)新技術(shù)在中國誕生，陳建軍他們開始考慮更加系統(tǒng)地去了解市場需求。去年他們集中做了焦點小組訪問，在上海、成都將消費者進行嚴(yán)格的分組測試，了解他們對于裝修涂料的需求、裝修風(fēng)格，并且今年開始在東南亞其它市場進行，尋求出消費者共性的需求。