寶馬的臉譜

這家德國豪華車制造商正在與為其帶來無數爭議的引擎轟鳴的單一品牌形象作別。

在令人垂涎的中國豪華車市場，寶馬汽車公司怎么可能甘于長期落后奧迪屈居第二?

最新的在華銷量展示出寶馬奮起直追的陡峭曲線：2010年第一季度，這家德國汽車制造商共售出11902輛寶馬品牌汽車和1853輛MINI品牌汽車，較上年同期增長近一倍。

不過，自去年下半年以來，該細分市場角逐升級，僅靠銷量提升，難以展現品牌影響力。于是，從今年4月開始，寶馬第一次在中國正式展開集團品牌推廣活動。這也是自其1994年正式進入中國以來，規模最大的一次市場活動：名為“BMW之悅”的中文宣傳語，出現在一系列全新的電視、平面品牌廣告中。

這句溫文爾雅的廣告詞不可小覷。長久以來，在美國乃至全球市場，寶馬“終極駕駛機器”的自我標榜早已形成牢固的品牌認知。在中國，這一認知通過“純粹駕駛樂趣”來詮釋。

但“BMW之悅”放棄了轟鳴的引擎、靈動的方向盤與路面劇烈摩擦的車輪這類元素，而代之以一個更為豐富的品牌形象：駕駛樂趣、安全環保與激情共存。

全新電視廣告的細節體現出變革之徹底：人的面孔取代了那些冰冷、呼嘯的機器，成為主角。以往，廣告中的人物形象只是汽車的鋪墊；同時，平面品牌廣告中，充滿了京劇臉譜、國畫等鮮明的中國元素。“這次廣告活動對我們來說是一次巨大的改變。”寶馬中國市場部總監朱力威告訴《環球企業家》，“從今天開始，寶馬變成了一個人，不再是一臺車。他是有性格的，有價值取向的。”

寶馬中國拒絕透露此番品牌革新戰略的預算，但考慮到這一戰略會在未來數年內在互聯網、電視和平面廣告以及各種市場活動落實，其投入規模可想而知。這不僅體現了寶馬轉變品牌形象的努力程度，而且折射出中國豪華車市場競爭進一步升級。對寶馬及其對手來說，中國率先從全球經濟危機中復蘇，以及晉升為全球第一大汽車市場，都預示著井噴時代的到來。豪華車制造商們絕不會坐享其成，他們急需傳遞出適應當今環境的品牌形象，以吸引年輕、熱情的消費者。

近年來，隨著中國經濟保持高速增長，中產階級、商業精英階層快速壯大，豪華汽車消費群體結構更為多元化，年輕，講求個性的消費者增加了。他們購買一輛價值百萬人名幣的寶馬7系轎車不再是為了炫耀財富，而是更在意它是否符合個人形象；他們并不享受頂級寫字樓中寬敞的辦公室，而更希望遠離都市。關于寶馬，他們不再執著于其張揚的外形設計，而更樂于詢問該品牌的歷史。“這在5年前是沒有的。當時他們唯一的要求就是，寶馬車能不能再便宜點兒。”一位寶馬中國的高管告訴本刊。

事實上，對中國豪華車市場玩家來說，適應新需求，關鍵在于品牌形象的重塑。

對此，對手們不甘示弱。奔馳不僅為幾款最重要的車型拍攝了中國版電視廣告，而且堅持以本土明星策略增加品牌親和力。今年4月，奧迪為新上市的Q5緊湊型SUV推出了如下情節的電視廣告：男主角駕駛Q5駛向冰川取下冰柱，只為回家享用一杯威士忌。以往奧迪在中國投放的電視廣告主角是飛奔的汽車。看得出，奧迪努力加強品牌與生活激情之間的聯系，徹底改變其長期以來在中國市場的“官車”品牌形象。

從根本上看，這個細分市場“野蠻成長”的年代已經終結。依靠炫目車型、技術和舶來的品牌認知度獲得的成功，成為某種束縛。而對寶馬來說，擺脫束縛遠比對手來得迫切。

1990年代，寶馬從高端7系車型滲入中國市場，最初消費群集中在新富階層。在公眾認知里，寶馬品牌與“暴發戶”階層聯系在一起，至今，仍有影視作品刻意強調這種聯系。

為了拋棄這個歷史包袱，寶馬開始在中國市場推銷尺寸比MINI略大的l系轎車，和X1、X3這樣緊湊別致的小型SUV，以此來吸引層次更豐富的消費群。而新推出品牌戰略的本質，“是從被動的解釋，變成主動的出擊。”寶馬中國的內部人士表示。

另一方面，寶馬強調操控性能的品牌形象也遭遇挑戰：更多的豪華品牌在中國市場表示，自己同樣能提供強勁有力的引擎、線條凌厲的外形設計和精良的操控。

“這個市場在變大，廠商眾多，所以在其中如何去區分你的產品，變得更加重要。”寶馬集團大中華區總裁兼首席執行官史登科告訴本刊。

不過，寶馬并不認為此次品牌變革意味著否定過去。“Joy”始終是寶馬品牌的核心，變化在于其內涵更為豐富。在新的品牌戰略中，“純粹駕駛樂趣”的廣告語并未消失，而是蛻變為“BMW之悅”理念三個核心價值之一，此外還包括成就夢想和社會責任兩個支點。

可見，寶馬的訴求也遠不止重塑形象。長期以來，奧迪被視為中國戰略最為成功的豪華車制造商，在國產化、生產符合本地需求車型等戰略方面，寶馬曾落后于自己的同鄉。這次，寶馬希望能夠實現領跑。“在全球其它廠商還在忙著賣車、賣技術的時候，我們開始做‘人’了。”朱力威笑著說。

事實上，“BMW之悅”是寶馬全球Joy品牌理念的中文版本。去年下半年，寶馬意識到需要塑造一個富于希望的品牌形象，來挽救西方社會被重創的公眾信心，同時亦能彰顯寶馬作為高端汽車領導者的地位，“Joy is BMW”就此誕生。這一主題廣告率先在德國推出，2010年冬奧會期間，登陸美國。

但關鍵在于，怎樣以中國的方式傳達這一主題?2009年10月，寶馬品牌戰略本土化工作啟動，每個環節暗藏挑戰。

第一個難題是如何精準翻譯“Joy”理念。為找到一個合適的漢字，這家德國公司主動與中國學者、專家聯系，咨詢內部員工。在眾多備選方案中，寶馬最終選擇了“悅”這個字，甚至還為其設計一種全新字體。

“作為一個全球品牌，如何保持它的核心價值不變，但能讓本地人所接受、理解。這里面要經過很多輪的溝通，很重要一點是讓總部理解各地的差異化。”史登科對本刊說。

在中國，“BMW之悅”的電視廣告來自全球統一版本，但平面廣告創意卻充斥中國元素：京劇臉譜和寶馬概念車形象巧妙結合、中國山水畫的寫意風格滲透其間。

不過，這套創意方案最初并未獲得寶馬德國總部認可。一些工作人員認為那些五彩斑斕的面孔、畫面上的墨滴無法彰顯寶馬品牌的高端品質。幸好，寶馬中國團隊帶去了介紹京劇的幻燈片、徐悲鴻和張大干的山水畫樣本，加之這些畫作令人乍舌的市場價格，最終改變了德國同事的看法。

總部接受如此本土化的方式，這在5年前是不可想象的。負責中國業務運營的史登科本人對中國市場的深入理解，是實現轉變的關鍵因素。同時，組建合資公司、合資項目的二期擴產、推出中國60周年紀念版7系轎車、決定國產加長5系轎車等舉措，也使寶馬中國與總部的互動活躍起來。過去數年，總部相關部門的負責人，曾多次前往中國，雙方的信任逐步積累。

“坦率講，沒有總部這批了解中國的人，寶馬在中國可能永遠不會做到這點。”朱力威說。