熱戰

盡管中國地域遼闊，人口眾多，但在過去的30多年里，商業上的主要戰事其實一直緊緊圍繞著一個關鍵陣地在進行反復爭奪，這就是城市消費市場。

在最初的階段，跨國公司與本土競爭者還能彼此心照不宣地默守競爭邊界：前者牢牢占領城市市場，而本土企業則在農村地區(亦包括廣泛的三四線城鎮消費者)掌握低價和渠道優勢。但在最近幾年，跨國公司日益向農村市場“下沉”，本土企業則加緊向城市消費者示好，呈現交錯進入的競爭狀態。現在?戰事焦點又重新回到城市：中國洶涌的城市化浪潮使得城市市場再次呈現出非凡的增長潛力，而本土競爭者也意識到在這里占據一席之地的重要性。

其背后的邏輯不言而喻。隨著越來越多的人口涌入城市，新興富裕人群的基數正在擴大，他們對高端產品的消費能力正在提高，對跨國公司以及正努力升級制造水準的中國企業來說。都越來越具有吸引力。除此之外，還有兩個因素也在起作用：一是已經初步養成品牌偏好的城市消費者的消費觀更趨理性，更易于發揮品牌的影響力；二是在這里，不用花大力氣重建或者整合如農村市場那樣的零亂不堪的分銷渠道。

毫無疑問，每一家公司都希望成為中國城市消費者鐘愛的主流品牌——它們是誰?《環球企業家》雜志與全球著名市場研究機構益普索(Ipsos)公司以上海世博會所提出的城市主題理念為評價參照系，在今年3月推出在線消費者品牌調查，北京、上海、廣州、武漢、成都、沈陽六個城市中的共計1200位消費者參與了此次活動，在被測試的76個品牌(包括19個世博贊助品牌及其競爭品牌)中，最終，有20個品牌脫穎而出，成為“中國城市消費者鐘愛的世博概念品牌”。

我們有以下發現：

一，中國本土品牌優勢明顯。排名前20位的品牌中，有15個是本土品牌，占3／4。依據益普索(Ipsos)既往調查經驗，當測量相關性指數大于0.3的時候，則表示兩個被測指標有著極強的相關、契合度，依此來看，在與世博理念高度相關的品牌中，本土品牌亦占據6席，比重為3／4。說明本土品牌在中國城市消費者心目中，更貼近世博所倡導的理念。

其中，海爾表現突出。其不僅在總評榜上占據首席，而且在7個分項指標中，亦囊括5項第一。海爾的優勢在于，其長期傳遞的“真誠”的品牌理念已經深入中國城市消費者的內心，而且，通過最近3年以推出高端子品牌卡薩帝為標志，海爾已經成功地刷新了其品牌形象，初步成為高品位生活方式的全球引領者。

二，國有企業“意外地”表現出贏取城市消費者尊敬的能力，在“富有社會責任感”、“促進城市經濟繁榮”和“促進城市和鄉村的互動”三項指標中，均表現尤為突出。其中，世博會官方贊助商國家電網利用世博平臺進行品牌傳播的效果突出。

三，世博贊助品牌在品牌契合度方面沒有明顯優勢，這意味著，付出真金白銀的贊助品牌更需要通過贊助世博事件提升其品牌形象。通過益普索(Ipsos)調查發現，在關注世博的人群與不太關注世博的人群中，對品牌榜的排名順序變化不大，這暗示了大多數品牌的傳播效果接近。如果要脫穎而出，必須建立起品牌理念與世博主題更為契合的關聯度。

四，跨國公司品牌在“促進城市科技的創新”及“促進城市社區的重塑”方面得到了網民的充分認可，以諾基亞為代表的眾多IT企業在此領域優勢明顯。這同時亦說明，本土品牌在科技創新方面并沒有給城市消費者留下深刻印——要讓消費者強烈感受到，這是能夠為其帶來“下一個”革命性產品的品牌。

五，IT／電信／銀行和保險等行業的品牌排名居前，汽車業品牌總體排名相對落后。這似乎說明，雖然中國正由自行車上的王國日益向汽車消費大國挺進，但由此帶來的交通、污染等問題也在加劇城市消費者的焦慮，破壞了城市生活本該創造的幸福感。對汽車公司而言，急需通過打造新能源汽車、傳播綠色環保理念，以拯救在消費者中糟糕的形象。

無論如何，戰爭還在繼續。對所有品牌而言，必須意識到，無論是過去還是未來，城市都是大眾消費的主要結點，而且，其市場重要性必將與日俱增。那些真正贏得消費者青睞、提供最佳消費產品／服務的公司，它們不僅改變了中國消費者的生活面貌，而且也將在這個最具消費能力的市場中繼續保持優勢地位。