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2010-12-31 00:00:00李光斗
運(yùn)輸經(jīng)理世界 2010年9期
交通運(yùn)輸企業(yè)亟需品牌建設(shè)
品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的重要手段，已成為企業(yè)在行業(yè)競爭中展示形象、突出個(gè)性和形成產(chǎn)品高附加值的營銷利器。
交通運(yùn)輸業(yè)具有開放性的特點(diǎn)，它不同于普通制造企業(yè)的經(jīng)營管理。交通運(yùn)輸類企業(yè)有自己的行業(yè)特點(diǎn)，提供給市場的主要是運(yùn)輸?shù)姆?wù)方式，不是具有某種具體使用功能的產(chǎn)品。隨著綜合運(yùn)輸體系內(nèi)各種運(yùn)輸方式間客源爭奪的白熱化，運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量好壞直接決定著行業(yè)企業(yè)生存發(fā)展的空間，在這樣的競爭形態(tài)下，品牌建設(shè)就顯得更加重要。
只有結(jié)合交通運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)特點(diǎn)，建立本土化的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)市場增值，才能與國際巨頭競爭。而一個(gè)有志于做強(qiáng)做大的運(yùn)輸企業(yè)，必須要進(jìn)行跨區(qū)域甚至跨運(yùn)輸方式的資源整合，多式聯(lián)運(yùn)已經(jīng)成為國外運(yùn)輸企業(yè)間合作共贏的基本模式，這種模式要求對(duì)應(yīng)的交通運(yùn)輸類企業(yè)必須都具有對(duì)等的運(yùn)輸接駁能力和對(duì)等的運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)，這也正是正日益發(fā)展中的中國交通運(yùn)輸企業(yè)在品牌建設(shè)中所面臨的問題和難題。
國際巨頭為什么成功
當(dāng)前我國從事客貨運(yùn)的企業(yè)如雨后春筍，但由于行業(yè)企業(yè)進(jìn)入的門檻比較低，區(qū)域化特征明顯，加上制約行業(yè)發(fā)展的一些共性問題比如燃油價(jià)格不可控、行業(yè)管理壁壘等原因，企業(yè)的贏利能力不強(qiáng)，龍頭企業(yè)數(shù)量少，到目前為止能夠在全球叫得呱呱響的運(yùn)輸企業(yè)牌子猶如鳳毛麟角。
哪里有機(jī)遇哪里就有競爭。以快遞市場為例，該行業(yè)云集了業(yè)內(nèi)無數(shù)高手，國際四大快遞巨頭DHL敦豪國際、FedEx聯(lián)邦快遞公司、UPS聯(lián)合包裹公司、荷蘭郵政TNT，依靠其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入中國市場后迅速發(fā)力，取得了巨大的市場競爭優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)國際物流快遞巨頭的挑戰(zhàn)，中國的中小國際貨運(yùn)代理企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢?在拓展市場中不忘建立自己的品牌，才是提升企業(yè)后勁的最科學(xué)的方法。
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。目前國內(nèi)已有不少交通運(yùn)輸類企業(yè)開始覺醒。他們開始認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于經(jīng)營和競爭的重要性，有的已開始通過整合企業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造知名品牌，有的引進(jìn)先進(jìn)的管理方式升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，有的加大了服務(wù)品牌的傳播力度，開始重視運(yùn)輸車輛的標(biāo)識(shí)推廣或戶外品牌推廣，制作精美的宣傳冊(cè)及光盤等來宣傳自己的品牌形象，也有的通過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級(jí)的評(píng)定等來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)度。
國內(nèi)企業(yè)品牌診治
對(duì)任何企業(yè)來說，品牌都是巨大的無形資產(chǎn)，也是我國交通運(yùn)輸企業(yè)參與國際上高鐵工程、公路橋梁建設(shè)工程和周邊國際道路運(yùn)輸業(yè)務(wù)競爭的法寶。但從總體上看，我國交通運(yùn)輸類企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，劣勢(shì)明顯。
品牌戰(zhàn)略不能放長線
目前，交通運(yùn)輸類企業(yè)在開拓市場上忙的汗流浹背，一心想做強(qiáng)，做夢(mèng)都想做大，但更多地是把品牌建設(shè)高掛在墻上。企業(yè)普遍存在品牌就是口號(hào)，口號(hào)就是決心，決心就是文化的粗淺認(rèn)識(shí)。
品牌建設(shè)缺少文化味
盡管我國交通運(yùn)輸類企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但品牌理念干燥、文化味道不足，口感差。無論從企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工服飾、服務(wù)態(tài)度上，很難感受都到企業(yè)的氣質(zhì)、文化的輻射。
品牌定位沒有方向感
品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。不對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌就沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌形象蒼白、平庸，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想和共鳴。廣告隨意，主題常變。
品牌管理體系混亂
由于管理體系的落后，導(dǎo)致品牌管理缺少長期性、規(guī)劃性。有的運(yùn)輸企業(yè)根本就沒有品牌管理的職能部門，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。如有的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳上存在著各自為政各自解讀的現(xiàn)象。
品牌訴求要與時(shí)俱進(jìn)
交通運(yùn)輸類企業(yè)的品牌建設(shè)立意要新、抒情要真，不能喊口號(hào)，扛著牌子到處搖。
標(biāo)新立異。創(chuàng)新才能領(lǐng)先，模仿永遠(yuǎn)跟隨。在運(yùn)輸行業(yè)的共性中豎起自己的大旗，更新服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式建立品牌關(guān)系，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的品牌形象。
情真意切。交通類企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，建立品牌的情感訴求不可麻痹大意，傲慢要摔跟頭，冷漠會(huì)被拋棄。只有創(chuàng)造互信、互愛的密切關(guān)系，才能讓品牌豎立在客戶的心中也傳播在口中。
交通運(yùn)輸類企業(yè)具有流動(dòng)性大和接觸面廣的特點(diǎn)。所以在服務(wù)過程中一線員工既是服務(wù)者也是品牌傳播者，要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)。
中國物流行業(yè)在面對(duì)資源整合、物流現(xiàn)代化的浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設(shè)和運(yùn)作。然而高速發(fā)展的國內(nèi)運(yùn)輸行業(yè)，吸引著國外運(yùn)輸品牌積極拓展中國市場。他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的物流服務(wù)信息化優(yōu)勢(shì)最終將體現(xiàn)在品牌形象的影響力上。
品牌推廣需循序漸進(jìn)
品牌的形成，不是一朝一夕，在具體的實(shí)施中，要分階段進(jìn)行:
品牌設(shè)計(jì)期。正確的品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造和發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵，也就是說交通運(yùn)輸類企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵在于定位是否科學(xué)和準(zhǔn)確。企業(yè)在找準(zhǔn)了市場的脈象后，通過細(xì)分市場、目標(biāo)定位后，提煉出企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色，從而設(shè)計(jì)出新穎生動(dòng)的、識(shí)別容易和記憶深刻的商標(biāo)符號(hào)。
品牌建立期。建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和理念識(shí)別系統(tǒng)，在流動(dòng)中傳播，在公眾中樹立。
品牌推廣期。品牌推廣必須具有連續(xù)性和針對(duì)性。品牌的推廣要盡量縮短到達(dá)客戶的距離，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入社會(huì)的視線和客戶的心中。
品牌維護(hù)期。車常開要維護(hù)，性能才更加卓越，品牌也一樣。
品牌的不斷強(qiáng)大離不開企業(yè)長期的精心的維護(hù)，并要根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制訂一套規(guī)范化的管理制度，使品牌之路更加明朗化。
發(fā)展和競爭是企業(yè)永恒的主題，這就要求企業(yè)必須具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力的體現(xiàn)，就是在市場的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌感召力。
由此可見，只有建立起強(qiáng)大的品牌影響力，交通運(yùn)輸類企業(yè)才能長運(yùn)不衰!(作者為華盛智業(yè) ? 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)
交通運(yùn)輸企業(yè)亟需品牌建設(shè)
品牌建設(shè)是現(xiàn)代企業(yè)實(shí)現(xiàn)進(jìn)一步發(fā)展的重要手段，已成為企業(yè)在行業(yè)競爭中展示形象、突出個(gè)性和形成產(chǎn)品高附加值的營銷利器。
交通運(yùn)輸業(yè)具有開放性的特點(diǎn)，它不同于普通制造企業(yè)的經(jīng)營管理。交通運(yùn)輸類企業(yè)有自己的行業(yè)特點(diǎn)，提供給市場的主要是運(yùn)輸?shù)姆?wù)方式，不是具有某種具體使用功能的產(chǎn)品。隨著綜合運(yùn)輸體系內(nèi)各種運(yùn)輸方式間客源爭奪的白熱化，運(yùn)輸服務(wù)的質(zhì)量好壞直接決定著行業(yè)企業(yè)生存發(fā)展的空間，在這樣的競爭形態(tài)下，品牌建設(shè)就顯得更加重要。
只有結(jié)合交通運(yùn)輸?shù)慕?jīng)營現(xiàn)狀和行業(yè)特點(diǎn)，建立本土化的品牌戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)市場增值，才能與國際巨頭競爭。而一個(gè)有志于做強(qiáng)做大的運(yùn)輸企業(yè)，必須要進(jìn)行跨區(qū)域甚至跨運(yùn)輸方式的資源整合，多式聯(lián)運(yùn)已經(jīng)成為國外運(yùn)輸企業(yè)間合作共贏的基本模式，這種模式要求對(duì)應(yīng)的交通運(yùn)輸類企業(yè)必須都具有對(duì)等的運(yùn)輸接駁能力和對(duì)等的運(yùn)輸服務(wù)品質(zhì)，這也正是正日益發(fā)展中的中國交通運(yùn)輸企業(yè)在品牌建設(shè)中所面臨的問題和難題。
國際巨頭為什么成功
當(dāng)前我國從事客貨運(yùn)的企業(yè)如雨后春筍，但由于行業(yè)企業(yè)進(jìn)入的門檻比較低，區(qū)域化特征明顯，加上制約行業(yè)發(fā)展的一些共性問題比如燃油價(jià)格不可控、行業(yè)管理壁壘等原因，企業(yè)的贏利能力不強(qiáng)，龍頭企業(yè)數(shù)量少，到目前為止能夠在全球叫得呱呱響的運(yùn)輸企業(yè)牌子猶如鳳毛麟角。
哪里有機(jī)遇哪里就有競爭。以快遞市場為例，該行業(yè)云集了業(yè)內(nèi)無數(shù)高手，國際四大快遞巨頭DHL敦豪國際、FedEx聯(lián)邦快遞公司、UPS聯(lián)合包裹公司、荷蘭郵政TNT，依靠其強(qiáng)大的品牌優(yōu)勢(shì)，在進(jìn)入中國市場后迅速發(fā)力，取得了巨大的市場競爭優(yōu)勢(shì)。
面對(duì)國際物流快遞巨頭的挑戰(zhàn)，中國的中小國際貨運(yùn)代理企業(yè)又該如何應(yīng)對(duì)呢?在拓展市場中不忘建立自己的品牌，才是提升企業(yè)后勁的最科學(xué)的方法。
亡羊補(bǔ)牢，為時(shí)不晚。目前國內(nèi)已有不少交通運(yùn)輸類企業(yè)開始覺醒。他們開始認(rèn)識(shí)到品牌對(duì)于經(jīng)營和競爭的重要性，有的已開始通過整合企業(yè)資源強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手打造知名品牌，有的引進(jìn)先進(jìn)的管理方式升級(jí)服務(wù)品質(zhì)，有的加大了服務(wù)品牌的傳播力度，開始重視運(yùn)輸車輛的標(biāo)識(shí)推廣或戶外品牌推廣，制作精美的宣傳冊(cè)及光盤等來宣傳自己的品牌形象，也有的通過參與國際質(zhì)量體系認(rèn)證，參與資信等級(jí)的評(píng)定等來提高企業(yè)在業(yè)界的聲譽(yù)度。
國內(nèi)企業(yè)品牌診治
對(duì)任何企業(yè)來說，品牌都是巨大的無形資產(chǎn)，也是我國交通運(yùn)輸企業(yè)參與國際上高鐵工程、公路橋梁建設(shè)工程和周邊國際道路運(yùn)輸業(yè)務(wù)競爭的法寶。但從總體上看，我國交通運(yùn)輸類企業(yè)的品牌建設(shè)尚處于初級(jí)階段，劣勢(shì)明顯。
品牌戰(zhàn)略不能放長線
目前，交通運(yùn)輸類企業(yè)在開拓市場上忙的汗流浹背，一心想做強(qiáng)，做夢(mèng)都想做大，但更多地是把品牌建設(shè)高掛在墻上。企業(yè)普遍存在品牌就是口號(hào)，口號(hào)就是決心，決心就是文化的粗淺認(rèn)識(shí)。
品牌建設(shè)缺少文化味
盡管我國交通運(yùn)輸類企業(yè)對(duì)品牌意識(shí)有所增強(qiáng)，但品牌理念干燥、文化味道不足，口感差。無論從企業(yè)建筑物、運(yùn)輸工具、員工服飾、服務(wù)態(tài)度上，很難感受都到企業(yè)的氣質(zhì)、文化的輻射。
品牌定位沒有方向感
品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造、發(fā)展品牌形象的關(guān)鍵點(diǎn)。不對(duì)品牌核心價(jià)值進(jìn)行定位，企業(yè)的服務(wù)品牌就沒有一個(gè)深層、明確、具體的內(nèi)涵，導(dǎo)致品牌形象蒼白、平庸，無法使消費(fèi)者在接觸品牌時(shí)產(chǎn)生應(yīng)有的聯(lián)想和共鳴。廣告隨意，主題常變。
品牌管理體系混亂
由于管理體系的落后，導(dǎo)致品牌管理缺少長期性、規(guī)劃性。有的運(yùn)輸企業(yè)根本就沒有品牌管理的職能部門，缺乏組織化、系統(tǒng)化的管理。如有的同一品牌在不同地區(qū)的開發(fā)、宣傳上存在著各自為政各自解讀的現(xiàn)象。
品牌訴求要與時(shí)俱進(jìn)
交通運(yùn)輸類企業(yè)的品牌建設(shè)立意要新、抒情要真，不能喊口號(hào)，扛著牌子到處搖。
標(biāo)新立異。創(chuàng)新才能領(lǐng)先，模仿永遠(yuǎn)跟隨。在運(yùn)輸行業(yè)的共性中豎起自己的大旗，更新服務(wù)內(nèi)容、服務(wù)方式建立品牌關(guān)系，在消費(fèi)者心目中形成獨(dú)特的品牌形象。
情真意切。交通類企業(yè)是服務(wù)行業(yè)，建立品牌的情感訴求不可麻痹大意，傲慢要摔跟頭，冷漠會(huì)被拋棄。只有創(chuàng)造互信、互愛的密切關(guān)系，才能讓品牌豎立在客戶的心中也傳播在口中。
交通運(yùn)輸類企業(yè)具有流動(dòng)性大和接觸面廣的特點(diǎn)。所以在服務(wù)過程中一線員工既是服務(wù)者也是品牌傳播者，要加強(qiáng)對(duì)他們的培訓(xùn)。
中國物流行業(yè)在面對(duì)資源整合、物流現(xiàn)代化的浪潮中，往往忽視自身品牌形象在市場營銷中的建設(shè)和運(yùn)作。然而高速發(fā)展的國內(nèi)運(yùn)輸行業(yè)，吸引著國外運(yùn)輸品牌積極拓展中國市場。他們先進(jìn)的管理經(jīng)驗(yàn)和成熟的品牌戰(zhàn)略都極具優(yōu)勢(shì)。先進(jìn)的物流服務(wù)信息化優(yōu)勢(shì)最終將體現(xiàn)在品牌形象的影響力上。
品牌推廣需循序漸進(jìn)
品牌的形成，不是一朝一夕，在具體的實(shí)施中，要分階段進(jìn)行:
品牌設(shè)計(jì)期。正確的品牌定位是設(shè)計(jì)、塑造和發(fā)展品牌形象的核心和關(guān)鍵，也就是說交通運(yùn)輸類企業(yè)建立品牌的關(guān)鍵在于定位是否科學(xué)和準(zhǔn)確。企業(yè)在找準(zhǔn)了市場的脈象后，通過細(xì)分市場、目標(biāo)定位后，提煉出企業(yè)和服務(wù)的個(gè)性化特色，從而設(shè)計(jì)出新穎生動(dòng)的、識(shí)別容易和記憶深刻的商標(biāo)符號(hào)。
品牌建立期。建立統(tǒng)一的企業(yè)形象和理念識(shí)別系統(tǒng)，在流動(dòng)中傳播，在公眾中樹立。
品牌推廣期。品牌推廣必須具有連續(xù)性和針對(duì)性。品牌的推廣要盡量縮短到達(dá)客戶的距離，應(yīng)該充分利用廣告媒體，使其進(jìn)入社會(huì)的視線和客戶的心中。
品牌維護(hù)期。車常開要維護(hù)，性能才更加卓越，品牌也一樣。
品牌的不斷強(qiáng)大離不開企業(yè)長期的精心的維護(hù)，并要根據(jù)自身情況和發(fā)展目標(biāo)制訂一套規(guī)范化的管理制度，使品牌之路更加明朗化。
發(fā)展和競爭是企業(yè)永恒的主題，這就要求企業(yè)必須具備較強(qiáng)的綜合能力，而企業(yè)的綜合能力的體現(xiàn)，就是在市場的營銷能力和服務(wù)品質(zhì)上，而兩者都體現(xiàn)了企業(yè)的品牌感召力。
由此可見，只有建立起強(qiáng)大的品牌影響力，交通運(yùn)輸類企業(yè)才能長運(yùn)不衰!(作者為華盛智業(yè) ? 李光斗品牌營銷機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人)
