道路運輸企業品牌建設困局破解

當前，各地主要道路運輸企業一般都由地方國有運輸企業轉制而來，具有較強的先發在位優勢，來自外部的同行競爭沖擊顯得較為弱小，而本土企業創立品牌的意愿基本都是基于“行業政治要求”走過場。10年過去，我們距離十年規劃目標——“到2010年，基本建立起全國快速客貨運輸網，全國形成50個左右主導行業發展方向的大型企業、眾多中小型企業以及個體經營業戶共同發展、分工合理、公平競爭的市場格局，產業集中度明顯提高”依然還有差距，我們將如何破這個難題?

道路運輸又十年 自主品牌路漫漫

“客運以班車客運為主導，旅游、包車客運為補充，在集約化經營的基礎上，逐步實現長途客運結點化，中途客運直達化，短途客運公交化，出租車客運規范化。貨運要大力發展快速貨運、集裝箱運輸，促進化學危險貨物、大型物件、冷藏保鮮貨物等運輸逐步實現專業化、規模化、現代化，引導道路貨運企業發展第三方物流服務。到2010年，基本建立起全國快速客貨運輸網，全國形成50個左右主導行業發展方向的大型企業、眾多中小型企業以及個體經營業戶共同發展、分工合理、公平競爭的市場格局，產業集中度明顯提高。”——摘自2001年交通部《道路運輸業發展規劃綱要(2001-2010年)》。

上述這段話表面上看是客貨運企業的戰略發展規劃，但是就市場布局的目標上看，我們似乎也可以把它解讀成道路運輸企業的品牌戰略規劃。

然而這個《綱要》實施10年了，我們略感遺憾地看到，道路運輸品牌建設依然任重道遠。

根據2009年12月25日第二次全國經濟普查主要數據公報顯示，2008年末，全國共有交通運輸、倉儲和郵政業企業法人單位14.8萬個，比2004年末增加7.5萬個;從業人員1020.2萬人，比2004年末增加259.5萬人。其中，道路運輸企業法人單位6.65萬個，占整個交通運輸行業企業法人單位的44.8%，企業從業人員333萬人，占整個交通運輸行業企業從業人員32.6%;城市公共交通企業法人單位7503個，占整個交通運輸行業企業法人單位的5%，企業從業人員159萬人，占整個交通運輸行業企業從業人員15.5%。上述數據表明，無論是企業單位還是從業人員，陸路運輸產業的數量比例都只占到整個交通運輸行業的50%左右，行業集中度仍然相對較低。

再來看一組數據，截止2010年8月10日，目前全國A股共有上市企業1884家，屬于道路運輸行業的上市公司有江西長運、大眾交通、強生控股、南京中北、富臨運業、錦江投資等寥寥幾家，江西長運是2002年上市，四川富臨運業是2010年上市，從最早的到最近的，中間相隔整整8年，卻還是這么幾家。這樣的行業規模企業現實與《綱要》中“組建50家左右全國性或跨區域性大型專業運輸集團”的規劃顯然有很大的差距。

事實上，《道路運輸業發展規劃綱要(2001-2010年)》的出臺，與當時國家的企業名牌建設戰略政策非常契合，從1996年國務院頒布的《質量振興綱要》明確提出，到2003年寫進朱镕基同志政府工作報告，再到今天。我們可以非常強烈地感覺到，在黨中央和國務院的重要文件里，之所以非常強調實施“企業名牌”戰略，是因為實施名牌戰略確實是一個關系到提高國家綜合國力和競爭力的重要戰略問題，對于我們道路運輸行業，又何嘗不是如此呢?其實，規模企業量的匱乏也反映出道路運輸行業10年來在品牌建設上的具體差距。

體制、市場和企業三個層面缺憾

是品牌困局根本所在

體制改革緩慢制約品牌建設

品牌是市場的產物，市場經濟要求政府的職能主要是為經濟發展提供良好的制度和體制環境，提供市場自身難以提供的公共產品和服務。根據交通運輸部網站公布的《新時期道路運輸業發展大調研成果展示(一)》，運輸管理體制上主要存在著管理機構、管理職能和管理隊伍三大突出的管理體制問題，由此，對道路運輸行業品牌建設產生的阻礙直接體現為兩點:

首先是運輸市場規劃和產業發展“缺位越位”。例如，運管部門本來應當有服務功能，搞好公共服務，提供公共產品，但服務是沒有什么權，也沒有什么利的，所以往往不愿意干。另外，運管部門管了不少本來應由市場或企業管的事情，本來應該當“裁判員”的，卻去當了“運動員”，本來是自由婚姻，卻硬要“拉郎配”，這樣做的結果是，運輸企業不是被“管死”就是被“慣壞”!另外，汽車租賃、旅游包車、出租車三者之間邊界難以界定，從以人為本角度出發又不得不滋生“擦邊球”營運，汽車租賃和出租跑長途、租車當包車、包車當班車等比比皆是，要不“亂管”，要不就“不管”。

其次是運輸市場監管“錯位(失靈)”。行業管理部門將運輸市場監管同公共治理對立起來，導致運輸市場監管理念滯后。道路運輸行業應該將公共治理理論引入市場監管領域，改善市場監管的方式方法，實現市場監管領域的多主體監管(即由運管單一主體向運管、行業、企業、輿論、公眾等多元主體的監管體系轉變)、協商式監管、服務式監管和人本化監管。

市場區域分割及進入壁壘削減品牌建設積極性

當前大部分的道路運輸企業一般都由地方國有運輸企業轉制而來，具有較強的先發優勢，同時由于區級和省級的線路運營資格“招投標或審批”流程嚴格，對新進入的競爭者的各項指標有較高要求。因此，來自外部的同行競爭沖擊顯得較為弱小，而本土企業創立品牌的意愿基本都是基于“行業政治要求”走過場。當前我國已經有幾十家一級客運企業，理論上都具備了在全國各地參與異地經營的條件，但是，實際操作上并非如此，不管是新國線，還是江西長運，異地發展都走得異常艱難。另外，客運業與人們生活息息相關，不管是長途、公交還是出租，在某種程度上都是屬于剛性需求的出行服務，在沒有鐵路等低廉安全的交通出行方式的替代下，旅客的選擇通常帶有“唯一性”，企業因此對于提升服務質量、樹立品牌美譽度的動力不足，降低了品牌建設的迫切性和積極性。

市場秩序不規范限制品牌發展

當前道路運輸市場秩序凌亂主要體現在三個方面。

首先，運輸市場的營銷手段應用及發展非常滯后。在一些城市，客運銷售依然還停留在“計劃經濟的百貨站”時代，在長途客運市場，客運站擁有票務的總代理權，卻對票務銷售不承擔任何的代理分銷和額定任務的義務，而負責生產運輸服務的運輸企業中的大部分無法與客運站達成“按車位計票提”的方式，導致難以施展現代營銷手段開展市場營銷活動。而在美國、中國香港、中國臺灣，長途客運廣泛應用站運分離、票務代理、停機(位)費、里程積分制等在航空客運市場已經被證明是非常成功有效的行業營銷機制。

其次，運輸方式之間存在定義模糊、銜接混亂和系統組織缺乏導致人為的市場秩序凌亂。例如，道路客運在綜合運輸體系中是承擔公共交通客運的主力，但不管在財政體系中，還是在路權使用上，都把道路客運與公共交通體進行排外性區別。特別需要指出的是，我們還沒形成清晰的城市公共交通的發展戰略，有關部門曾提出“城市公交優先”的戰略，客觀上給人造成城際、城鄉客運出行“不優先”的誤判，有岐視農村農民之嫌。

第三，非法營運只打不引，缺乏系統化治標手段導致非法營運難以揭制;侵犯旅客(貨主)權益、超載超限等損害旅客(貨主)合法權益的違章違法經營行為時常發生;承包管理模式下的運輸企業和承包者之間的利益糾葛導致安全生產難以管控;地方保護和地區封鎖的形勢依然嚴峻;不合理收費，運管執法中的不規范、不公正的現象依然存在。上述這些，較為嚴重地破壞了運輸服務品牌發展的土壤。

企業不重視品牌建設

雖然品牌建設的重要性在市場經濟的今天已為廣大企業所重視，但相對來說，眾多道路運輸企業在品牌建設的實質性舉措上卻沒有大步跟上。當前道路運輸企業品牌建設存在的主要問題要有以下幾點:

首先，作為運輸管理決策者，有相當部分是從基層駕駛員和車隊長脫胎換骨而來，本身接受系統教育的程度相對較低，思想上滿足于小富即安，守攤子，怕透明，寧做雞頭，企業長遠考慮不多，導致創新動力不足，缺乏把企業做大做強作出品牌的決心。根據《第二次全國經濟普查主要數據公報(第三號)》公布數據，道路運輸全行業2008年總利潤1909億，年平均每家企業利潤是286萬，年人均利潤也高達5.7萬，難怪“公交優先”、“油補”等優惠政策難以企及道路客運企業(難道是道路運輸企業多報了?)。這幾年，由于鐵路提速飛機打折，筆者聽到最多的就是“長途客運的日子不好過”這樣的牢騷，從側面反應了企業非常缺乏居安思危的意識。

其次，企業本身的品牌意識不強，品牌老化嚴重，品牌傳播手段單一雷同，相對也缺少現代服務理念。不管是客運、公交，還是貨物、物流企業，大部分剛剛由傳統運輸轉型成現代股份制企業，對品牌建設的重要性還相對認識不足，或者是雖然認識到品牌建設的重要性，但缺乏正確定位。簡單的一個品牌命名，“地方+長運、交運、高客”等相似品牌不但難以注冊，也難以建立差異傳播，再加上“航空式服務”單一手段的雷人宣傳，品牌建設傳播效果也難見效。另外，從全國范圍看，道路運輸行業專門的品牌管理機構還很少，專業的品牌策劃人才缺乏，品牌理論體系尚未構建，這一切導致品牌建設受阻。

品牌“六步要素法”操作模式推薦

關于品牌含義及構成要素，從理論上認識，怎么說怎么抽象。有的說品牌是名稱、名詞、標記或設計的組合構成;有的說品牌由基礎要素、品牌傳播要素、品牌個性要素和品牌外部關系要素等四方面構成;有的說品牌是由理性層面、行為層面和形象表征層面構成的統一整體。說來說去，還是比較抽象。太過理論化的分解和概念界定，雖然有利于我們從本質上認識品牌，但對道路運輸品牌建設實踐來說，這些理論的可操作性不強。

為此，筆者從實踐出發，盡量清晰地界定道路運輸的品牌構成要素，遵循重點、簡單易行、體現流程的原則，“重點突出”即是指從品牌與品牌產生形成關系出發，刪繁就簡，突出跟品牌產生形成的密切相關的重點要素;“簡單易行”是指盡量用較少的要素概念來涵蓋內容相關的要素;“體現流程”是指在提煉道路品牌構成要素的時候，盡量體現出品牌建設的流程。基于以上原則，正式向道路運輸企業推出——品牌“六步要素法”操作模式。如圖所示:

第一步，服務模式(商業模式)定位

這里的服務模式包含運輸企業的商業模式、管理模式、定位等方面的內容。

談到商業模式，筆者曾經應邀給大連交運集團管理人員開設講座時提到過這個概念。通俗地說，商業模式就是你賺誰的錢?怎么賺錢?如何持續的賺錢?這個問題不是很簡單嗎?運輸不就是提供位移的服務嗎?我只管運輸還能怎么賺錢?但經過筆者講課后，行業精英們才恍然大悟:過去搞物流、搞公車公營、搞企業文化、搞企業戰略，怎么就沒想到商業模式這個問題呢?

舉個例子，就傳統運輸企業而言，無非就是通過“拉貨”或者“拉人”來賺錢，哪有那么復雜的什么模式而言。但是事實遠非這么簡單，表1表2分別是香港九龍巴士公司和我國傳統貨運企業的商業模式演變。香港九龍巴士是由單一的“運輸商業模式”轉變為“運輸+廣告+資本”的綜合商業模式，疊加廣告商業模式是基于出在同一價值鏈上的“客流”派生出來的，即針對“乘客流”，運輸企業不僅可以利用“提供運輸”賺錢，甚至還可以通過轉賣“乘客的注意力”(廣告)賺錢，甚至還可以“提供客運站連鎖商業”賺錢。香港與九巴齊名的運輸公司——香港地鐵，是全球地鐵運營楷模，采取的就是“運輸+沿線物業地產+廣告”模式。不管是九巴還是港鐵，其服務模式和效率都堪稱世界一流，這就是公交企業既能持續盈利，又能做好公共服務的根本所在。

當前，隨著長途客運業務的萎縮，我們許多傳統運輸公司面臨著一個前所未有的業務轉型契機，迫切需要重構新的商業模式。有的轉向物流，有的轉向公交等。如果有條件的，轉向“運輸+站場商業地產”服務模式也不失為一個較好的模式選擇，而且深受資本市場歡迎。目前，具備此條件的有今年在中小企業板上市的富臨運業(SZ0002357)，還有廣東省汽運集團，而新國線集團則具備“綜合性汽車租賃(含旅游客運)”和“公交綜合運營”的轉型條件。

另外，在品牌建設過程中，特別還需要注意“定位”問題，這涉及到前面談到的商業模式定位，還有涉及到管理模式定位(是承包還是公車公營)。商業模式定位回答目標客戶是誰的問題，服務之于目標客戶的功能性價值是什么的問題。在商業模式定位的基礎上，管理模式定位要清晰地回答品牌帶給目標客戶什么樣的情感價值利益，我們品牌的情感價值利益與其他同類品牌有什么不同等問題。只有經過成功的品牌定位，品牌才能在目標客戶心智中占領一個獨特位置。

商業模式與管理模式構成服務模式，它與服務規模共同構成運輸服務的兩大核心競爭點。通過服務模式可以穩定服務運營質量(包括服務質量、抗風險能力、持續經營能力等)方面的穩定性，使運輸企業不會因組織機構變革、服務人員崗位調整、流失等因素而影響到服務運營，尤其是服務質量，而品牌就是標志一種優質的、穩定的服務質量。同時，也有利于保證服務戰略的實現。

第二步，建立運輸服務的識別體系

識別包括服務的名稱、標志、色彩等一系列的品牌識別系統(BIS)，其目的是借以辨認運輸企業服務，并使之同競爭對手的服務區別開來。首先，從服務品牌名稱來看，服務品牌命名經歷了一個由同質到差異、由普通到個性、由直白到概念的過程。但是，我們道路客運行業并不十分注重服務的品牌命名，“XX交運”、“XX長運”的非差異化識別較為普遍。近日，青島交運的“情滿旅途”商標榮膺中國馳名商標，打破中國道路運輸服務品牌“零紀錄”，但是，美中不足的是，“情滿旅途”更應該是一個服務口號，而作為差異化的品牌命名稍顯不足(例如，“真誠到永遠”是“海爾”品牌的服務口號，品牌命名則是“海爾”)。

優秀的服務品牌同樣始于命名，既要容易識別，又要個性化，還要易于傳播，這就是衡量服務品牌名稱是否科學、合理的標準。例如，運輸行業相對適合推出“連帶品牌”命名模式，即“連帶品牌=主品牌+服務品牌”，例如:“聯邦快遞——使命必達”、“九龍巴士——九巴服務、日日進步”，“新國線——溫馨旅途，真情處處”、“青島交運——情滿旅途”等。

品牌識別系統(BIS)是形成品牌差異并塑造鮮明個性的基礎，基本可以分為三個組成部分:理念識別(MI，包括服務宗旨、服務方針、服務哲學、傳播定位等)、視覺識別(VI，包括標準色、標準字、LOGO、卡通形象、服務車輛、人員著裝等基礎要素、應用要素系統)、行為識別(BI，包括服務語言、服務動作規范等)。運輸企業可以把服務品牌化理解為服務品牌營銷上的一次變革，首先要“變”的就是理念(MI)部分，以及其他基礎部分(如VI、BI)，然后才是組織、流程的變革。很多運輸企業在打造服務品牌時都意識到了這一“基礎工程”，對運輸服務品牌進行了較為完美的詮釋。

第三步，建立運輸服務價格體系

它包括定價營銷體系和服務成本管控體系。這里談到的運輸定價的營銷體系，千萬別和“降價”混淆。運輸定價營銷體系建立需要遵循三個原則:票價優惠和旅客風險共擔原則，例如折扣票、年票對使用時間的限制;上座率與運營收益最佳結合的原則，即票價優化策略，這需要根據該企業的實際情況進行模型設計;保本策略原則，即不能自傷惡性競爭。筆者在2005年曾做過一項調研:2005年我國擁有班線客車58萬輛，客位1308萬個，該年度我國公路客運量169.74億人，平均運距為54.74公里。根據抽樣數據測算，長途客運全年平均上座率約為60%，這意味著有40%的座位是空置狀態，即有523萬個客位在路上空耗著，從經營角度上講，是不可預見損失，從環保角度講，523萬個客位乘以平均運距為54.74公里，即在無形中不必要空放了2.8億人公里的尾氣。因此，公路客運行業迫切需要建立一套“公認的運輸定價營銷管理體系”來化解上座率問題。例如，類似攜程這樣的訂房中心，大大提高了整個中國酒店業的入住率;類似機票分銷網絡的建成，也大大提高了中國航空運輸業的上座率。在香港發往國內的長途班車市場上，就有類似航空這樣的營銷票價體系。可惜的是，國內道路客運企業目前利潤還相對“較好”，在價格營銷體系建設方面基本上不思進取。

運輸服務價格體系還包含一個成本體系，即要“看腳穿鞋”，如果無限制地提升服務質量而不計運輸成本，這對于運輸企業經營無益。同時，也會導致為乘客(貨主)提供服務的價格攀升，亦難令客戶滿意，結果與預期背道而馳。因此，企業必須在立足于服務定位的基礎上，保證服務價格的公平、合理，為客戶所接受，才有利服務品牌營造。諸如一些快遞企業推出的“7×24”快遞服務，承諾每周7天，每天24小時為用戶提供快遞上門服務，完全數字化，很具體很生動，可執行起來卻發現成本很高，并且難度也很大。

第四步，加強運輸裝備的更新和新技術的應用

運輸裝備和技術含量是決定服務質量的關鍵要素之一，同時通過不斷創新服務裝備和技術可使運輸企業獲得持續競爭優勢。目前在道路運輸行業，關于裝備和信息化技術，這一點相對發展較快，特別是車輛和內部管理信息系統、GPS監控系統。隨著物聯網技術的發展，人+車+信息的整合管理模式將是成為打造運輸品牌的一個支撐。

例如，香港九龍巴士自行研發交通運作管理系統(TOM)，以改善巴士車長(司機)的工作分配及調派效率。車廠(修理廠)員工可透過TOM和手提無線射頻閱讀器，查閱巴士停泊位置，并將資料上載至系統。每天巴士車長只需將其個人專用的八達通卡放在系統閱讀器上，即可查閱當天工作分配的資料，例如車輛登記號碼、路線編號、值勤時間表及任何特別的運作安排。TOM 使每天的工作分配及調派過程具效率，讓管理層從各車廠迅速獲取有關工作分配和調派的資料，以至掌握最新的運作安排。該系統亦借助車隊數據庫的資料，協助員工優先調派排放標準較高的巴士行走繁忙街道的路線。

第五步，建立運輸服務質量體系

這一步是前四個步驟的升華，是決定品牌成功與否的關鍵。通常，許多的道路運輸企業的品牌建設都可以完成上述四個步驟，到了第四步基本上就停滯不前了，或者被難住了!因為，前面四個步驟可以由決策層決定并支持建設，可以通過運動化短期完成。但是，服務質量體系貫徹落實卻是決定于基層執行層，需要經歷持之以恒的考驗，筆者曾在新國線負責營銷和品牌建設工作，對此深有體會。

就服務內容而言，包括服務項目、服務標準、服務方式、服務承諾等諸多方面，共同構成了服務質量的評價標準。不過有一點，這些評價標準必須以乘客(貨主)為中心，而不是以運輸企業、政府部門、專家為中心，服務質量好不好，不是靠專家來決定的。

特別需要指出的是，運輸企業要想打造服務品牌，就必須建立專業品牌管理組織體系，包括組織機構和專業人員配置，負責品牌規劃、管理、推廣、傳播等工作，同時，通過專業服務渠道體系與市場銜接，如電話渠道(電話中心或呼叫中心)、網絡渠道(專業服務網站)、多媒體服務(專業平面服務刊物、聲光電媒介服務資料等)、會議服務渠道(組織客戶俱樂部)等多方面渠道。香港九龍就有這么一套機構負責品牌維護，例如，九巴每年均舉辦6次的乘客聯絡小組會議，收集乘客意見;24小時客戶服務中心每年接待熱線電話390萬個;每年出版數十種中英文版本的宣傳資料供乘客和投資者參考了解和監督服務質量，其中每年出版的《九龍巴士企業社會責任約章》對九巴一年的服務質量作一個全面總結，內容主要包括:企業管治、優質服務、關懷員工、深入社群、環境保護、親近顧客等。(如圖4所示)

第六步，累積服務口碑，形成服務文化，積極進行傳播

口碑是品牌不容缺失的關鍵因素，企業服務質量危機不可能避免，關鍵是一旦出現“質量危機”，企業本身以怎樣的態度和立場來獲得乘客(貨主)的諒解，這就需要建立一套快速反應機制，快速反應不僅代表誠信形象，更可把有損品牌形象的危機事件化解于萌芽之中。然而我們某些運輸企業缺乏誠信，雖然在服務上做了承諾，卻在落實上大打折扣，或者缺乏“花錢換口碑”的遠見，往往就在負面的事件中讓品牌口碑被透支，好口碑積累需要長年累月，壞口碑卻可一次透支。

口碑就是信譽，信譽的積累就是好的文化。它告訴員工和乘客:品牌優秀在哪里、服務立場、服務態度、服務特長等等，這些都是文化可以觸摸的部分，它是品牌內涵的“構件”。需要要注意的是，服務文化必須通過與客貨運市場消費文化的融合，以乘客(貨主)導向，并隨著企業發展、社會環境、市場環境等因素變化，不斷揚棄與創新。

信息時代，“酒香也怕巷子深”，運輸企業要出名和運輸企業領導低調并不矛盾(有相當部分運輸企業將此相提并論:企業出名=領導出名)。因為服務品牌塑造離不開傳播，但在服務品牌傳播過程中，僅憑“說”得好還不夠，還要“做”得好才行，確切地說，服務品牌就是服務人員，他們才是最實效、最權威的傳播大使，例如，香港運輸企業的“車長制(駕駛員=車長)”非常值得國內運輸企業學習。因為口碑的形成，雙向溝通(行動傳播)比單向溝通(廣告傳播)更有效。因此，運輸企業要把服務人際傳播、活動傳播、事件傳播、新聞傳播等工作做好。當然，這并不是否定廣告對于服務品牌建設的作用，在打造服務品牌的過程中，形象廣告、信息告知廣告(如服務產品信息、服務活動信息)也必不可少。(注:本文中所指的“道路運輸”涵括公路客貨運、城市公交)