李寧在變

明星代言只能做國際品牌的追隨者，提升品牌的文化內(nèi)涵才是中國企業(yè)亟待解決的問題。

一直以來，李寧公司的標(biāo)識都被詬病模仿耐克，而口號“一切皆有可能” (Anything is possible)也被認為與阿迪達斯的“impossible is nothing”雷同。

在20年的時間中，消費者已經(jīng)聽?wèi)T了這句令人無限想象的口號。然而，這一切都將重新開始。

換標(biāo)吸引消費者

將“一切皆有可能”更改為“Make The Change(讓改變發(fā)生)”，體現(xiàn)了從敢想到敢為的進化，鼓勵每個人敢于求變、勇于突破。

李寧公司CEO張志勇表示，“我們就是要變得更敏銳、更新鮮、更具活力、更富個性，我們用新的語言與‘90后’進行對話，打造‘90后李寧’。李寧品牌與所有年輕人一樣渴望自我表達與自我實現(xiàn)，李寧品牌正在變成一個聰明、幽默、率真、充滿好奇心和創(chuàng)造力的‘年輕人’”。

李寧產(chǎn)品的價格與國際一線體育品牌相比大約低20%到30%，與其后的國產(chǎn)品牌相比大約高35%到40%。未來5年，耐克預(yù)計在大中國區(qū)新興市場每年收入將以10%左右的速度增長。這意味著，國際品牌在已經(jīng)占據(jù)中國一線市場主導(dǎo)位置之后，開始覬覦逐步顯示出消費力的二、三線城市和三、四線城市。這也是李寧此時提出品牌上位面臨的問題之一，這對李寧公司來說，如何將渠道下沉到三、四線城市，同樣也是個挑戰(zhàn)。

市場調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，李寧品牌實際消費人群與目標(biāo)消費人群相比，有一定偏移，即整體偏大，50%超過35歲~40歲，而對體育用品企業(yè)來說，14歲~25歲的年輕人群是更為理想的消費者群體。張志勇坦承，如果分年齡段來看，25歲以及更小的消費群中，耐克、阿迪達斯是他們的第一選擇。

對于李寧品牌的重塑，業(yè)界普遍認為，希望借此提升李寧品牌的定位。目前，中國體育用品市場已經(jīng)形成這樣的品牌格局:耐克、阿迪達斯、李寧、安踏、特步。李寧品牌被理解為是在高端與低端之間的“夾心層”。也就是說，李寧“腹背受敵”，上要與耐克、阿迪達斯競爭，下要與安踏競爭。

國際化須長期積淀

2004年，李寧在香港聯(lián)交所主板成功上市后，重新規(guī)劃了公司的發(fā)展目標(biāo):2005年-2008年，專注國內(nèi)市場，爭取在本土市場從內(nèi)外夾擊中突圍;2009年-2013年為國際化準(zhǔn)備階段，專注加強國際化能力;2014年-2018年為全面國際化階段，“屆時預(yù)計李寧公司將成為世界前5位的體育品牌公司，國際市場份額將占總體銷售的20%以上。”張志勇說。

張志勇認為，“先打造國際品牌，再開拓國際市場比較穩(wěn)妥。這種做法與某些企業(yè)的低價傾銷方式不同，我們希望先提升品牌的附加值。在真正走出去之前，必須要在產(chǎn)品創(chuàng)新與品牌營銷方面形成自己的核心競爭力。”

而基于該實驗室的研究成果，李寧公司鞋品在回彈力、抓地性等很多方面，都已經(jīng)超越了對手。李寧公司“李寧弓”減震科技平臺就是很好的說明。“李寧弓”設(shè)計靈感來源于中國古代建筑結(jié)晶趙州橋，目前已經(jīng)應(yīng)用到跑步、籃球、網(wǎng)球等專業(yè)品類，是李寧公司的科技專利，也是其鞋品科技的集中呈現(xiàn)。

再比如，李寧公司拳頭產(chǎn)品之一的羽毛球，在專業(yè)性方面也是國際領(lǐng)先。以產(chǎn)品碎殘率這一指標(biāo)為例，為了提供過硬的產(chǎn)品，李寧公司組織了3000多人對羽毛球進行試打，從各個角度進行測試。

李寧公司室內(nèi)運動事業(yè)部總經(jīng)洪玉儒說，“我們現(xiàn)在的碎殘率是百分之零點幾，而業(yè)界平均指標(biāo)為百分之幾，在羽毛球領(lǐng)域，這是一項無人爭鋒的指標(biāo)。”

如此種種，都為不斷縮小與國際品牌差距及推進國際化市場打下了堅實基礎(chǔ)。與此同時，李寧公司的觸角也一直在向國際市場試探性蔓延，并在后端的內(nèi)功修煉配合上，形成了其國際化戰(zhàn)車的前后輪聯(lián)動。

2010年1月，李寧公司銷售的“中國功夫”系列等特色產(chǎn)品穩(wěn)扎穩(wěn)打，在國際化聲勢上，李寧品牌顯得更加引人注目。

李寧公司相關(guān)人士稱，本次品牌重塑的最大的成果，就是率先完成了中國公司中一直難以解決的“品牌之根”問題。據(jù)悉，“靈敏、平衡、耐力、精準(zhǔn)”將成為李寧品牌的特質(zhì)。

與耐克阿迪短兵相接

根據(jù)瑞銀報告預(yù)計，耐克將從2011年第二季度開始在中國推出低價鞋，滲透進三、四級的城市，這對國內(nèi)平均售價較高的產(chǎn)品，如李寧、安踏等品牌的市場將受到?jīng)_擊。李寧公司公開表示，在本次品牌重塑之后，李寧品牌將正式在一線城市推出，與耐克等國際品牌展開正面爭奪。

換標(biāo)后，李寧品牌將定位在高端及國際化上，但如何發(fā)展高端產(chǎn)品，李寧首席市場官方世偉表示“這是一個很復(fù)雜的問題”。他認為，首先，服裝是非常emotional的產(chǎn)品，高端的產(chǎn)品必須要講究血統(tǒng)，可能需要和現(xiàn)有的李寧品牌做一個切割，例如發(fā)展一個子品牌。其次，做子品牌要考慮到定位的高端問題，而且在前期品牌推廣、教育市場上的費用是很昂貴的。

再者，李寧品牌換標(biāo)后，隨之而來的是進一步提高產(chǎn)品價格。方世偉表示，第一季度的產(chǎn)品價格上調(diào)只是為了彌補生產(chǎn)成本的提高，李寧品牌不會放棄以前經(jīng)營順利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和產(chǎn)品價格。對李寧來說，有機會往高端走就會去爭取，希望可以借此突破國際品牌的壁壘。公司希望有更高的價值的產(chǎn)品，更高端的產(chǎn)品系列提供給消費者，他強調(diào)這不是提價策略。

而面對競爭對手的“下沉”策略，方世偉認為，耐克渠道“下沉”是對李寧公司的挑戰(zhàn)，所以產(chǎn)品價格非常關(guān)鍵。通常來說，李寧被理解為一個“低于耐克、阿迪達斯，高于安踏”的中間品牌，單價一般在500-800元之間。這個定位可以從兩個方向理解，往上，不用跟耐克、阿迪達斯競爭，往下，不用跟安踏為代表的福建軍團競爭，左右逢源，會活得會很爽。但如果這個中間市場并不是那么清楚的話，那情況就剛好相反，上要與耐克、阿迪達斯競爭，下要與安踏競爭，會活得很累，李寧是不甘于后一種處境的。

張志勇認為，運動服飾消費向800元以上這個定價升級的趨勢比較明顯，市場逼著他們要直接與耐克阿迪血拼。張志勇表示，中國的運動服飾消費市場很大，將會不斷地孕育出全球知名的品牌，李寧公司必須要抓住這個機會。