時(shí)尚折扣券

方便、實(shí)用、隨意的維絡(luò)卡，已成為時(shí)尚消費(fèi)潮流中一個(gè)新穎的標(biāo)志。

一群排著隊(duì)的年輕人，手里拿著一張張印有各種卡通圖案、麻將牌大小的手機(jī)鏈卡片，在類(lèi)似ATM的感應(yīng)區(qū)一揮，屏幕上就顯示出包括麥當(dāng)勞等商戶的LOGO，點(diǎn)擊選擇后，機(jī)器就會(huì)打印出一張優(yōu)惠券。憑借這張券，他們可以在附近3公里內(nèi)的某家麥當(dāng)勞就餐時(shí)得到優(yōu)惠。這樣的場(chǎng)景在地鐵、大型商場(chǎng)均能見(jiàn)到。

“雙終端”為王

RFID技術(shù)的電子標(biāo)簽Velo卡，是上海寬鑫信息科技有限公司在2007年推出。目前在上海的大商場(chǎng)、電影院、地鐵等場(chǎng)所已經(jīng)擁有1000多個(gè)服務(wù)終端，Velo卡用戶數(shù)量超過(guò)180萬(wàn)。 Velo卡的活躍度已高達(dá)90%，這意味著時(shí)尚的年輕人一周至少會(huì)使用一次Velo卡來(lái)獲取優(yōu)惠券去消費(fèi)。

維絡(luò)城創(chuàng)始人、總經(jīng)理張毅斌表示，維絡(luò)城上千個(gè)服務(wù)終端背后是一個(gè)強(qiáng)大的內(nèi)容和用戶數(shù)據(jù)庫(kù)網(wǎng)絡(luò)，這使得其比傳統(tǒng)廣告更精確，又比線上營(yíng)銷(xiāo)更靠近消費(fèi)者和消費(fèi)場(chǎng)所，“錯(cuò)開(kāi)了與線上和線下任何一種模式的直面競(jìng)爭(zhēng)”。

維絡(luò)城在獲得北極光和KPCB(凱鵬華盈)兩家創(chuàng)投基金上千萬(wàn)美元的注資后，開(kāi)始瘋狂擴(kuò)張，而“Velo族”的時(shí)尚達(dá)人平均每月以近10萬(wàn)人的速度增長(zhǎng)。2008年實(shí)現(xiàn)收支平衡。2009年的營(yíng)業(yè)額將比2008年增長(zhǎng)4~5倍，用戶超過(guò)200萬(wàn)。2010年服務(wù)終端有望突破1萬(wàn)臺(tái)。

2009年，維絡(luò)城還與上海綜合信息服務(wù)平臺(tái)市民信箱達(dá)成協(xié)議，進(jìn)入公共事務(wù)信息服務(wù)領(lǐng)域。市民只要用手中的維絡(luò)卡在機(jī)器上一刷，就能查到每月的水電媒氣費(fèi)、養(yǎng)老金，甚至汽車(chē)罰單。上海17家三甲醫(yī)院和維絡(luò)城進(jìn)行了合作，市民能通過(guò)維絡(luò)卡查詢(xún)到體檢信息。

在與商戶的合作中，維絡(luò)城按照商戶使用的終端數(shù)量、使用時(shí)間來(lái)進(jìn)行收費(fèi)。2007年初每臺(tái)終端是300元～800元月付費(fèi)，而2008年底則已經(jīng)上升到了3000元。目前的維絡(luò)城的年收入達(dá)到了數(shù)千萬(wàn)元。

在上海徐家匯區(qū)的程先生，自打花20元買(mǎi)了一張Velo卡后，幾乎每天下班進(jìn)入地鐵站時(shí)，都會(huì)忍不住來(lái)到“維絡(luò)城”智能終端設(shè)備前，將Velo卡在上面輕輕一刷，然后選擇自己想要的折扣券，最后按下“確定”觸鈕，2秒鐘后，附近商家和餐廳的最新折扣券就被打印出來(lái)，優(yōu)惠幅度一般在20%以上。

對(duì)維絡(luò)城來(lái)說(shuō)，最耀眼的動(dòng)作莫過(guò)于和2010年上海世博會(huì)的合作。維絡(luò)城參與世博會(huì)綜合性城市信息服務(wù)系統(tǒng)，通過(guò)維絡(luò)城卡和終端，用戶能查詢(xún)到場(chǎng)館參觀、交通等信息。消費(fèi)者用維洛卡在終端上一掃，便可以明曉周?chē)桂^的人流情況、展出主題，還可通過(guò)手機(jī)幫你預(yù)約參觀項(xiàng)目，預(yù)約時(shí)間一到有短信提醒;對(duì)某件展品產(chǎn)生好奇，不必刻意逗留很久，終端機(jī)就能把詳細(xì)的資料和圖片發(fā)到你的郵箱或手機(jī)上;甚至還可以提供個(gè)性化隨身向?qū)В凑沼脩籼峁┑呐d趣愛(ài)好，推薦周邊最合適的去處。 2010年底前在上海和北京以外的6個(gè)主要城市實(shí)現(xiàn)終端的廣泛鋪設(shè)，每年將會(huì)有幾個(gè)億的收入。

如何贏得商戶?

維洛卡用折扣和便捷吸引用戶，但用什么吸引商戶?

收取合作商戶的服務(wù)費(fèi)用是目前維絡(luò)城最主要的盈利途徑之一。收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)分為兩種，一種是按服務(wù)終端的數(shù)量收取，平均一個(gè)終端每月3000元;另一種是按實(shí)際效果收取，即根據(jù)折扣券的打印數(shù)量、給商家?guī)?lái)的直接價(jià)值。

在Velo族看來(lái)，如今的維絡(luò)城儼然一個(gè)折扣券 “集中營(yíng)”。而事實(shí)上，折扣券僅僅是維絡(luò)城當(dāng)初打開(kāi)市場(chǎng)的一個(gè)切入點(diǎn)，現(xiàn)在，除了免費(fèi)打印優(yōu)惠折扣券外，用戶還可以在維絡(luò)城上購(gòu)買(mǎi)福利彩票、游戲點(diǎn)卡、電話費(fèi)等，這些服務(wù)項(xiàng)目的主要收費(fèi)對(duì)象就是用戶，不過(guò)目前這些服務(wù)項(xiàng)目的收入占整體業(yè)績(jī)的比例還很小。

那么作為商戶，在維絡(luò)城投入1元究竟會(huì)帶來(lái)多大的回報(bào)?一知名餐飲企業(yè)市場(chǎng)推廣部負(fù)責(zé)人表示，每投入1元，會(huì)帶來(lái)5元~10元的營(yíng)業(yè)額。“相對(duì)其他廣告媒介而言，維絡(luò)城的最大優(yōu)勢(shì)是精確營(yíng)銷(xiāo)，商家的信息可以通過(guò)靈活選擇特定場(chǎng)所進(jìn)行精確傳播，因此它既是廣告載體，又能直接拉動(dòng)銷(xiāo)售。”該負(fù)責(zé)人表示。

隨著維絡(luò)城的用戶規(guī)模擴(kuò)大，這種效果更加提升。目前，合作商戶的投入產(chǎn)出比一般都在1∶5～1∶10之間，甚至有客戶獲得了20倍以上的回報(bào)。據(jù)測(cè)算，通過(guò)維絡(luò)城營(yíng)銷(xiāo)折扣券，商家平均投入1元錢(qián)可增加5元錢(qián)的銷(xiāo)售額。且購(gòu)買(mǎi)這項(xiàng)服務(wù)的費(fèi)用只是原來(lái)廣告費(fèi)的20%～30%。

對(duì)合作商戶來(lái)說(shuō)，更看重的是維洛城每月一次的信息反饋。當(dāng)用戶的RFID卡感應(yīng)機(jī)器時(shí)，就在數(shù)據(jù)庫(kù)中留下其位置信息以及對(duì)某品牌的關(guān)注頻度等信息，這些精確信息是品牌用戶極其看重的決策數(shù)據(jù)。DQ曾經(jīng)有一款憑券購(gòu)買(mǎi)優(yōu)惠5元的產(chǎn)品，在終端上被瀏覽打印的次數(shù)很少，根據(jù)后臺(tái)記錄的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，維絡(luò)城就建議其更換優(yōu)惠措施，很快就看到效果。

快速反應(yīng)同樣是維洛城營(yíng)銷(xiāo)模式的優(yōu)點(diǎn)。DQ曾經(jīng)在得知第二天有雨雪天氣后，決定舉辦促銷(xiāo)活動(dòng)，在當(dāng)晚將營(yíng)銷(xiāo)策略和優(yōu)惠幅度等資料交給維絡(luò)城，維絡(luò)城迅速就在服務(wù)終端上予以實(shí)現(xiàn)。如果以紙媒的形式發(fā)布和宣傳，就至少需要提前兩周進(jìn)行策劃和籌備。

由維絡(luò)城帶動(dòng)的上座率和客單價(jià)的提升，開(kāi)始讓很多商家已經(jīng)把和維絡(luò)城的合作當(dāng)做公司營(yíng)銷(xiāo)的標(biāo)配。一位商家表示，每個(gè)月花在維絡(luò)城一個(gè)終端上的費(fèi)用在4000元左右，卻能帶來(lái)1∶10的投放回報(bào)，有的商家甚至更高，他已經(jīng)從原來(lái)的一個(gè)月一簽約，變成了一年一簽。

機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存

其實(shí)，今天維絡(luò)卡的成功模式，并非張毅斌和他的團(tuán)隊(duì)最初構(gòu)想的那樣。在2006年，維絡(luò)卡剛開(kāi)始推廣時(shí)，張毅斌把它設(shè)想成一件VIP卡性質(zhì)的產(chǎn)品，就和市場(chǎng)上其他許多貴賓卡相似，用戶消費(fèi)時(shí)出示一下，或是憑短信就能獲得打折，結(jié)果卻遭到了商戶們的拒絕。

隨著用戶數(shù)的飛快突破，越來(lái)越多的商戶也從原來(lái)的不中意轉(zhuǎn)為樂(lè)于在維絡(luò)城購(gòu)買(mǎi)服務(wù)。對(duì)商家而言，投放維絡(luò)城也成了一種價(jià)廉物美的“淘便宜”選擇。

與所有新興業(yè)態(tài)一樣，維絡(luò)城的短板也一目了然。最明顯的是盈利結(jié)構(gòu)，目前維絡(luò)城的收入來(lái)源主要停留在向商家收取服務(wù)費(fèi)，結(jié)構(gòu)過(guò)于單一，從這個(gè)角度來(lái)講企業(yè)還有待進(jìn)一步挖掘。

作為風(fēng)險(xiǎn)投資項(xiàng)目，維絡(luò)城面臨投資者追求高回報(bào)的壓力，這決定了它必須有快速增長(zhǎng)，而快速增長(zhǎng)的捷徑就是復(fù)制。然而，未來(lái)能否成功復(fù)制，異地管理能否跟上，都是企業(yè)必須解決的問(wèn)題。

另外，維絡(luò)城現(xiàn)在主要的手段是線下居多，而與線上的結(jié)合不是很好，這可能會(huì)帶來(lái)隱患，一是渠道租金漲跌風(fēng)險(xiǎn)，二是機(jī)器設(shè)備的投入及維護(hù)成本。有專(zhuān)家建議，“將會(huì)員盈利模式搬到線上，有助于企業(yè)降低未來(lái)風(fēng)險(xiǎn)。”