要命的價格戰(zhàn)

“價格戰(zhàn)”不僅沒能給中國汽車企業(yè)帶來預想的收益，反而因違背了“規(guī)則”逐漸在海外市場遭受冷遇。

從轎車年銷30萬多輛，到不得不黯然退場，中國汽車在海外市場的悲歡起落發(fā)人深省:提出做大、做強汽車產(chǎn)業(yè)的口號由來已久，但在國內(nèi)汽車“走出去”所面臨的一些問題仍然沒有得到徹底改觀。

海外遭遇“禁入令”

從2008年8月開始至今，我國汽車整車出口已連續(xù)出現(xiàn)負增長。累計出口30多萬輛，同比下降一半以上。盡管當前的出口降幅較去年略有減緩，但汽車出口總體來看仍未擺脫低迷走勢。

俄羅斯曾經(jīng)是中國汽車最大的出口對象國。在過去的6年時間里，中國汽車在俄羅斯曾經(jīng)大出風頭，但由于自身產(chǎn)品的不足和出口策略的缺陷，現(xiàn)在俄羅斯在中國汽車出口對象國的排名已經(jīng)退居前10名以外，已面臨退市的危險。

“中俄汽車市場論壇”上，俄羅斯國家汽車摩托車質(zhì)監(jiān)中心負責人曾表示:“今后俄羅斯對進口中國汽車的認證會越來越嚴格……”在俄羅斯遇冷只是中國汽車出口海外境況的一個縮影，目前，包括馬來西亞在內(nèi)的幾個主要汽車出口目的國已變相打出了中國汽車“禁入令”，中國汽車在國際市場上的信譽與形象正在遭遇空前危機。該以怎樣的方式進入國際市場，已成為整個中國汽車產(chǎn)業(yè)迫切需要反省的問題。

當數(shù)款中國自主品牌轎車出現(xiàn)令人難堪的碰撞結(jié)果時，海外媒體一致發(fā)聲:中國汽車不安全。難道中國汽車業(yè)真的缺少競爭力嗎?

“中國出口的汽車多為中低檔汽車，出口的商用車多，出口的乘用車少，出口到發(fā)展中國家的多，出口到發(fā)達國家的少。”新華信集團(上海)汽車市場研究服務總監(jiān)孫木子指出。

在“碰撞門”事件前，中國機械工業(yè)聯(lián)合會副會長張小虞深知進入海外市場的艱難。他直接指出，中國出口汽車的直接對手是二手車市場。

自2003年四次帶領(lǐng)中國的自主品牌汽車去國外后，張小虞深有心得，“我們?nèi)チ硕砹_斯。俄羅斯人說中國的車貴，我開始想不明白，后來解釋了半天才知道，比他們的二手車貴。”但是，與海外二手車競爭市場的中國汽車還是碰上了大棒。

受挫并不一定是中國汽車的內(nèi)部原因。除了自身帶來的負面影響外，各國實行的貿(mào)易保護措施，也是導致我國汽車出口大幅下滑的直接原因。像俄羅斯，除了盧布急劇貶值外，在2008年年底對進口汽車開征高額關(guān)稅的基礎(chǔ)上，2009年再次提高汽車進口關(guān)稅稅率至30%，這給汽車出口帶來的是比金融風暴更壞的影響。

價格戰(zhàn)太泛濫

不可否認，“價格戰(zhàn)”一直是我國企業(yè)在海外市場“開疆辟土”的有效方式，勞動力、原材料等方面的比較優(yōu)勢，一度使中國汽車人相信，僅靠低價就能取得不錯的銷售成績。然而，“兵敗俄羅斯”的遭遇，無疑給躊躇滿志的中國汽車企業(yè)一記當頭棒。

當前，我國出口的汽車主要是低端、經(jīng)濟型轎車，地域相同、價格接近、產(chǎn)品檔次相近，這就使得俄羅斯和亞、非、拉等國家和地區(qū)成為我國汽車企業(yè)交鋒的戰(zhàn)場。因此，手握“價格武器”的中國企業(yè)，在海外的對手幾乎全是國內(nèi)同行。由于中國汽車企業(yè)普遍規(guī)模小、數(shù)量多、缺乏創(chuàng)新能力與核心競爭力，產(chǎn)品附加值低，在海外市場上一味拼價格，受到損傷的只能是整個中國的汽車工業(yè);而同室操戈更有可能給整個“中國制造”的形象蒙上一層價廉質(zhì)劣的陰影。事實上，在全球金融危機發(fā)生之前，由于一味追求市場份額的增長，我國汽車出口就已呈現(xiàn)出量增價跌的態(tài)勢。由于出口汽車“同質(zhì)化”嚴重，在海外的價格戰(zhàn)也愈演愈烈，雖然國際市場空間越來越大，我國汽車出口的價格卻越來越低，企業(yè)利潤空間越來越小。

日本汽車在國際市場的份額只有20%左右，盡管面臨席卷全球的金融危機，但日本汽車企業(yè)卻擁有較高的利潤。一個重要的原因是日本汽車企業(yè)為保障行業(yè)利潤率，寧愿讓產(chǎn)品在市場上保持相對稀缺的狀態(tài)，這值得中國汽車企業(yè)警醒。目前，受全球經(jīng)濟形勢拖累，國際汽車市場萎縮的局面仍然沒有得到明顯改善，而與此同時，我國勞動力成本卻不斷增加，原材料漲價帶來成本壓力、環(huán)保要求日益提高以及人民幣升值等不利因素，已讓“中國制造”的價格優(yōu)勢逐漸喪失，中國汽車今后恐怕很難再靠單純的價格戰(zhàn)在國際市場生存下去。

而更令人擔憂的是，由于國際競爭加劇，不少國家貿(mào)易保護主義抬頭，迫于本國制造業(yè)的壓力，傾向于把反傾銷合法化、制度化，同時筑起了各種貿(mào)易壁壘。特別是針對中國企業(yè)“價格戰(zhàn)”而出臺的各種技術(shù)壁壘，已開始讓中國汽車出口舉步維艱。因此，“中國制造”在國際市場頻頻“觸雷”決非偶然現(xiàn)象。業(yè)內(nèi)人士分析認為，目前在國際市場的競爭中，價格并非主要的手段，各國汽車企業(yè)紛紛在產(chǎn)品的技術(shù)含量、質(zhì)量、服務上下功夫。正因如此，我國汽車出口目前還無力進軍歐洲、北美等高端市場，影響力也只限于亞、非、拉美等發(fā)展中國家和地區(qū)。

海外生存要技巧

海外盈利的道路眼看越走越窄，中國汽車企業(yè)要“走出去”，路在何方?

隨著中國經(jīng)濟的快速發(fā)展，特別是中國在全球政治經(jīng)濟領(lǐng)域的話語權(quán)逐漸增大，隨之而來的就是中國威脅論，這種論調(diào)經(jīng)很多海外媒體大肆渲染，對中國企業(yè)的海外擴張帶來了很多障礙。如何調(diào)整我國企業(yè)的海外戰(zhàn)略，是擺在每一個中國企業(yè)決策者面前的重要課題。

全球經(jīng)濟危機不僅給我國汽車企業(yè)帶來沖擊，也使世界汽車產(chǎn)業(yè)的格局發(fā)生了變化。對于中國汽車而言，使用價格優(yōu)勢打開海外市場，應該只是第一步，之后應該更加努力地提高產(chǎn)品質(zhì)量、售后服務水平和品牌知名度，在國際市場上運用一些戰(zhàn)略來擴大已有的地位。

中國在海外市場主要還是在眾多的發(fā)展中國家。這些國家的經(jīng)濟比較落后，對中國的物美價廉的產(chǎn)品和服務有更多的需求，但是這些國家也同時遭受了金融危機的影響，國內(nèi)失業(yè)率較高，國內(nèi)民眾不免產(chǎn)生對國外資本和商品的排斥。有實力的中國企業(yè)，從長遠開發(fā)海外市場的角度，除了提高產(chǎn)品質(zhì)量和服務，還要更多的參與本地的社區(qū)和社會公益活動，展示作為本地化的企業(yè)公民的良好形象，對任何一個想長期在海外拓展市場的企業(yè)來說，都是有效的方法。在這一點上，我們應該好好學習日本的企業(yè)，他們的每個戰(zhàn)略，都是面向未來幾十年的戰(zhàn)略。

我們的企業(yè)不妨嘗試一些新的策略，比如跟海外的投資基金合作，共同開發(fā)資源。目前海外的眾多投資機構(gòu)都紛紛看好中國市場，對國企在抗風險能力和財力方面的表現(xiàn)也是青睞有加。這些投資機構(gòu)，基本上不受當?shù)卣淖笥遥褪菃渭円誀I利為目的，我們的企業(yè)完全可以跟這樣的機構(gòu)合作，聯(lián)合收購一些項目，甚至讓這些投資基金成為項目大股東，項目收購完成后，運營權(quán)還可以掌握在自己手中，同時可以采取逐步過渡的方式，把股權(quán)過渡到自己名下，既規(guī)避了地方政府的一些有針對性的監(jiān)管措施，也實現(xiàn)了自身的戰(zhàn)略目標，合作伙伴基金也可以順利退出，達到雙贏的目的。