直擊商業模式的“要害”

如果說“戰略”、“商業模式”這些詞匯婦孺皆知，恐怕有點夸張，但是，業內人士言必稱“戰略”，開口閉口都提到“商業模式”，已經是普遍現象了。說歸說，對于什么是“商業模式”，其實還沒有形成共識。

商業模式的重要性在于，它是衡量企業現狀和發展潛力的依據。企業作為商業主體，必然按照一定的商業邏輯運營，從而產生收入和利潤，這一切奧秘全部隱藏在其商業模式之中。換言之，從長期來看，沒有商業模式的企業是難以生存的，

商業模式是個啥樣的“筐”

商業模式算是個時髦的新詞，20世紀50年代開始出現，伴隨著互聯網時代的高潮而“發酵”，成了業界關注的熱點。20世紀90年代，涌現了互聯網企業融資潮，商業模式實際成了“你的企業靠什么來賺錢”的同義語。這只是把商業模式做了簡單化處理，指的是企業的盈利模式。

對于商業模式的概念定義，不同的視角有不同的表述，這些觀點多數都有一定的道理。比如，企業的賺錢方式，清楚地說明一個公司如何通過價值鏈定位賺錢，在一個公司的消費者、聯盟、供應商之間識別產品流、信息流、貨幣流和參與者主要利益的角色和關系，是一定商業環境約束條件下人與商業資源整合的行為方式，商業模式本質上是利益相關者的交易結構。

一般認為，商業模式是一種包含了一系列要素及其關系的概念性工具，用以闡明某個特定實體的商業邏輯。它描述了公司所能為客戶提供的價值以及公司的內部結構、合作伙伴網絡和關系資本等借以實現這一價值并產生可持續盈利收入的要素。

對于商業模式具體包括哪些要素，魏煒和朱武祥兩位學者認為，完整的商業模式包括定位、業務系統、關鍵資源能力、盈利模式、自由現金流結構和企業價值六個方面。我們可以從中清楚地看到，盈利模式雖然非常重要，但也只是商業模式的一個方面而已。

定位就是企業應該做什么，它決定了企業應該提供什么特征的產品和服務來實現客戶的價值。定位是企業戰略選擇的結果，也是商業模式體系中其他有機部分的起點。定位要解決的三個問題是：1.處于什么行業；2.鎖定哪些客戶；3.提供什么樣的產品和服務。

筆者從事戰略管理咨詢和投融資實務多年，對于商業模式有自己的體認。我同意將定位作為商業模式設計的起點，實際上，這也是企業發展戰略的延伸。定位是動態變化的，體現在行業在發展，市場在演變，企業的戰略也在因時因勢做出調整。定位決定了企業中短期內立足的基礎，明確了客戶價值的所在。

好的商業模式的實現條件

設計一個商業模式并不困難。無論是否有意識去做，任何有經營收入的企業都可以用上述六個方面去描述。但是，好的商業模式并不容易設計。好的商業模式必須依靠創新。創新最有可能出現在發現了同行尚未察覺的定位或者巧妙的盈利模式上，發現利潤區，并要能夠滿足內外部利益相關者的訴求，如果再配上必備的資源和能力，必然形成競爭優勢。

按照以上分析，好的商業模式的設計應該可以遵循這樣的步驟：1.找到未被滿足的需求；2.戰略定位，確定價值標準和主張；3.建立贏利模型；4.價值鏈整合，形成核心競爭力；5.確定正確可行的實現形式。實際上，在第五步，我們就水到渠成地得到了商業模式設計的結果，即企業業務系統。前三步至關重要，屬于真正的設計層面。而后兩步擴展到了操作層面。

商業模式的設計只是企業經營成功的必要條件，企業的具體發展環境、發展階段、經營團隊、執行力、資源整合能力等，是商業模式成功與否的充分條件。設計者必須深刻了解產業和企業的具體情況，看清楚企業成長的邏輯和時間脈絡，為企業設計出適合當前階段的商業模式。企業的成敗與否最終取決于它的商業設計是否符合了消費者的優先需求。隨著時間的改變，消費者的價值取向在轉變或者轉移，企業必須不斷地重新思考它的商業設計。一般來說，每隔5-7年，企業的商業模式需要一次更新設計。每一次商業模式的革新都能給企業帶來一定時間內的競爭優勢。如果拋開具體企業來看，對于特定市場的某個行業的商業模式基本上是大同小異的。因此，采用分類歸納的方法就可以囊括目前主要的商業模式。

盈利模式涉及到內外部利益相關方的交易結構，每一方都有自己的利益訴求和商業模式，結合宏觀經濟表現、特定的產業和市場環境，以及價值判斷標準，能夠構造出盈利模式的原型。當把企業具體的情況考慮進去之后，我們能夠選擇的范圍將會大大縮小。首先應該考慮到企業擁有的關鍵資源和能力情況。其次，要考慮外部利益相關者自身的能力能否達到要求。由此看來，理論上成立的盈利模式，在實踐中只有那些利益相關者之間網絡拓撲結構較簡單的形態，才可能進一步轉化為可操作的業務系統。

對于商業模式的研究和應用有待突破。從理論層面上看，企業盈利模式原型的生成過程應進一步模型化，甚至發展到可以利用現代計算能力進行實驗室仿真模擬；而從實踐層面看，從盈利模式轉化為業務系統，更像是一門管理藝術。無論是創業企業還是成熟企業，要克服企業自身種種局限，達到理想的商業狀態，商業模式可以給我們提供方法論，但卻不是點石成金的金手指。這是管理理論和商業實踐中普遍存在的不對稱的美。

企業價值，指的是企業的投資價值，可以用自由現金流貼現法計算。企業價值是評判商業模式優劣的標準。當然，這個標準并不是唯一的，股東權益回報率ROE、經濟增加值EVA，或者是成長性指標，如持續的利潤增長率、收入增長率等等都可以采用。不同的行業，選擇判斷企業價值的標準是有區別的。