為什么PPG不行,凡客行?

2005年P(guān)PG作為國內(nèi)B2C模式的開山企業(yè)正式成立，2007年，這家成立僅27個月的公司銷售額達到了10億元人民幣。誰曾想在經(jīng)歷了短暫的輝煌之后PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的丑聞中，多名高管離職。而與此同時，一直在“模仿”PPG的凡客誠品卻逐漸走向了成功，在三年內(nèi)的銷售額從開始的幾百萬人民幣翻到了6億人民幣，2010年的銷售額預(yù)計會在12-15億左右。PPG“死”了，凡客為何火了呢？

首先，以與廣告商分成的營銷推廣方式來控制成本。實際上，凡客誠品啟動資金根本無法支付起高昂的電視廣告費，這時的凡客為了迅速將市場做大，開始了門戶網(wǎng)站的廣告投放，采取的是按銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例。正是憑這種分成推廣的方式，凡客很好地控制了成本投入，這便是凡客比PPG大量投放電視廣告高明的地方。從當時來看，PPG真正能形成的銷售大概只有廣告費的三分之一，對于一家企業(yè)來說，這可是一道很大的鴻溝，一旦控制不好，瞬間便能失敗。

其次，利用設(shè)計精巧、界面友善的銷售網(wǎng)頁提升了下單率。網(wǎng)站設(shè)計注重細節(jié)。VANCL的網(wǎng)頁是典型的2次點擊：產(chǎn)品展示在第一層，將所有產(chǎn)品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產(chǎn)品，如果消費者對網(wǎng)頁上的某項產(chǎn)品不感興趣，會直接關(guān)閉瀏覽器，網(wǎng)站上的其它產(chǎn)品會因此失去展示的機會。VANCL的頁面還講究全面性。在購物車頁面，VANCL盡量把相關(guān)產(chǎn)品的禮包優(yōu)惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經(jīng)常會從單買一件轉(zhuǎn)而選擇優(yōu)惠套裝，這在其他網(wǎng)站也并不多見。

第三，質(zhì)量過關(guān)是競爭制勝的根本。對于凡客誠品這樣的B2C企業(yè)來說重復購買率的重要性是毋庸置疑的，質(zhì)量過硬才會重復購買，通過已購買者也可影響其他消費者的決策。凡客目前具有完備的質(zhì)量管控體系，推行全員、全面、全過程的質(zhì)量管控“三刃戟”。第一刃是指全員，即凡客誠品內(nèi)部的設(shè)計、生產(chǎn)、營銷、推廣等各部門，每個部門的每個人都將質(zhì)量作為頭等大事。第二刃是指全面，凡客誠品的北京、上海、廣州三地品控架構(gòu)中都有品檢中心。凡客對供應(yīng)商的選擇也有一定的標準，對每一家供應(yīng)商都會進行品控驗廠流程，在供應(yīng)商的生產(chǎn)過程中凡客誠品還會派出專業(yè)人員進行產(chǎn)前輔導、產(chǎn)中檢測，以確保質(zhì)量。第三刃是指全過程，凡客誠品自第一道工序就開始質(zhì)量管控，一直持續(xù)至成衣生產(chǎn)出來，生產(chǎn)過程中可以隨時解決可能出現(xiàn)的質(zhì)量問題，避免事后出現(xiàn)難以彌補的錯誤和損失。

第四，品牌文化順應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)潮流。今年4月，凡客簽約了韓寒及王珞丹為其代言。眾所周知，韓寒可以說是整個80后的代言人之一，在互聯(lián)網(wǎng)世界擁有難以匹敵的話語權(quán)和輿論導向性。而王絡(luò)丹是當下最炙手可熱的新生代演員，80、90后爭相模仿的對象。簽約這兩個代言人無疑是一次針對目標消費者的精準投放，一把攫取了80后網(wǎng)民的心。而就在代言廣告于7月推出后不久，其廣告文案宣傳的文體，即凡客體一炮走紅。網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、郭德綱等名人。其廣告詞更是極盡調(diào)侃，令人捧腹。凡客誠品不知不覺地在網(wǎng)民狂歡中成就了自己的品牌形象，以低價格完成了一次高效果的品牌營銷。

如今凡客的發(fā)展可謂是蒸蒸日上，就其所處的細分服裝行業(yè)來看，在中國的發(fā)展前景更不可小視。不過其能否進一步順利發(fā)展還面臨著許多挑戰(zhàn)。其一，凡客誠品的自主設(shè)計可以說是剛剛起步，之前因涉嫌抄襲而暴露出的產(chǎn)品設(shè)計能力問題已經(jīng)展現(xiàn)在公眾的視野之中。其二，同麥考林、DHC等B2C企業(yè)一樣，凡客誠品也開始嘗試“落地”，彌補線上銷售在體驗方面的不足。但網(wǎng)購與實體消費的特點有著很大差異，因此凡客該如何調(diào)控運營成本和操作模式或?qū)⒂质且淮涡碌奶魬?zhàn)。

但總的來說凡客的成功不是偶然，其成功經(jīng)驗啟示我們：網(wǎng)商的成功與否并不完全取決于廣告投入的多少，而是體現(xiàn)在每一個步驟和環(huán)節(jié)，尤為重要的是搭建一個具有良好客戶體驗的商城平臺。同時，進行網(wǎng)絡(luò)營銷需要更多新的想法，新的創(chuàng)意，新鮮的事物來迎合網(wǎng)民的喜好，互聯(lián)網(wǎng)時代的機遇更屬于有預(yù)見者。