為什么PPG不行,凡客行?

2005年PPG作為國內B2C模式的開山企業正式成立，2007年，這家成立僅27個月的公司銷售額達到了10億元人民幣。誰曾想在經歷了短暫的輝煌之后PPG陷入資金鏈斷裂、拖欠巨額廣告費的丑聞中，多名高管離職。而與此同時，一直在“模仿”PPG的凡客誠品卻逐漸走向了成功，在三年內的銷售額從開始的幾百萬人民幣翻到了6億人民幣，2010年的銷售額預計會在12-15億左右。PPG“死”了，凡客為何火了呢？

首先，以與廣告商分成的營銷推廣方式來控制成本。實際上，凡客誠品啟動資金根本無法支付起高昂的電視廣告費，這時的凡客為了迅速將市場做大，開始了門戶網站的廣告投放，采取的是按銷售分成的方式，也就是說，每銷售一單，廣告商從中間拿走一定的比例。正是憑這種分成推廣的方式，凡客很好地控制了成本投入，這便是凡客比PPG大量投放電視廣告高明的地方。從當時來看，PPG真正能形成的銷售大概只有廣告費的三分之一，對于一家企業來說，這可是一道很大的鴻溝，一旦控制不好，瞬間便能失敗。

其次，利用設計精巧、界面友善的銷售網頁提升了下單率。網站設計注重細節。VANCL的網頁是典型的2次點擊：產品展示在第一層，將所有產品及折扣套餐都展示在消費者面前，第二層點下去就是購物車了。相比之下，PPG采用典型的樹狀目錄來展示產品，如果消費者對網頁上的某項產品不感興趣，會直接關閉瀏覽器，網站上的其它產品會因此失去展示的機會。VANCL的頁面還講究全面性。在購物車頁面，VANCL盡量把相關產品的禮包優惠裝展示出來，這個做法也讓VANCL的用戶經常會從單買一件轉而選擇優惠套裝，這在其他網站也并不多見。

第三，質量過關是競爭制勝的根本。對于凡客誠品這樣的B2C企業來說重復購買率的重要性是毋庸置疑的，質量過硬才會重復購買，通過已購買者也可影響其他消費者的決策。凡客目前具有完備的質量管控體系，推行全員、全面、全過程的質量管控“三刃戟”。第一刃是指全員，即凡客誠品內部的設計、生產、營銷、推廣等各部門，每個部門的每個人都將質量作為頭等大事。第二刃是指全面，凡客誠品的北京、上海、廣州三地品控架構中都有品檢中心。凡客對供應商的選擇也有一定的標準，對每一家供應商都會進行品控驗廠流程，在供應商的生產過程中凡客誠品還會派出專業人員進行產前輔導、產中檢測，以確保質量。第三刃是指全過程，凡客誠品自第一道工序就開始質量管控，一直持續至成衣生產出來，生產過程中可以隨時解決可能出現的質量問題，避免事后出現難以彌補的錯誤和損失。

第四，品牌文化順應互聯網潮流。今年4月，凡客簽約了韓寒及王珞丹為其代言。眾所周知，韓寒可以說是整個80后的代言人之一，在互聯網世界擁有難以匹敵的話語權和輿論導向性。而王絡丹是當下最炙手可熱的新生代演員，80、90后爭相模仿的對象。簽約這兩個代言人無疑是一次針對目標消費者的精準投放，一把攫取了80后網民的心。而就在代言廣告于7月推出后不久，其廣告文案宣傳的文體，即凡客體一炮走紅。網絡上出現了大批惡搞凡客體的帖子，代言人也被掉包成小沈陽、郭德綱等名人。其廣告詞更是極盡調侃，令人捧腹。凡客誠品不知不覺地在網民狂歡中成就了自己的品牌形象，以低價格完成了一次高效果的品牌營銷。

如今凡客的發展可謂是蒸蒸日上，就其所處的細分服裝行業來看，在中國的發展前景更不可小視。不過其能否進一步順利發展還面臨著許多挑戰。其一，凡客誠品的自主設計可以說是剛剛起步，之前因涉嫌抄襲而暴露出的產品設計能力問題已經展現在公眾的視野之中。其二，同麥考林、DHC等B2C企業一樣，凡客誠品也開始嘗試“落地”，彌補線上銷售在體驗方面的不足。但網購與實體消費的特點有著很大差異，因此凡客該如何調控運營成本和操作模式或將又是一次新的挑戰。

但總的來說凡客的成功不是偶然，其成功經驗啟示我們：網商的成功與否并不完全取決于廣告投入的多少，而是體現在每一個步驟和環節，尤為重要的是搭建一個具有良好客戶體驗的商城平臺。同時，進行網絡營銷需要更多新的想法，新的創意，新鮮的事物來迎合網民的喜好，互聯網時代的機遇更屬于有預見者。