廣州亞運:賽場外品牌競技同樣精彩

2010年11月12日，廣州海心沙島成為全亞洲的焦點，因為這里是第16屆亞運會開幕式的舞臺！這里是時隔20年后，中國重新點燃亞運圣火的地方！聰慧的廣州人用最中國的方式，以沖天的爆竹煙火點燃了亞運主火炬，用絢麗的煙花裝點廣州的夜空！接下來的15天時間，廣州亞運將為我們呈現一場場精彩紛呈的體育賽事；而盛世中國，崛起的眾多民族品牌將憑借這一難得的機會，八仙過海，各顯神通，在賽場之外，也演繹著同樣的精彩！

上篇 從北京到廣州 不僅僅是時空的轉換

北京到廣州的直線距離是1903公里，北京亞運會到廣州亞運會時隔20年。1903公里的距離，是跨越了千山萬水，從首都到廣東省會；20年的光陰，是彈指一揮間，是光陰似箭。回首北京亞運，像是發生在昨日，又像是發生在前世，當亞運圣火重回華夏大地之時，其間的變化，其中的成長，不禁讓世人感慨萬千，“士別三日當刮目相待。”

20年前的北京亞運會可謂是舉全國之力，總耗資25億元中就有6個億是由全國人民捐款而得；而今天的廣州亞運會資金早已不是問題，1226億的總投入除亞運會比賽運行和場館投入外，還包括重點基礎設施建設方面的投資，如地鐵線開發、道路橋梁建設、環境綜合整治和治水等費用，由國家辦亞運轉為由城市出資辦亞運。20年前，北京亞運會僅有健力寶和安踏兩家2家贊助商，一為飲品，一為體育用品；而今天的廣州亞運會贊助商多達53家，從飲品到體育器械，從通信設施到數碼產品，廣州亞運會獲得了國內外知名企業全方位多角度的支持，其贊助金額更是超過30億元，并且本屆亞運會的贊助商數量和贊助金額都創下了歷屆亞運會之最，贊助金額是多哈亞運會的5倍、韓國釜山亞運會的3.5倍。

這些變化無一不體現著中國經濟的騰飛，體現著廣州的發展。而亞運會的經濟效應將再次激活以廣州為中心的珠江三角洲經濟特區，為其加速發展添加動力。

中篇 好風憑借力 品牌斗法各顯神通

中國經濟的騰飛絕離不開珠江三角洲經濟特區的嘗試，廣州的發展絕離不開中國的改革開放。廣州等地率先在全國推行以市場為取向的改革，較早地建立起社會主義市場經濟體制框架，成為全國市場化程度最高、市場體系最完備的地區；同時依托毗鄰港澳地區的地理優勢，牢牢地抓住國際產業轉移的機遇，率先建立起開放型經濟體系，成為我國外向度最高的經濟區域和對外開放的窗口。使廣東省由落后的農業大省轉變為我國名列前茅的經濟大省，經濟總量先后超過亞洲“四小龍”的新加坡、香港和臺灣，成為了世界制造業的基地，成為推動我國經濟社會發展的強力引擎。這些都是廣州亞運會得以成功舉辦的經濟基礎。

二十年的飛速發展讓中國經濟、社會面貌產生了巨大的變化，然而泱泱中華博納九方的氣度與拼搏奮進的精神卻從未改變。全亞洲人民將在15天的時間里感受廣州亞運的快樂激情，全世界人們都將目光集中在羊城廣州，注視著亞洲的體育盛宴。

亞洲各國運動員將在廣州亞運會的賽場上進行體育競技，而賽場外各大品牌的鏖戰也是精彩紛呈，為亞運會增色不少。近年來隨著體育產業的發展和完善，各大品牌紛紛借體育賽事這一平臺提升品牌知名度和美譽度，很多品牌早已蓄勢借亞運之東風，贏商機得市場，其激情絲毫不輸給運動場上的運動員。

王老吉——亞運有我，精彩之吉

在2009年以大手筆簽約廣州亞運會后，王老吉作為第16屆亞運會高級合作伙伴，一直全程熱情地為廣州亞運會進行宣傳。而且與體育賽事合作進行體育營銷也是王老吉長期以來進行品牌推廣的重要途徑，從2006年的世界杯的“不怕上火的世界杯主題活動”到2008年的北京奧運會的“祝福北京，王老吉56個民族共同為北京祈福盛會大型主題活動”，再到2010年廣州亞運會的“唱響亞運、先聲奪金”、“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”、“火炬手選拔與火炬傳遞”等一系列活動，每一次的投入都為王老吉品牌贏得了豐厚的利潤和極佳的市場效果。而體育營銷成功的關鍵在于企業或者產品的核心價值及品牌內涵是否與賽事主題存在比較密切的關聯點，尤其是在體驗經濟時代，嵌入焦點事件，把握受眾的心理特征，并借助交互式傳播，才能造就一次成功的體育營銷。

而此次“舉罐齊歡呼，開罐贏亞運”廣州亞運活動時間從2010年6月1日起至2010年10月8日，時間跨度之長，覆蓋面之廣，幾乎涵蓋了整個中國大陸地區，互動性極強，可以說得上是王老吉歷年來活動投入最大的一次。在亞運火炬手的選拔中，王老吉共拿出25個名額，面向社會公益人士招募亞運火炬手，他們有奮戰在第一線的公益天使、有向命運抗爭的英雄、有獲得世界冠軍的體育驕子、有新生代表的人氣歌手，還有普通的學生、有平凡崗位上奉獻價值的員工等等，他們每個人的故事都與亞運精神和王老吉品牌相契合，既向社會宣傳了“真善美”的美德，又樹立了王老吉良好的品牌形象。同時王老吉聯手多名著名音樂人共同打造王老吉亞運推廣歌曲《亞運有我 精彩之吉》，并邀請人氣偶像周筆暢、韓庚聯袂演唱，為亞運會和王老吉品牌的推廣吶喊助威。

亞運前的造勢活動結束后，王老吉還與中央電視臺在亞運會期間聯合主辦“亞運之星”評選活動，從亞運會開幕到結束，“王老吉亞運之星”的評選將不間斷地覆蓋亞運全程。同時王老吉突破了以往簡單的“電視廣告+主題活動”形式，而是采取了媒體聯動方式，整合電視、廣播、網絡、平面媒體、戶外等媒體資源，做到強強聯合，優勢互補，實現了與受眾的多點接觸和互動。

王老吉對廣州亞運的贊助不僅僅是源于對體育營銷的熱衷，同時也是其地域優勢的必然選擇。涼茶是嶺南飲食文化中的重要一環，對于廣東人而言，可以說是“生命源于水，健康源于涼茶”，除了清熱解毒外，還有去濕生津、清火、明目、散結、消腫等功效，而王老吉涼茶是廣東涼茶的代表，更是中國涼茶業的領軍品牌。以廣州亞運推廣涼茶，推廣王老吉品牌有著事半功倍的效果。

青島啤酒——亞運“美食盛宴”棋高一招

雖然青島啤酒沒有王老吉的地域優勢，但是憑借其多年來的體育營銷經驗和推廣策略，青島啤酒還是在廣州亞運品牌之戰爭得一席之地，為搶占嶺南啤酒市場爭得頭籌。

“激情成就夢想”是青島啤酒的品牌理念，這與廣州亞運會的理念不謀而合。而且啤酒一向是與美食相生相伴的，更是廣州人生活中不可或缺的一部分，“美食盛宴”活動成為青島啤酒與廣州亞運結緣的契機。青島啤酒與廣東電視臺聯手舉行“尋覓亞運美食，共享青啤盛宴”為主題的“亞洲美食餐廳評選”活動，通過在亞運時期與受廣東人歡迎的餐飲文娛欄目合作，召喚廣州市民為即將到來的亞洲盛會加油助威，為廣州市民和來自亞洲各地的運動員、游客推薦羊城的啤酒美食、共享“青啤盛宴”，讓亞運成為所有人的美食美酒盛宴。由于此活動互動性極強，還取得了廣州省烹飪協會和全城數千家餐飲名企的大力支持，為青島啤酒在廣東市場的進一步推廣大開方便之門。

健力寶——強力再現江湖

誕生于1984年的健力寶是中國亞運會的老朋友，作為中國第一個添加堿性電解質的飲料，自其誕生就與體育賽事有著不解之緣。1984年，就隨中國代表團遠赴洛杉磯參加奧運會；在1990年的北京亞運會，健力寶就是北京亞運會的2家贊助商之一，是中國體育代表團專用運動飲料。那時的健力寶被稱為“中國魔水”，那時的健力寶代言人是“體操王子”李寧，那時的健力寶的地位是無可替代的……但是隨著行業的發展和中國市場的變化，健力寶這一民族品牌漸漸淡出我們的視線而成為很多70后、80后的回憶。

2008年，統一集團全面接管健力寶品牌后，健力寶開始重煥生機。而今他再次走上亞運會，成為廣州2010年亞運會指定運動飲。重裝上陣的健力寶，選擇了近年來較為流行的“選秀”活動拉開了廣州亞運營銷的序幕。2009年3月17日，健力寶獲亞組委授權主辦，“健力寶亞運啦啦隊全國選拔賽”在北京舉行新聞發布會，開始了亞運啦啦隊選拔。此次活動的優秀隊伍中的部分隊員將有機會出現在2010年亞運賽場上，向世界展示廣州亞運會“激情盛會、和諧亞洲”的理念。健力寶通過這一活動，逐步打開市場，讓新生代年輕人重新認識健力寶這一品牌，喚起消費者塵封多年的記憶，并且依靠亞運會這一國際重要體育賽事，將健力寶的“體飲”定位更加明確。此時亞運會已經開始了，期待能在亞運現場看到久違的健力寶的身影，希望我們的民族品牌能再次讓世界看到“中國魔水”的魅力。

除了傳統意義上的消費品品牌，網絡平臺的競爭在廣州亞運賽場之外也上演了一場“龍虎斗”，最終網易笑到了最后。作為作為亞運歷史上首個互聯網贊助商——網易擁有了得天獨厚的媒體資源，網易是亞運期間唯一被官方認可和推廣的互聯網媒體機構；擁有互聯網領域獨家的亞運標識、形象使用以及開發權益；可以向所有客戶提供唯一的互聯網領域的亞運標識、形象營銷展示；享有互聯網唯一的在亞運官方活動、亞運主辦城市道路、亞運場地、亞運官方刊物、媒體上推廣權益等。

這些獨家資源吸引了眾多亞運會合作伙伴走向網易，在“從奧運到亞運——2009中國體育營銷峰會”上，網易與健力寶、王老吉等亞運贊助商簽署戰略合作協議，在品牌、營銷、電子商務等方面達成戰略合作意向。眾品牌強強聯手，網易為其提供了展示品牌魅力的網絡舞臺；而網易作為首家亞運互聯網贊助商，其歷史意義和宣傳優勢，不僅為網易帶來經濟上的利益，還將提升網易的媒體品牌地位，提升網易的媒體話語影響力。

網易和健力寶合作舉辦了亞運啦啦隊全國選拔賽，作為活動合作的首席媒體，網易主要負責官網的搭建，并調動新聞、娛樂、亞運、體育等多個頻道，對活動進行全程報道。在“王老吉先聲奪金、唱響亞運歌手大賽”活動中，網易組織了該活動的網絡賽區，除了在全國各個省級賽區之外，網易作為網絡賽區把線下活動搬到線上，實現線上線下的聯動。

媒體與品牌的雙贏合作也為亞運會舉辦地——廣州帶來了新的活力。廣州的城市魅力在亞運會的洗禮下越發的動人。亞運會前期準備和比賽進行，都向主辦城市和協辦城市提出了更高的要求，而外界對廣州等地無論是從市貌建設還是市民風貌都有了更新的認識，也對嶺南文化有了更深的了解。位于珠江三角洲的廣州常年來以經濟聞名于全國和世界，通過此次亞運會上的媒體宣傳，品牌文化的挖掘都為嶺南文化的推廣搭建了平臺。

下篇 亞運潛效應 經濟煙火絢爛珠三角夜空

每當談到亞運經濟效應時，人們不免都會對其產生憂慮，擔心亞運經濟效應會如絢麗的煙花般只是一閃而逝，對廣州經濟的長遠發展不利。亞運會的召開確實在短期內為廣州帶去了大量的商機，提供了大批就業機會，可亞運結束后呢？廣州的經濟又將向哪個方向發展呢？廣州亞運經濟效應能否如廣州塔般成為廣州一道永恒的風景嗎？這些問題都需要由時間來作答，要由勤勞的廣州人來解答。不過從多方面來看，廣州的亞運經濟還是向著良性方向前行，廣州亞運不僅僅為珠江三角洲等地帶來了蓬勃的商機，也帶來了新的機遇。

據專家初步測算得出，廣州亞運將為廣州帶來約8，000億元的“GDP大禮”，其中在社會消費方面，亞運會將額外增加社會消費19億元，而且這19億元還將額外為廣州帶來45.03億元左右的GDP收入。從廣州部分百貨公司和專賣店獲悉，從2010年11月起亞運特許商品如亞運吉祥物“祥和如意樂洋洋”套羊、亞運徽章、亞運紀念金銀條，包括廣東特色食品花生糖、杏仁餅、老婆餅等“手信”都銷售暢旺，部分產品還出現脫銷現象。截至11月10日，亞運特許商品品類銷售額是上月同期的4倍。

而據廣州市政府部門提供的最新信息表明，自2010年以來廣州市由于全力籌備亞運會，要求亞運場地工程和大部分相關基礎設施工程在上半年完成，全市經濟增速在上半年達到高點，三季度以來總體經濟運行呈穩中趨緩的態勢。2010年頭三季度全市GDP達到7，654.28億元，預計全年GDP將突破一萬億元。

同時亞運會還將為廣州各關聯產業的發展提供契機。其中旅游業將獲益頗豐，預計廣州亞運會期間將有15萬人次的海外游客和觀眾到廣州，為廣州帶來8，000萬美元左右的旅游收入。此外，將有50萬人次的國內游客和觀眾到廣州，為廣州帶來10億元左右的旅游收入。如舉辦亞運會開幕式的海心沙，也由默默無名的江心洲變為旅游勝地，成為廣州旅游的一張新名片。

作為亞運會協辦城市的東莞、汕尾和佛山也迎來大批游客的光臨及企業的投資。長期以來這幾座城市給予外界的印象多是中國加工業中心，經濟發展迅速，但是體育文化等方面的發展較經濟發展而言略顯滯后。而此次他們作為亞運會的協辦城市，發揮了經濟強市的優勢，積極修建場館，以嶄新的面貌迎接亞洲各國運動員和國內外的游客。

廣州的亞運經濟不是一閃而逝的煙火，廣州人善于抓住機會、把握機會，早在改革開放之初，珠江三角洲經濟開發區就依靠各種政策優勢、地域優勢大力發展對外貿易和進出口加工，成為中國最先發展起來的經濟特區，同時還帶動了中國內陸地區的經濟發展。以廣州市為代表的珠江三角洲經濟特區是中國經濟發展的先鋒，他們敢闖敢干的精神也延續至今。亞運會的東風勢必成為廣州等地二次發展的助力，必將成為以廣州為代表的珠江三角洲經濟區永遠的風景。