拯救摩托羅拉

“生存還是毀滅”，昔日手機(jī)先驅(qū)欲以絕殺逃出險(xiǎn)境。

當(dāng)桑杰#8226;賈跳上摩托羅拉這艘在狂飆中迅速下沉的舊船之時(shí)，他需要面對(duì)的是太多懸而未決和枝蔓叢生的難題。更糟糕的是，他發(fā)現(xiàn)士氣低落的管理層和員工已經(jīng)完全沉淪在方向失控的混沌中。

而一個(gè)諧謔的事實(shí)是:在功能型手機(jī)(Feature Phone)世界里“鬼打墻”的摩托羅拉并非完全昧于智能手機(jī)的潮流——早在2003年，它就開(kāi)始打造P2K的替代操作平臺(tái)JUIX，但它在2005年被叫停。接下來(lái)它又開(kāi)始投入EzX平臺(tái)，甚至在中國(guó)推出了EzX平臺(tái)的經(jīng)典產(chǎn)品“明”系列，但隨后它轉(zhuǎn)而青睞Linux Java而放棄了EzX。再往后，它又去關(guān)注Windows Mobile和新興的Android……那是一個(gè)同時(shí)在6-7個(gè)平臺(tái)中盲打誤撞的團(tuán)隊(duì)，“失焦”到了常人難以想象的程度。

博弈

于是人們看到了摩托羅拉全球聯(lián)席首席執(zhí)行官兼移動(dòng)終端事業(yè)部首席執(zhí)行官桑杰#8226;賈的重要決斷——2008年10月，他向投資界宣布，摩托羅拉將支持Android和Windows Phone操作系統(tǒng)。但當(dāng)微軟宣布推遲下一代移動(dòng)操作系統(tǒng)Windows Phone 7的發(fā)布之后，桑杰#8226;賈果斷地將它從合作對(duì)象的名單中勾掉了。“當(dāng)時(shí)只有HTC是真正在做Android手機(jī)的公司，而某種程度上我們將成為做Android手機(jī)的最大品牌。”

但從擁抱Android的那一刻起，摩托羅拉便陷入了一場(chǎng)在冒險(xiǎn)中反抗絕望的漫長(zhǎng)弈局。

當(dāng)時(shí)，在前任遺留的路線圖上，摩托羅拉還有12-15款接近交付的產(chǎn)品。按照大多數(shù)公司轉(zhuǎn)型經(jīng)歷的“傳統(tǒng)智慧”，這些產(chǎn)品仍將被看作是新舊交替之際的緩沖地帶:它們將被繼續(xù)投入市場(chǎng)并獲得可補(bǔ)充公司現(xiàn)金流的銷售收入，甚至長(zhǎng)期存在下去。最典型的例子就是同樣在智能手機(jī)潮流中陷落的全球最大手機(jī)廠商諾基亞——在打響“移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)反擊戰(zhàn)”的同時(shí)，諾基亞中低端手機(jī)出貨源源不斷，它們進(jìn)一步拖低了手機(jī)的平均銷售價(jià)格和利潤(rùn)率。

對(duì)任何主導(dǎo)轉(zhuǎn)型的決策者來(lái)說(shuō)，這都是無(wú)從逃避的兩難境遇。唯一的區(qū)別在于，他是否愿意割斷與歷史的臍帶，以及能否承受暫時(shí)甚至相當(dāng)漫長(zhǎng)的代價(jià)。

那段時(shí)間他砍掉了這10余款尚未上市的新產(chǎn)品，其中包括全部的Symbian手機(jī)和絕大多數(shù)的Linux Java手機(jī)，這同時(shí)意味著他放棄了那些原本已經(jīng)到手的訂單。

痛苦旋即襲來(lái):2009年第一季度，摩托羅拉手機(jī)銷售額下滑4成以上。市場(chǎng)份額銳減至幾乎可以忽略不計(jì)。那些曾效力于被砍掉的項(xiàng)目與產(chǎn)品的員工，也在同時(shí)進(jìn)行的裁員行動(dòng)中離開(kāi)了公司。而因?yàn)榭车舢a(chǎn)品線而主動(dòng)放棄的訂單與銷售，讓摩托羅拉在一個(gè)季度里至少損失了3 .85億美元的收入。

“我想他們更應(yīng)該看到的是，我們從這些被砍掉的業(yè)務(wù)線中省去了15億美元的運(yùn)營(yíng)費(fèi)，比起損失的收入，這是一筆更巨大的開(kāi)支。”桑杰#8226;賈說(shuō)。

接下來(lái)唯一的選擇是:讓源源不斷的Android智能手機(jī)充斥著摩托羅拉被重新鍛造的產(chǎn)品線，使它們?cè)谑袌?chǎng)上獲得成功。

而摩托羅拉幾乎是在做出一系列破釜沉舟決定的同時(shí)，獲得了為全美第一大無(wú)線運(yùn)營(yíng)商Verizon生產(chǎn)一款在2009年第四季度上市的智能手機(jī)的潛在機(jī)會(huì)。可是在當(dāng)時(shí)，除了確定它將是一款采用Android系統(tǒng)的智能手機(jī)之外，一切都還是未知數(shù)。

為了扭轉(zhuǎn)摩托羅拉長(zhǎng)期在Verizon印象中產(chǎn)品乏善可陳且屢次不能按期交付的印象，桑杰#8226;賈甚至在未拿到明確的訂單前就指令團(tuán)隊(duì)迅速將其“變現(xiàn)”為真實(shí)的產(chǎn)品。直到他親自拿著歷經(jīng)多次設(shè)計(jì)修改的原型機(jī)交給Verizon CEO伊萬(wàn)#8226;賽登貝格(Ivan Seidenberg)之后，訂單才最終落地。而這款機(jī)器就是挽救了摩托羅拉和重新詮釋了Android生命力的經(jīng)典機(jī)型——Droid。

此后，摩托羅拉找到了推出多元化Android手機(jī)的穩(wěn)定節(jié)奏:從Backflip到Flipout到Droid Pro，人們逐漸恢復(fù)認(rèn)識(shí)了它的產(chǎn)品交付能力與質(zhì)量。目前在日益擁擠的Android陣營(yíng)當(dāng)中，盡管代工出身的HTC仍然宣稱每?jī)刹緼ndroid智能手機(jī)中就有一部出自它的工廠，但畢竟難以否認(rèn)，從品牌知名度和現(xiàn)實(shí)銷售收入上，摩托羅拉已成為Android陣營(yíng)的另一支強(qiáng)勢(shì)力量。

覬覦

當(dāng)然，摩托羅拉不會(huì)滿足于“Android手機(jī)代工廠”的命運(yùn)。當(dāng)生存問(wèn)題的壓力漸行遠(yuǎn)去之后，必然有一些新的覬覦。

盡管曾公開(kāi)表示將“淡化”MOTO Blur品牌并引發(fā)業(yè)界關(guān)于摩托羅拉將停止MOTO Blur研發(fā)的傳言，但摩托羅拉的其它高管仍強(qiáng)調(diào)MOTO Blur對(duì)摩托羅拉Android產(chǎn)品“差異化”的重要性:“我們?cè)贛OTO Blur上進(jìn)行了大量的投資，這些屬于軟件和服務(wù)，它是使我們區(qū)別于其它Android手機(jī)最重要的地方，” 摩托羅拉副總裁兼移動(dòng)終端事業(yè)部軟件及產(chǎn)品副總裁克里斯蒂#8226;懷亞特(Christy Wyatt)表示，相信MOTO Blur能使摩托羅拉避免陷入即將到來(lái)的Android手機(jī)價(jià)格戰(zhàn)當(dāng)中。

但MOTO Blur仍然無(wú)法真正地涉足內(nèi)容、軟件應(yīng)用和信息的創(chuàng)造服務(wù)當(dāng)中，這也是同類的任何產(chǎn)品都小心翼翼避開(kāi)谷歌核心領(lǐng)地的策略。HTC Sense是HTC提供的針對(duì)其Android手機(jī)的類似MOTO Blur的服務(wù)，HTC首席執(zhí)行官周永明曾明確表示:“HTC Sense只是一個(gè)用戶體驗(yàn)界面，不直接提供任何的信息、內(nèi)容和應(yīng)用服務(wù)。”

桑杰#8226;賈表示，控制自己的操作系統(tǒng)非常重要，只要你希望用它創(chuàng)造自己的特色，它會(huì)讓你的產(chǎn)品充滿活力，你甚至需要使用自己的無(wú)線互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，如搜索、地圖、電子郵件、語(yǔ)音識(shí)別等，你更需要團(tuán)隊(duì)和資金讓自己的操作系統(tǒng)保持領(lǐng)先。他說(shuō):“如果這些要素都存在，操作系統(tǒng)對(duì)我們而言將是一件很積極的事，反之就成了資金和技術(shù)上的風(fēng)險(xiǎn)。”

摩托羅拉現(xiàn)在多了另一個(gè)選擇:Windows Phone 7——在旗幟鮮明地標(biāo)榜摩托羅拉完全押注Android的兩年后，桑杰#8226;賈再度公開(kāi)表示摩托羅拉將不排除與微軟展開(kāi)基于Windows Phone 7平臺(tái)的合作——看看HTC與微軟之間充滿著知識(shí)產(chǎn)權(quán)與專利的恩怨卻能相安無(wú)事，應(yīng)該可以想見(jiàn)用Windows Phone 7平衡和分化Android帶來(lái)的單一風(fēng)險(xiǎn)未必是個(gè)壞的選擇。

只不過(guò)無(wú)論是摩托羅拉公司還是桑杰#8226;賈本人，都還從未真正適應(yīng)一個(gè)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的“附庸者”角色，對(duì)抗這一宿命的斗爭(zhēng)仍將繼續(xù)。

曙光

被夸大的“降薪”傳聞并非讓桑杰#8226;賈真正感到絕境邊緣的信號(hào)——在他形容摩托羅拉燃燒殆盡的時(shí)候，一場(chǎng)來(lái)自內(nèi)部的“斷腕”變革已在他的策動(dòng)下進(jìn)行了半年:在2008年10月桑杰#8226;賈第一次宣布摩托羅拉將轉(zhuǎn)型開(kāi)發(fā)Google Android操作系統(tǒng)的智能手機(jī)后，他停止了對(duì)其它任何業(yè)務(wù)的投資。摩托羅拉在那個(gè)“晦暗時(shí)刻”趟過(guò)了生與死的界河。2009年4月底，它的股價(jià)突破了5美元，此后曲線一路攀升，直至2009年11月9日的9美元最高點(diǎn)——那正是摩托羅拉第一款真正意義的“復(fù)興”之作Milestone在美國(guó)上市的第三天。2010年第二季度，摩托羅拉終端業(yè)務(wù)的利潤(rùn)達(dá)到8700萬(wàn)美元，22個(gè)月的“救贖之戰(zhàn)”終于略現(xiàn)曙光。

另一些事實(shí)更可凸顯“復(fù)蘇”征兆:摩托羅拉2010年第二季度的手機(jī)銷售收入從上一季度的16億美元增長(zhǎng)到了17億美元，出貨量從850萬(wàn)部下降到了830萬(wàn)部，但其中智能手機(jī)銷售量從第一季度的230萬(wàn)部增長(zhǎng)到了270萬(wàn)部，且比去年第二季度增長(zhǎng)90%以上。這意味著摩托羅拉押注Android智能手機(jī)的戰(zhàn)略正在奏效，而利潤(rùn)率也相應(yīng)提升。此時(shí)的摩托羅拉已擁有10余款A(yù)ndroid智能手機(jī)，其中Droid成為在北美乃至亞洲堪與iPhone媲美的明星機(jī)型，上市不到三個(gè)月賣出100多萬(wàn)部，它的升級(jí)版Droid X也在近期上市。

桑杰#8226;賈非常看重中國(guó)，“我們已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)投放了7款智能手機(jī)，摩托羅拉公司業(yè)務(wù)的拆分，有著明確的計(jì)劃，“我們預(yù)計(jì)在2011年第一季度完成，最終的結(jié)果是形成兩個(gè)單獨(dú)的上市公司。”他說(shuō)，他對(duì)摩托羅拉在智能手機(jī)市場(chǎng)的未來(lái)很有信心，“我們?cè)谕茝V智能手機(jī)方面取得了驕人成績(jī)，進(jìn)步很快，現(xiàn)在已經(jīng)成為美國(guó)第三大智能手機(jī)提供商。”

影響摩托羅拉終極命運(yùn)的“分拆計(jì)劃”，也在推遲兩年后因財(cái)務(wù)狀況扭轉(zhuǎn)而重新啟動(dòng)——它將最晚于2011年3月31日完成。今年8月，摩托羅拉以12億美元價(jià)格將其無(wú)線網(wǎng)絡(luò)設(shè)備業(yè)務(wù)售予諾基亞西門子通信公司——這意味著未來(lái)摩托羅拉的品牌命運(yùn)將幾乎完全系于智能手機(jī)業(yè)務(wù)和桑杰#8226;賈本人。

由此，殘酷的生存游戲并沒(méi)有停止。