不是什么品牌都可以懷舊!

很多懷舊廣告，的確讓我們時至如今記憶猶新，并很有可能深受感動，甚至不少懷舊廣告還獲得了形形色色的廣告獎項。也正因為此，總有不少人極力推崇懷舊廣告，以為找到了一種能夠深入消費者骨髓或心靈的鑰匙。但有時候所廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費者之間的故事。

懷舊廣告的三種形式

任何情況下任何形式的懷舊式廣告，不外乎以下三種情況。

1 懷消費者的“意念”中的“舊”。廣告的品牌也許未必有很悠久的歷史，也未必有很多與消費者之間的故事，但借助描繪消費者自身生活經歷或有美好聯想的的典型片段，再適當融入自身品牌內容，達到勾起特定人群的情感回憶，從而接受自己的品牌。這種做法，通俗的講是搭消費者情感回憶的“便車”，只是個中細節容不得深究。流傳一時的周潤發出演的百年潤發廣告，就是這種案例代表。當時不少人將百年潤發的成功，重點歸結為該懷舊廣告產生的重大效果，客觀而言實在有些夸大其詞。

在當時的市場環境下，洗發水品牌競爭有限，這則懷舊廣告由于表現手法新穎而被人記住了而已，同時也記住了百年潤發品牌，加之重慶奧妮母品牌的號召力，消費者購買百年潤發產品也就水到渠成了。如力波啤酒《喜歡上海的理由》廣告，走的就是這一路線。

2 懷自己品牌的“舊”。這種情況一般都是發生在很有歷史淵源的品牌身上。甚至是一個品牌影響了一代人的生活，在他們的成長過程中起了重大的作用。于是乎截取自身品牌在特定時間階段與消費者之間的感人至深的瞬間，的確能感動很多有如此生活經歷的人。回力懷舊廣告，梅花運動服懷舊廣告，都是這一種類型的代表。

3 懷自己產品的“舊”。這個很容易理解：如果說上面兩種情況，都是品牌層面的廣告，不針對性指向具體產品的訴求，那么產品廣告也可以“懷舊”。當今的時尚界，有一股勢不可擋的流行風潮——復古之風。復古產品，很受眾多消費人群的喜愛，不過消費者追捧的已經不是復古產品背后所隱含的感人情懷，而真真實實的是產品的時尚本身，如是而已。

產品懷舊式廣告無非就是，披上懷舊的外衣，行的是潮流之事，與懷舊依然是大相徑庭。不是所有的廣告都可以懷舊

懷舊廣告本身沒有問題，最重要是究竟是不是適合。應用不當，也許是自己非常努力的煽情，消費者無動于衷；也許是消費者的情感雖然被帶動了起來，但也只是一個瞬間的感動，留戀的是故事本身，對所選傳的品牌視而不見；最糟糕的狀況是，找不準人群定位，廣告越懷舊，品牌越老化。

1 要明確懷舊廣告的使命，刻意強求無法湊效。任何一則商業廣告，不是要塑造品牌形象，就是要拉動產品的銷售。據筆者判斷，懷舊廣告更多的還是通過勾起受眾的回憶與聯想，起到品牌記憶的作用。也就是說，懷舊廣告對引起品牌注意，引發品牌關注，具備相當的效果，但對品牌的深度認知并無太多幫助。正是從這個意義上而言，新品牌、小品牌等更適合借助懷舊廣告這一較為獨特的廣告形式，達到培養品牌知名度的目的。但因此幻想，通過懷舊廣告的播出與宣傳，完成提升產品銷量的使命，幾乎是萬萬行不通的。說到這里，似乎出現了一個矛盾，可能會有人產生這樣的疑問：傳統觀點認為，只有具備一定歷史長度的品牌才有資本做懷舊式廣告，新品牌或者小品牌做懷舊式廣告，怎么可能呢?廣告就本質而言，是藝術的一種再現，新品牌的懷舊廣告因此也是符合廣告規律的。至于是不是有歷史長度的品牌，就一定適合懷舊廣告，其實也不一定。

2 要鎖定懷舊廣告的受眾，讓廣告影響的人群與消費人群對等。懷舊廣告，從本源來看，任何品牌鎖定的受眾都應該是當下的核心消費群體，主流消費群體。但一定要注意的是，莫要使意欲針對的受眾與懷舊廣告所真正影響到的人產生嚴重的不對稱。一切歸為兩句話：雖然歷經時代的變遷，產品本身變化不大的品牌，適合做懷舊式廣告；隨著時代的進步，消費者對產品的需求已經發生了重大轉移的品牌，不適合做懷舊式廣告。

根據以上的分析，南方黑芝麻懷舊廣告，注定是能夠取得成功的。不管現在其要影響的是什么消費群體，這群人的確都有著廣告故事中直接或間接的體驗，加之此前的芝麻糊產品與當今的產品并無明顯區分，只是包裝的形式不同而已，因此南方黑芝麻糊的懷舊廣告是能夠湊效的。也同時不妨大膽的猜測，回力的懷舊廣告，很有可能是一場叫好不叫座的廣告運動。正如前面所言，回力的確是影響了一代人的生活，但如今的回力目標人群與懷舊廣告所有打動的那群人一定無法重合，這就是其廣告效果有效的根源。如今的消費者，已經接受耐克，阿迪達斯，李寧，甚至安踏等，產品本身也與曾經發生了天翻地覆的變化，回力的廣告越是懷舊，越是顯得品牌老化，只是可能會吸引一些老齡化的消費者。當然，也不排除，會吸引到一些以懷舊為時尚的新新人群，但想必群體容量不會太大。

3 懷舊廣告不能是品牌廣告的全部，可以是其中的組成部分

懷舊廣告固然有著普通廣告無法企及的意義，但決不能因此將懷舊廣告作為品牌廣告中的全部，不斷更新懷舊故事情節從一而終的堅持懷舊風格，于品牌而言并非益事。

懷舊廣告與消費者定情，其他手法的品牌形象廣告為品牌定性，具體的產品廣告為消費者定心，通過三大組合拳打造出強大的品牌力。即使是采用三大組合拳的形式進行廣告傳播，出于科學的考慮，懷舊廣告依然只是特殊階段背景的權宜之計，要選擇最能發揮效力的節點進行投放，如在品牌數周年甚至數十、百周年的之際進行投放；抑或是品牌發展出現了一定的危機，借助懷舊廣告博得消費者的諒解與同情，從而順利地走出危機。

懷舊廣告，其實是“以舊換新”

不管如何，懷舊廣告所要打動的都是“新”受眾，懷舊廣告一味地只是針對“舊”受眾，抒發過時的“舊”情感，肯定無法取得很好的效果。只有在舊的形式下，融入新內涵新情感，再輔助于升級的產品，懷舊廣告才能徹底擊潰消費者的內心堡壘。