奔馳:時刻準備著

豪華汽車公司能夠從如今最炙手可熱的蘋果公司身上學到什么?梅賽德斯一奔馳(中國)汽車銷售有限公司總裁兼CEO麥爾斯有些自己的想法。尤其是對即將到來的奔馳125周年紀念日來說，學習蘋果公司勢在必行。

“我們要做的不僅僅是沉浸在對美好歷史的回顧中。”麥爾斯表示，“更多的是著眼當下和面對未來重新定義汽車的發展，我們也需要調整，需要突破自己和改變。”這就是為什么11月19號奔馳會在中國發布A級緊湊型豪華轎車。這家德匡公司認為它是能讓自己在中國市場得以可持續發展的重要車型。這款軸距與大眾高爾夫相當的小車，是目前為止中國市場上尺寸最小的奔馳品牌車型。如此小身量，可沒有全球第二大豪華汽車公司的排場，卻為何如此重要?

根據奔馳官方公布的數據，今年前10個月這家德國公司在華總銷量超過11.5萬輛，同比增長128％，預計全年銷量將會達到創紀錄的13萬輛。這其中E級和C級轎車占據了近一半，是奔馳在中國最暢銷的車型。與奔馳最初在中國市場的產品結構相比，發生了很大的變化。

4年前，當麥爾斯剛到中國上任時，包括奔馳在內的眾多豪華汽車品牌，在華銷量的產品結構都呈倒金字塔型。最高端的s級車型是奔馳最為暢銷的車型。而隨著近年來產品結構的多元化，c級和E級車銷量逐漸增長，已成為奔馳產品線最主要的組成部分。奔馳母公司戴姆勒股份公司董事長蔡澈在今年曾宣布2015年奔馳在華銷量目標為30萬輛。

相應地，如“寬大”，“奢華”等對豪華車的傳統定義正在發生著變化。“我認為(未來市場)還應該是一個‘金字塔’型，但是一個‘正金字塔’型。”麥爾斯說，未來在中國可能最暢銷的是A級、B級和Smar噠樣的車型一要知道，在目前全球最大的豪華車市場美國，A級、B級車銷量寥寥。

奔馳早在3年前就制定了中國市場小型車戰略，計劃將尺寸最小的A級、B級和smart車型引入中國市場銷售。因為這三款車型中B級與c級車從產品性上來說更為相近，奔馳中國認為它更易被中國消費者接受，在2008年底率先將這款緊湊型轎車投放中國市場。2009年4月又引入了極具個性化特點的Smart微型轎車。而今年11月份隨著尺寸介于B級和smart之間的A級轎車上市，奔馳在中國市場的小型車戰略實現了階段性目標。

與smarc車型時尚個性的目標群體不同，A級與B級車用戶比較相似。不過盡管都是面對30歲左右年輕用戶，B級轎車售價偏貴，其用戶更多用于家庭用途。A級的重要性在于，奔馳希望利用售價23.8萬元至27.8萬元的A級轎車，去吸引那些事業小有成就但無力購買E級、s級轎車的年輕人，滿足他們對奔馳品牌的渴求。奔馳中國為A級轎車設定了“你準備好了嗎?”這一宣傳主題，以此來提醒那些認為自己無力購買奔馳轎車的年輕人，機會來了。

“人們總認為s級代表著奔馳品牌的全部價值與內涵。而對正處于崛起階段的年輕人來說，s級離他們似乎遙遠了一些。”麥爾斯表示，此時將A級車、B級車引入中國市場，能讓這些追求夢想的年輕人能夠更容易感受到奔馳品牌。通過引入緊湊型車或者中小型車，奔馳開始吸引越來越多中國年輕、時尚的消費人群，其中包括年輕的家庭以及女性消費者。從而使奔馳在產品線上順應，中國市場顯現的豪華車客戶結構多元化趨勢。

另一方面，達到這一目的后，奔馳近乎“貪婪”地希望和他們建立起“終生紐帶”關系。隨著用戶年齡和經濟水平的不斷增長，他們最好在不同階段購買更高級別的奔馳汽車。

A級將會與GLK、B級、Smart共同組成被稱為年輕奔馳車型(Young Mercedes)的小型車陣營。今年前10個月，這一陣營已占到奔馳在華整體銷量的40％。麥爾斯對A級轎車的前景十分樂觀。上市初期月銷量僅有300至400輛的B級車，現在月銷量已達1400至1500輛的水平。同樣的變化也發生在smart身上。上市一年多后，10月份smarc在華銷量接近1000輛，超過寶馬集團旗下微型車品牌MINI。目前不論對于B級轎車還是smart，中國都已成為其全球第三大市場。未來兩年，麥爾斯希望小型車的銷量比例仍保持在40％左右。但由于奔馳在華整體銷量一直將會持續高速增長，例如E級車今年前十個月的銷量同比增長317％，而全年整體銷量增幅將超過100％，這就意味著小型車只有保持相同的增幅，才能保持原有比例不變。

“在我看來，蘋果是一家非常有魅力的公司。”在麥爾斯內心，年輕奔馳車型是縮小版的、汽車版的蘋果陣營。