三國戲中戲

本土電視劇交易行情似劇情：高歌猛進；交易前景像臺詞：不禁推敲。

中國娛樂產業不厭其煩地重復著這條諷刺性的“潛規則”：投資愈高，質量愈差。在一片對臺詞和表演的爭議聲中，新版《三國》卻開啟本土電視劇的大片時代，重蹈電影業覆轍。

5月2日，這部93集電視連續劇同時登陸江蘇、安徽、天津和重慶衛視。受制于廣電總局4月22日剛發布的“限播令”(各大衛視晚間時段同一部電視劇不得播出超過3集)，此次新版《三國》的播出未重現之前各臺瘋狂搶播的場面。作為四大名著翻拍版本的首次亮相，耗資1.55億人民幣的《三國》只是個開始：新版《紅樓夢》保守估計投入1.18億元，而新版《西游記》和新版《水滸傳》的制作成本也都宣稱邁進了億元俱樂部。

果真如此嗎?據業內人士透露，除了歷時頗長的新《三國》，其它三部名著翻拍劇集投資額難以確定。但無論如何，本土電視劇產業史上最大投資已誕生。而與此相應，劇集的市場銷售價屢被刷新。2009年初最熱門電視劇《我的團長我的團》堪稱電視劇營銷發展史上一個轉折點。它第一次把中國電視劇的單集版權價拉升到百萬元以上。過去一年，這個價碼在業內已見慣不驚。新版《三國》則在此基礎上翻了一倍，據導演高希希最新透露，不算海外版權，《三國》一、二輪播出價位是267萬元一集。

這意味著，如今中國的電視劇市場不僅可以消化高額投入成本，對制作方和播出平臺而言，還可能出現雙贏局面。不過，在制作質量普遍不盡入意的情況下，本土電視劇“大片”時代的合理性何在?真實的市場需求和大規模投資，誰是中國電視業億元俱樂部的推手?

高價之迷

可以肯定的是，市場需求的確存在，但并不來自電視迷，而是電視臺。

一直以來，電視劇對于提振電視臺的收視率舉足輕重。自2004年以來，各省開始傾力打造真正意義上的全國性衛視。在自制節目乏力的情況下，電視劇更成為各大衛視倚重的對象。它們紛紛增加電視劇制作和版權購買費用，搶奪首播權也在情理之中。而且，每年全國出產電視劇集有上萬集之多，但能帶動高收視率的好劇不過十幾部。這樣，越是大制作、大導演的作品(盡管質量名不副實)。越受追捧。

好劇供不應求，冷門戲卻被束之高閣——制作方的應對策略是，削減立項。即便總體投資不變，每個投拍電視劇都能獲得更大投入。這樣的局面，在前兩年全球經濟危機的背景下，尤為明顯。根據廣電總局公布的數字，2009年全國生產完成并獲得《國產電視劇發行許可證》的劇目共計402部12910集，比上一年減少了1588集。“這標志著中國電視劇從追求數量增長向提升制作品質的整體轉型的開始。”廣電總局的通告對于數字的縮減作了如此詮釋。

而最新的“限播令”還將進一步加強這一趨勢。除了晚間播出限制，該規定還包括衛視白天時段，同一部電視劇播出不得超過6集；一天24小時，電視劇播出量不得超過衛視總節日量的45％。這意味著衛視電視劇的年播放總量或減十幾部，倘若每年購片經費不變，它們可以用來爭奪每部戲的籌碼也會因此增多。簡言之，電視劇集的行情還有可能在“限播令”的影響下再度推高。

當然，沒人會做賠本生意。安徽衛視以4000萬元的價格購得新《三國》的首播權，卻早在3月底就把該劇播出期間的隨片廣告銷售一空，保守估計廣告額超過800073元。

和這些激烈拼殺晚間黃金檔的方式不同，素以綜藝節目見長的湖南衛視選擇“錯峰”而行。它主力經營的是22點的獨播劇場。不過，一改對韓劇的依賴，如今，它也加入了購買國產劇的行列。湖南衛視以每集遠高于120萬元的售價，買斷了《楊貴妃秘史》的首播權。經本刊記者和湖南衛視的確認，用以購買《楊貴妃秘史》的總價超過4000萬元。

“引進劇可選擇的余地不大，難以繼續支撐獨播劇場的概念，所以需要國產劇來填充。”湖南廣播影視集團節日營銷中心主任姚嘉向本刊記者解釋此次購劇的動因。而且，這次湖南衛視還有一個創新——4000萬買斷的不僅是電視臺的首輪獨播權，還包括該劇的二輪、三輪、地面電視臺的發行權，以及音像權。目前湖南衛視從《楊貴妃秘史》的二輪播出的發售收獲了2000萬元。這次，湖南衛視充當的是“批發商”的角色，以整買零賣的方式將收益最大化。姚嘉向本刊表示，今年湖南衛視還會有更多類似的嘗試。

就這樣，衛視間的競爭推高了劇集銷售價格，而這又引發投資額的上漲。在這種雞生蛋，蛋生雞的邏輯中，不知不覺，已有新玩家浮出水面。

新預算

從2009年年底開始，電視劇制作方有了一個新的盈利途徑：各大網站購買電視劇版權的費用。此前，網絡平臺盜版充斥，制片方基本顆粒無收。2009年9月15日“中國網絡視頻反盜版聯盟”成立迄今，這一現象大為改觀，加大購買正版電視劇的投入已成主流趨勢。當然，網絡平臺的購劇價格也隨之快速攀升，從最初每集數百元的象征價格增長到了每集數萬元，接近五年前電視臺的購劇價格。這對于制片方來說，無疑是個利好的消息。

更令制片方心甚寬慰的是，有了網絡的加入，電視劇可供出售的對象越來越多了。這些購片方之間的關系并非決然對立，有時甚至會珠聯璧合。比如新版《三國》，獲得電視首播權的安徽衛視和搜狐就在該劇的推廣上合作甚歡。雙方不僅聯合舉行了規模宏大的首映禮，還在各自的平臺上宣傳對方。“因為我們的客戶群不交叉，所以雙方可以互相借力。”搜狐娛樂事業部搜狐視頻頻道主編于濤對《環球企業家》說。

不過，相較于傳統電視臺，新媒體對于電視劇制作方的回報才剛剛起步。令激動網總裁張鶴略微不安的是，目前制片方對于視頻網站的期望值有些過高，“網絡作為電視劇的播出平臺，現在仍處于傳統電視臺的延伸階段。”張鶴對本刊表示。

此外，日趨成熟的電視劇廣告植入，也正在成為制片方挖掘的新金礦。雖然植入效果褒貶不一，從《丑女無敵》、《一起來看流星雨》到電視劇版《杜拉拉升職記》，廣告植入的操作也日趨成熟和常規化。

盡管打造中國電視劇的“大片”在各方面都具備了條件。但且慢歡呼。首先，新《三國》近百集規模，很可能只是個特例。而更重要的是，日益推高的制作成本并不一定保證高收視率。和美國成熟的電視劇制作模式相比，中國的電視劇制作前期缺乏觀眾調研，這令電視劇投資仍是一場蒙住雙眼的賭博游戲。另外，在傳統電視臺作為電視劇最主要分銷渠道的局面尚未改觀之前，電視臺一年以內能夠消化的大制作有限。對所有意欲淘金的電視劇作品來說，要從每年四五百部的龐大產量中脫穎而出，生存環境只能愈加殘酷。