另類配方

可口可樂如何讓加入維生素的普通水飲料搖身變為潮人用品

如果不是在房頂整體排放的五顏六色的飲料瓶提醒，你肯定會誤以為走進了一家潮流設計時尚店，這里有大色塊的積木吧臺、酷裝扮體驗、人體彩繪表演和各種穿梭其中的潮人消費者。只有當你感到口渴，走到一個放滿不同飲料的“背景墻”，你才會發現原來房頂那些飲料可以在這里購買。這是4月底一個名為“酷樂仕”閃店(glac6au pop-up)在北京開業的情形。

這種錯位的感覺，正是酷樂仕(Glaeeau)創始人兼CEO達瑞斯·比考夫(J.Datius Bikoff)想要達到的效果。十多年前，他在一個偶然機會下發現維他命加水也町以成為飲料——他當時在參加完瑜伽課程后口渴難耐、精疲力竭的感覺像要患上感冒。于是他吞下了一片維他命C，緊接著喝下了一大杯水，這種混合口味激發了他的靈感——因此開始了創業歷程。到2007年，他又成功地將自己的公司以4I億美元賣給可口可樂，讓酷樂仕牌走上全球擴張道路。

在大多數業內人士眼中，酷樂仕的最火成功創新之處在于，將一個看似普通的飲料——酷樂仕的組成成分大多是蒸氣餾水、結晶果糖、檸檬酸，蔬菜汁、維生素這些常見成分——賦予類似時裝式的個性標簽，并和時下流行的各種潮流元素結合起來，以追趕潮流的年輕人為日標群體，讓飲料在他們手中變成一種時尚生活方式。

比如外包裝色彩豐富的酷樂仕系列產品就有“龍卷C”、“小宇宙”、“醒元素”、“十全小補”、“夜游神”、“X-防線”這些聽起來和飲料似乎毫不相關的名字。各個產品的口號又有“管它怎樣，開心才是最好的免疫力”，“想怎樣就怎樣，誰還管它怎樣”這種個性語句。

“每個消費者拿在手上，他跟這個產品的互動有很獨特的體驗。”酷樂仕全球副總裁阿爾瓦雷斯(cianhellaAlvarez)對《環球企、Ik家》說。這種做法雖然遭到了不少對手的模仿，但是2009年酷樂仕在全球依然實現了27％的增長，位列所有非碳酸飲料前列。

與此同時，酷樂仕又利用年輕人崇拜偶像的特點，讓產品出現在各個明星的手中，以帶動消費。在美國最熱播的電視劇《緋聞女孩》中，一瓶洋紅色、眩目的“防御”飲料和主人公白色的西服形成對比效果。而在北京專賣店開業時，余文樂則是到場的叫星。

在渠道銷售上，酷樂仕打破了固守零售店的做法，把產品鋪到了電影院、美發沙龍、咖啡廳這些非常規飲料銷售的渠道。定價也隨之體現靈活，酷樂仕雖然定位偏中高端，但是還是給出一個浮動價格，各個場所可以根據不同的消費能力，自主定價。唯一的要求是突出產品有“維他命”的特性。

在完成了這些基礎工作之后，酷樂仕想辦法讓消費者和產品進行各種形式的互動。互動不僅是酷樂仕重要的市場營銷方式，也是其品牌不斷創新成長的源泉。對于這個年輕的品牌，團隊覺得品牌要體現一對一的那種經驗，每個人、每個市場的反應都不一樣。在中國負責推廣酷樂仕的飲料創新總監馬文對《環球企業家》說：“我們不做很傳統的營銷，而是和消費者互動，傾聽他們想要什么。”

網絡成為一種重要的方式。消費者根據酷樂仕六款飲料獨特的個性不剛的主題，發揮想象自拍照片上傳到酷樂仕網站，請網民一起投票選最有創意、最酷的照片，并邀請勝出者到專業影棚里拍酷樂仕戶外宣傳廣告。其創意實質性是提供一個平臺邀請消費者加入這個品牌互動，井且代表這個品牌。