賽道無限延長

中國豪華車市場的領跑者奧迪聚焦于對消費心理的深層解讀，來反擊對手們的空前加速

“不，我沒法告訴你這個。”在英格爾斯塔特公司總部的會議室里，奧迪管理董事會主席施泰德一邊大笑，一邊拒絕回答本刊提出的問題。施泰德的好心情可以理解，在接受采訪數小時前，他在奧迪公司年會上公布了2009年公司財報。過去一年，全球豪華車制造商備受煎熬，歐美市場銷量下滑幅度空前，而奧迪的戰績最為出色。

不過，考慮到市場光景，這個“出色”更多是相對意義上的。2009年奧迪全球銷量同比減少5.4％，這要好于梅賽德斯一奔馳乘用車業務13％的下滑，以及寶馬集團汽車銷量10.4％的下滑。而且，位于銷量第三位置上的奧迪與第一名的差距縮減了34％。更重要的是，奧迪實現了19億歐元的稅前利潤，遠高于寶馬的4億歐元；而梅賽德斯一奔馳乘用車業務出現了5億歐元的虧損，整個戴姆勒集團虧損額高達15億歐元。

而且，盡管整體銷量下滑，奧迪在全球大多數重要市場的份額都在增長。根據奧迪公司提供的數據，其在德國市場份額增長1.2個百分點達到28.9％，美國市場份額也漲到8.3％。

由于同行們難逃虧損，奧迪恰當地詮釋了蕭條年代中的制勝法則：“不求最好，只要不差”。或許也因此，施泰德對一些敏感問題有意躲閃——尤其在涉及中國市場的時候。

在中國，奧迪的市場份額減少了1.5％。作為奧迪全球最大的海外市場，中國對這家公司追逐世界第一的目標至關重要。按施泰德的計劃，奧迪將會在2015年實現150W輛銷量，成為全球最成功的豪華汽車品牌。

不過，這位奧迪董事長倒對此泰然自若：2009年奧迪在華銷量增加3.937輛，遠超過奔馳2.8萬輛和寶馬2.3萬輛的增長。“所以，對奧迪來說，在激烈競爭的情況下我們自身品牌的發展是領先和快于對手的。”施泰德說。

他的辯解站得住腳嗎?與其質疑這點，不如先從奧迪的角度來解讀中國豪華車市場的根本變化。作為中國豪華車市場長期領跑者，奧迪在2009年以超過15萬輛的銷量創下歷史紀錄，市場份額卻不升反降，只能說明該細分市場的競爭迫近焦灼狀態。同時，奧迪下滑后的市場份額仍高達40％，保持首位，但長期保持這一數值已不現實——寶馬和奔馳都在竭盡全力猛踩油門，中國的豪華車市場日漸成熟。

如今，單純的銷售業績已不是首要的競爭訴求。對需求更精準的反應，乃至領跑市場的能力，無形中，中國豪華車市場的游戲規則悄然改變。

晉級賽

事實上，奧迪的兩個勁敵在中國市場干得不錯。寶馬集團的數據顯示，2009年寶馬和MINI品牌的中國銷量均刷新銷量紀錄，總銷量超過937輛，同比增長38％，中國在2009年已成為寶馬集團全球第四大市場。而根據梅賽德斯一奔馳公司的數據，包括Smart等品牌在內，其2009年中國總銷量增長77％，達到6.9萬輛，造就了奔馳進入中國市場以來的最好成績。而在2010年前兩個月，梅賽德斯一奔馳在中國總銷量同比增長155％。

因此，對奧迪這位長期領跑者來說，現在已經進入了在廝殺中和對手共同成長的階段。

在中國市場，與運動、個性的寶馬相比，奔馳有著與奧迪更接近的品牌形象，且增速驚人。但在一汽一大眾奧迪銷售事業部執行副總經理張曉軍看來，2009年奧迪新增的3.937輛銷量就已超過奔馳2008年在華全年銷量：“奧迪在龐大的基數下2009年能夠保持33％的增長，我們對此還是比較滿意的。其它品牌隨著銷量增大，它的增速也會慢下來。”張曉軍對本刊表示。

除了增長的絕對值，奔馳其實在兩個根本問題上存在軟肋。首先，奔馳去年在中國最暢銷的產品c級轎車，銷量也僅有1.6萬輛，其銷量來自于眾多車型，缺少一款足以支撐市場的明星車型。相形之下，2009年奧迪A6L銷量超過1037輛。而且，c級轎車是奔馳在華唯一一款國產車型，s級轎車和SUV等均需進口，即便2010年E級轎車國產，奔馳的銷量結構也難以在短期內改變，這束縛了它在中國的實際話語權。事實上，奧迪的先發優勢一定程度上也因其是豪華車制造商國產化的先行者。

而在這方面，另一個勁敵寶馬卻勢頭兇猛。2009年11月，寶馬確認了在華臺資公司二期擴建項目，其中包括修建一座發動機工廠，這使其在華潛在總產能將增加到年產1037輛，并逐步達到年產3037輛。在2010年3月的日內瓦車展上，寶馬集團董事長諾伯特·雷瑟夫宣布，將會在中國生產全新一代加長版3系轎車及小型SUV車型XI。以市場營銷能力著稱的寶馬加速調整自己的中國戰略，未來將會成為奧迪在中國市場最強勁的對手。

如同一場愈演愈烈的晉級賽，發令槍聲響過，選手們在挑戰對方的同時，不斷提高自我的極限。

從2010年開始，豪華車的國產化已成為行業趨勢。而此前，奧迪便開始鉆研領跑者的其它技巧。率先國產為中國市場定制的加長版A6轎車被視為奧迪最具魄力的決策，也是它今天仍傲視群雄的重要原因之一。隨后，豪華車制造商們紛紛效仿，寶馬開始在中國制造加長版5系轎車，奔馳會在今年國產加長版E級轎車。

海豚的智慧

2007年，因中國消費者對后排空間的偏好，奧迪開發了加長版A4轎車，卻引發爭議，對手們認為在強調操控性的B級車市場不需要加長型產品，奧迪此舉有些矯枉過正了。但A4L的暢銷證明了奧迪對中國消費者的正確了解。根據J.D.Power Asia的數據，2009年奧迪A4L銷量為4.1萬輛，同級別的寶馬3系轎車年銷量為1.7萬輛。

可見，奧迪的努力已使豪華車加長成為中國豪華車市場的業界標準，而它也在著力鞏固領跑者的地位。“奧迪在前面做什么，競爭對手就在后面做什么，對此我不想多加評論。但我想這是一個綜合實力的體現，不是一朝一夕能夠打造出來的。”張曉軍說，“面對激烈的競爭，我們一點也不敢懈怠，每時每刻都在保持高度的警惕。”

奧迪以往所獲成功，很大程度上得益于前瞻性的戰略布局及有條不紊的執行。其實，奧迪的優勢絕不在于加長軸距這一行為本身，而是它知道中國消費者緣何需要這款汽車。本質上，在中國市場的常年浸潤，使奧迪能夠將自己對中國市場和消費者的理解轉化到產品當中。而這一點，才是這位領跑者的真正秘訣。

不過，若希望繼續領跑，奧迪需要讓更多真正了解中國市場的管理者參與產品規劃和市場戰略。簡言之，施泰德應當將更多的決策權轉移到中國，而不是留在德國總部。唯有如此，中國才能成為奧迪稱冠全球的關鍵助推器。

為此，奧迪正在調試一個更為靈活的思路。“海洋中最大的生物是鯨，它太龐大了。在德國，我們把鯨比喻成總部在斯圖加特的對手(那是奔馳的故鄉)。鯊魚的形象非常具有進攻性的，那是一個來自慕尼黑的品牌(寶馬總部)。”一汽一大眾奧迪銷售事業部總經理唐邁說，“在海洋公園，你可以看到孩子們會給那些敏捷、靈巧的海豚鼓掌，奧迪把自己比喻成海豚。”