T臺,還是餐桌

時裝品牌演繹的極致跨界玩法：不僅挑逗你的眼球，還誘惑你的味蕾

推門進人位于上海茂名南路口的Sixty café，紅白桌椅、酒杯林立、咖啡香彌漫，流線型的吊頂呼應著吧臺宛若阿爾卑斯草莓牛奶糖般的圖案，一切正符合Miss Sixty時裝所經常詮釋的形象：性感而甜蜜。

它的締造者正是旗下擁有Miss Sixty、Energie、Killah等諸多時裝品牌的意大利集團Sixty。2009年，其亞太區總裁兼cEO保羅·博多(Paolo Bodo)一手主導開發了Sixty Café休閑餐廳這個全新重點發展項目，并將其全球第一家店面選擇在了上海。而此前。Sixty集團已經在本土羅馬開設了首家同名設計酒店，初步嘗試這種品牌延展的思路。

“這來源于品牌國際化的需要。”博多對《環球企業家》說，“我注意到，我們的品牌影響力正在日益超越單純的衣服和鞋履，而形成T--種生活方式的吸引力——人們選擇我們的產品，是因為愿意沉浸在品牌所營造的氛圍里：隨意，輕松，性感的意大利式休閑。”

近年來，各時裝大牌們早已不滿足于僅僅販賣時裝或相關配件，它們將自己在時裝領域的設計理念和經典風格不遺余力地推廣到其他地方，力圖打造出一條完整的生活方式產品線：從汽車到數碼，從酒店到家居，不一而足。而眼下，它們甚至還開始滲透到餐飲這個曾一直保持著味覺為本傳統理念的領域。

香奈兒、DG、阿瑪尼等等耳熟能詳的品牌正悄悄地把它們的餐飲店放到東京，米蘭、倫敦等各個時尚之都。而在上海，除了去年底開設的Sixty café外，今年3月，“上海灘”全球首家品牌概念餐廳也于被譽為“城市客廳”的新天地擺開陣勢。時裝品牌蔻依(chloé)和運動品牌阿迪達斯則選擇餐飲店來推廣它的品牌或新品，而不是再開設一家專賣店或舉行一場促銷活動。蔻依去年9月曾與休閑餐飲連鎖店沃歌斯(Wagas)合作，將沃歌斯中信泰富分店改為臨時的Chloé café，彼時，印有品牌Logo的馬克杯被搶購一空；而阿迪達斯則于近日剛剛結束在泰康路田子坊餐廳Origin Healthy的三葉草秀，店內其新推出的春夏Women系列球鞋，配合著滾動播放的明星廣告投影和宛如時尚雜志的特制菜單，儼然將眼球經濟效應釋放到了最大程度。

穿上時裝的美食

“有裝潢品位的地方，加上有特色的食物，是一種把品牌的奢侈層面與人們的日常生活聯系起來的創意。”BBDO天聯廣告有限公司上海執行創意伙伴賴致宇評價說“成功的可能性取決于，新鮮勁過后，人們能否繼續選擇這里。”

承載著社交功能又兼具私密性的餐飲場所，天然就是時裝品牌進行潛移默化“奢侈教育”的完美空間。如同所有品牌延伸的跨界策略一樣，其首先要保證的就是品牌形象的一脈相承。比如“上海灘”概念餐廳內，無論是裝潢還是菜品就仍然保持著濃郁的東方風情。而sixty集團御用的意大利設計公司Studio 63也同時承擔了餐廳的設計工作：與集團旗下最知名品牌Miss Sixty一致的紅與白被定為主色調，店員一律身著品牌服裝而非刻板的餐廳制服，包括菜單、餐具到火柴盒則均由集團定制打上了顯眼Logo。

如何將品牌印記不著痕跡地融入餐廳內，的確是門學問。與Sixty一樣，其它時裝品牌在這方面也各顯其能。在阿迪達斯的Women café內，從店招、燈箱到桌布、餐墊，很多人們很可能忽略的細節里都有著三葉草元素，甚至其特別午茶菜單背面還印有時裝編輯們造型示范的照片。而D＆G更是將其位于米蘭的黃金餐廳變成了秀場，其侍應生全部按照超模標準精挑細選，超一流的身材包裹在DG那纖瘦無比的時裝制服內，形成了一道獨特的視覺甜點。

品牌本身的高知名度、店面數和VIP顧客俱樂部，讓餐廳出師之先已經在推廣上占盡天然優勢，同處于商業中心位置的專賣店和餐廳無形中形成一種聯動效應。而時尚、推F-，設計、細節，這些又都是時裝品牌所擅長的領域。

然而在完成先期工作后，Sixty集團卻發現進入餐飲業并非易事，說到底，餐廳的主要賣點仍然在于菜品——如何在滿足人們味蕾的基礎上，附加本品牌的獨特性是一個全新的探索領域。“一開始，我們想開一家提供中國菜肴的意大利餐廳，博多介紹說，但他很快意識到，撇去菜肴制作的復雜程度不談，菜肴的混搭將給品牌定位和形象帶來認知的混淆。Sixty集團為此專門成立了一個創意實現團隊，除了意大利管理層的遙控指揮，博多還特意找來了一批在亞洲餐飲市場有著豐富經驗并熟諳這里文化的人才。其中，在中國有八年掌勺經驗的主廚帕特里克(Patrick Giovanzani)則是最為關鍵的一環。“我們的餐廳不僅僅是一家普通的西式餐廳，而是需要‘投射’Sixty集團對中國市場的諸多希望。”帕特里克對《環球企業家》說，“事實上，通過時裝與食物我們所要傳遞的信息是一致的：誠信、新穎、易溝通。”

帕特里克最終選擇了一份更具公眾親和度的菜單，而非定位奢侈的高星級餐廳和高精食物，這無疑將Sixty這一并不“平民”的時裝品牌的目標受眾擴大到更廣闊的范圍。“我力求培訓團隊內的每一個廚師用正統的意大利方式烹飪每一種菜肴，最終的目標是，讓消費者在此意大利時裝品牌的餐廳內，得到相對純粹的意大利美食體驗。”在此基礎上，他們還在菜式的顏色和結構上費勁功夫，比如錯落點綴的經典紅白組合就依然是主題。

隨著中國消費水平的逐漸提高，以及西方生活方式的漸漸滲透，即使是一份經典的意式菜單也已經無法讓中國消費者驚艷，但和有著鮮明視覺標識的時尚品牌緊緊相連，則或許能讓人眼前一亮。試想，那些經過嚴格測量、用各種食材逼真再現的香奈兒格紋包綠茶蛋糕、華倫天奴紅色外套巧克力餅干、“Maze Bag”和紅底高跟鞋模樣的香蕉海綿蛋糕，怎能不讓剛逛完其品牌店的顧客們，發出會心一笑?

而不僅時裝會隨著不同季節變換顏色、材料和外形，這些品牌開設的餐廳也充分秉承著時尚界瞬息萬變的特性，其菜單經常會隨著季節的特點而變化。比如在米蘭和東京都有店面的Gucci咖啡店，其“鎮店之寶”Gucci巧克力系列，不但造型上沿襲著經典的雙G圖案，甚至巧克力的味道也會根據一天中時段的不同而略有變化：上午稍甜，下午微苦。

時裝品牌的休閑餐廳，在一個空間中可以將自己的品牌理念發揮到極致，大大延長了顧客在“店鋪”中逗留的時間，并使暫時無法承受昂貴服飾的顧客也可享受到該品牌帶來的奢侈感覺。正是看到Sixty香港10家店面超過50％的銷售額都來自大陸市場后，博多才選擇了上海作為其休閑餐廳的首發站。目前，單是上海，就有外灘、新天地、徐家匯港匯、浦東正大廣場等店鋪均正在洽談中。“在我的計劃里，中國大陸至少要開30家店，中國市場已經具備了沖刺的能力。”博多說。而隨后臺灣地區、日本等地則會跟進——看來，Sixty集團已然把餐飲當作了自己的一項新生意，而非僅僅是時裝界的“形象工程”了。