車險銷售無奈轉型

財險公司把通過電話銷售車險當成盈利的“救命稻草”，但是產品同質化、服務落后等問題依然是車險業扭虧的掣肘

車險的銷售陣地正在悄然轉移。傳統的中介銷售與新興的電話銷售正在服務、價格、質量等方面進行著前所未有的博弈。

截至2010年6月初，又有將近30家財險公司向保監會遞交了車險電話銷售牌照的申請，數量比2009年猛增了近三倍。如果這些申請全部獲批，加上已下發的牌照，絕大多數的中資財險公司都將獲得電話銷售車險的資格。

一家中型財險公司的高管在接受記者采訪時表示，汽車銷售的井噴，電話銷售車險價格的優勢，以及平安車險電話銷售盈利的示范作用等多種因素，促使財險公司把電話銷售車險當成了扭虧盈利的“救命稻草”。

雖然新銷售渠道方興未艾，但是產品同質化，售后服務滯后等舊疾依然是車險業扭虧的掣肘。

戰場轉移

6月1日，就職于北京某地產公司的小曲從朝陽區的一家4S店提到了自己預定的奧迪TT。辦完手續后，他果斷拒絕了4S店銷售員熱情推薦的車險。

小曲的選擇并非個案。該4S店銷售員對記者表示，車險的銷售量已經大不如前，主要原因是價格上沒有優勢。

車險業務是財險類公司的核心業務，可以占到財險公司業務量的70%左右。但是在2008年前，有70%的車險業務是通過中介和4S店實現的。這成了車險虧損的癥結之一。由于車險產品同質化嚴重，保險公司大打價格戰，爭先提高了給中介的返點。

根據記者掌握的數據，2009年之前，保險公司給中介的返點一般在20%左右，有些甚至更高。與此同時，由于修理廠、中介公司代理理賠，保險公司面對假賠的風險常感到無能為力。

中介手續費一路向上，車險賠付率居高不下，由此導致車險綜合成本率也直線上升。截至2008年，國內財險公司的車險業務綜合成本率為106.7%，平均利潤率竟成了-6.7%。

“有段時間是做多少虧多少。”上述財險公司高管說。即便如此，財險公司也不愿放棄車險業務。因為車險會給保險公司帶來巨大的市場影響力和大量的現金流。而如果財產保險公司放棄了這一市場，其影響力將面臨大滑坡。

在財險公司掙扎于虧損的泥潭時，平安車險電話銷售的盈利給整個車險市場帶來曙光。

平安公布的數據顯示，該公司的電話車險保費收入從2007年開始，連續三年增長超過100%，在車險總保費中占比從2007年的4.4%增至2009年的14.4%。并且2009年平安的電話車險率先實現了1.5%的盈利。

平安車險盈利的示范效應是顯而易見的。為了爭奪車險電話銷售的市場，有牌照的保險公司已經把電話銷售車險作為未來業務的主打。尚未拿到牌照的公司趨之若鶩，紛紛申請。

麥肯錫研究數據顯示，2010年，美國電話銷售和網上銷售的保費收入將達到總保費的25%~35%。受汽車銷量走高的影響，中國車險電話銷售也將進入井噴時代。按照目前的增長速度，2010年的電話銷售車險市場規模將可能超過100億元。

2009年，中國先后有11家保險公司放棄觀望態度，申請了電話銷售車險牌照。2010年，又有30多家公司蜂擁申請電話銷售牌照。車險的銷售模式悄然發生變化。

電銷誘惑

車險銷售模式的轉移，主要來自傳統銷售模式價格優勢的喪失。

2009年，為了扭轉車險虧損的態勢，財險行業曾制定了車險自律公約，嚴格限制了給中介的返點，商業車險手續費最高為10%，交強險手續費最高為4%。并且保監會也對車險返點作了嚴格的規定。保監會規定，中介銷售的車險折扣新車只能打九折，如果第一年不出險，第二年購買可以打七折。一時間，中介銷售的車險失去了價格的優勢。

但是電話銷售車險卻是“風景這邊獨好”。由于電話車險屬于保險公司的直銷模式，省去了中介費用。保監會在《關于財產保險公司電話營銷專用產品開發與管理的通知》明確規定，電話投保商業車險，價格可優惠15%。保險公司還能直接掌握大批的客戶資料。而此前，保險公司能得到的只有保單和保費，客戶的真實資料掌握在中介手中，這也成了中介套在險企頭上的“緊箍咒”。

在電話銷售車險的強大攻勢下，中介逐漸失去了往日的優勢。

2010年4月，上海最大的車險中介——車盟從眾停業。根據保監會公布的最新發布的《2010年一季度保險中介市場報告》顯示，車險代理已經被擠出了業務收入的前20名。

在記者的采訪中，一些中介公司表示正在嘗試救援、送油、拖車、換胎等售后服務。但是受資金、人員配備等因素的限制，中介公司轉型之路困難重重。

風險幾何?

盡管財險公司紛紛轉向電話銷售，但面臨的問題也不容小覷。

保監會財險部的一位人士在接受記者采訪時表示，保監會對電話銷售的平臺、人員配備、售后服務等方面都有嚴格的規定。

另外，電話銷售車險平臺的搭建需要巨額的前期投入，并且要兩到三年的時間才能產生效益。而由于電話銷售車險還是一種新興的銷售方式，不少車主對這一購買渠道并不熟悉，所以前期的市場推廣也需要大量的宣傳費用。以平安為例，其前三年在電話銷售車險的宣傳中投入了上億元。

“只有將成本控制的30%以內，才有可能盈利。”平安車險部的一位高管對記者表示。如果成本控制不住，車險業務可能將面臨著新一輪的虧損。

需要看到，電話銷售只是改變了車險的銷售陣地，產品同質化的現狀并沒有得到改觀。車主面對眾多的產品沒有多少選擇的余地。為了擴大市場份額，未來保險公司可能再次陷入“價格戰”。

對外經貿大學保險教授王穩表示，電話銷售車險只是提供了一個新的購買渠道。它的理賠依然依賴整個保險公司的服務保障體系。各財險公司在未來只有加強增值服務，才會在價格因素之外贏得更大的市場份額。從某種意義上說，這才是車險領域的良性競爭之道。