數字出版時代的“全媒體”策劃理念

　　數字出版背景下，圖書的形態大大延伸，知識的表達方式和傳播體系越來越多樣，“全媒體”復合出版的趨勢日益明顯。傳統紙質出版在新媒體背景下積極拓展陣地，開發面向不同媒介形態的文化產品，建立跨越各種媒體類型的出版格局，發展紙質出版之外的網絡出版、手機出版等多種經營模式，實現“全媒體”出版的戰略轉型。出版環境的改變對編輯人員的思維方式提出了新的要求。數字出版時代，出版人員應該在選題策劃、內容生產、復制加工和銷售推廣等環節樹立“全媒體”意識，充分重視多媒體編輯手段的充分運用，整合考慮紙質圖書、網絡、手機及手持閱讀器等不同媒體終端的特點，建立“全媒體”策劃理念，以適應多種載體復合出版的要求。
　　
　　一 選題策劃環節的“全媒體”理念
　　
　　選題策劃是圖書出版工作的源頭和核心。選題策劃的主要依據是讀者的閱讀需求和出版媒介的特性。在“80后”和“90后”讀者成為出版市場消費主力的今天，讀者的文化需求和閱讀習慣逐漸呈現快餐化趨勢，閱讀終端正在向新媒體轉移，網絡、手機、手持閱讀器、MP4等日益成為主要的信息接收方式。編輯人員要根據媒介體系和讀者需求的變化，開拓選題來源，使更多潛在讀者轉換為現實讀者，以“全媒體”概念重構圖書業的選題策劃模式。
　　編輯可以借助網絡和移動通信媒體，進行圖書市場的調研和預測，使選題策劃更加便利科學。一個好的選題來源于對讀者需求和圖書市場的敏銳把握，這就要求編輯須對社會文化新思潮、新趨勢時刻保持高度敏感性，能夠從海量信息中挑選出受眾關注的熱點。傳統的跑書店、讀樣書進行選題策劃的方法，已不能適應數字出版時代快節奏、高效率的圖書策劃要求。編輯應充分利用網絡資源豐富、查找便利、互動交流方便等條件，提高選題策劃的效率。借助網絡和手機，編輯可通過搜索引擎，方便地查找到新資料、新成果、新知識，掌握最新出版動態和文化熱點；可以利用特定的新聞討論組，吸引讀者參加網絡上的專題討論；還可以通過博客、論壇、短信、彩信等形式，就某些選題與讀者互動探討，了解讀者的閱讀興趣和需求動向，為圖書的選題策劃作好先期準備。
　　編輯可以融合多種媒介形式，在統一的信息操作平臺上聯合創意，使選題策劃實現資源共享。媒介即信息，在媒介融合背景下，信息的生產流程向交互推廣、融合共享的方向發展。出版社應建立新的采編流程，確立編輯中心制，打破紙質圖書、網絡及手機等不同介質的界限，將不同媒體終端進行整合，在一個“全媒體”資源平臺上統一策劃、聯合創意，使信息平臺成為供給不同介質載體的“中央廚房”，實現資源共享。對優勢出版資源可以重復開發，在發揮紙質圖書內容優勢的同時，積極探索新媒體技術手段的運用，開發出多種媒介形態的出版物，在出版媒介的轉換中，實現“全媒體”整合出版。對于紙質圖書市場反映好的選題，可通過內容整合，推出同名網絡圖書、手機圖書，以新的產品形態滿足讀者新的需求，使圖書在載體的變換中煥發出新的生命力。同樣，對于某些受到熱捧的網絡圖書，也應考慮將選題進行形態轉換后，出版紙質圖書和手機讀物。策劃編輯與網絡的“聯姻”使出版選題成功的幾率大大提高，一些文學網站和論壇上的優秀作品結集出版后受到歡迎，不少校園讀物和青年情感文學圖書的內容來自網絡，這些選題基本上都有不錯的社會和經濟效益。網絡文學的發源地網站“榕樹下”的很多選題在網上推出后，又由出版社出版發行紙質圖書，10年間推出了一批暢銷小說。博客出版近年也風生水起，在潘石屹、徐靜蕾的博客紅遍網絡的同時，《潘石屹的博客》《老徐的博客》等紙質圖書在市場上同樣受到歡迎，創造了不錯的市場效益。博客出版的興起也是內容資源通過載體轉換后實現的價值再生。
　　編輯人員可借助其他媒體制造的文化熱點，通過媒體聯動使圖書選題策劃增加成功的勝算。編輯要留意各類媒體的文化內容，辨析文化熱點，從中發現好的選題。借助其他媒介制造的文化熱點進行選題策劃，容易引起讀者的關注，大大降低市場風險，增加選題成功的幾率。例如，央視“百家講壇”欄目獲得成功的同時，聯動圖書出版，推出的文化名人和圖書選題受到受眾認可，易中天的《品三國》以及于丹的《于丹<論語>心得》《于丹<論語>感悟》等系列圖書創造了巨大的市場價值。同樣，一些熱門電視劇的播出，對原著小說的銷量也有推動作用，《我的團長我的團》熱播后，出版的擴展性圖書市場反應也很強烈。另一方面，關注新聞報道和時事動態也是發現讀者閱讀需求、拓寬圖書選題策劃思路的好方法。在抗擊“非典”期間，關于“非典”方面的新聞報道很多，從疫情動態、防范措施到“非典”給人際關系、民眾心理帶來的種種變化，內容涉及社會生活的方方面面。“非典”成了這一時期新聞報道的首要題材，同時也成就了一批抓住這一動向的暢銷圖書。如中國商業出版社推出的《緊急防治非典型肺炎》、北京出版社的《非典型肺炎預防手冊》等等。總之，圖書出版“外借”其他媒介市場的題材，大大增加了選題策劃的勝算可能。
　　
　　二 內容制作環節的“全媒體”理念
　　
　　在數字化浪潮推動“媒體”介質不斷演化的時代，出版業應建立“全媒體”數字出版方式，將傳統出版與數字出版融于一體，突破以介質劃分出版類型的界限，根據用戶需求形成不同介質的產品和服務，擴大出版物的影響力和輻射力。編輯人員在內容制作環節應該確立“一次制作，多元發布”的“全媒體”編輯思想，增加出版物的傳播形式和途徑，最大程度地開拓市場空間。
　　首先，在內容加工方面，編輯人員應根據不同介質的特點對信息內容進行分類加工，形成多樣化產品，增加產品的附加值。編輯可利用多媒體技術將文字、聲音、圖片、圖像集于一體，依據讀者數據庫，形成多樣化產品，滿足各層次受眾的個性需求。編輯根據不同目標受眾的接收習慣，選擇不同的稿件組合方案，確定內容的不同視角、不同側重，以及采用何種表達方式，在對信息的加工、開發中展現媒體的個性。依靠獨特的信息加工標準和個性化的信息加工方式，促進各環節發生融合與變革，推動內容資源得以合理、充分、多層次、多角度地開發。受眾可借助圖像直觀了解動態事件的發展，可通過文字查看信息內容的深層報道和分析，可通過Flash和計算機模擬了解深奧難懂的科技新聞，還可通過手機上網隨意檢索，鏈接到相關網頁，多層次、立體化地獲取信息。同時，編輯組織出版內容時向支持主題檢索、開放鏈接、知識發現等方向發展，利用數字出版技術揭示內容、管理內容，使內容的表現更為豐富多樣，使讀者感覺更加體貼。如引文自動鏈接、檢索詞開放鏈接等等，做到許多紙質平面出版所難以做到的東西。
　　其次，在形式選擇方面，編輯人員應確立“一次制作，多元發布”的核心思想，針對目標受眾的個性需求，增加傳播形式和途徑，實現數字化轉型。隨著信息載體的爆炸性增長，“大眾”媒體模式日漸衰落，受眾需求朝多元化方向發展。人們獲取信息的途徑、接收信息的方式、需求信息的類型、選擇媒體的偏好等方面的差異越來越大，受眾群體分化趨勢明顯，媒體的專業化、小眾化傳播趨勢日益加劇。基于3G無線移動通信技術的手機媒體是以分眾為傳播目標，以定向為傳播效果，以互動為傳播應用的新型傳播媒介，是完全個性化的傳播平臺。手機作為新興的介質和渠道，將成為數字出版的亮點。手機媒體具有個人性、隨身性、交互性、整合性等特點，手機媒體的應用和普及，必然進一步改變人們的信息獲取途徑和接收方式，推動分眾傳播更深入地發展。各出版社應根據3G手機媒體的特點以及人們新的閱讀習慣，按照不同讀者的需求，開展基于個性化需求的按需出版和定制出版業務。編輯人員依托紙質圖書的內容資源，在生產紙質圖書的同時，生產面向網絡和手機媒體的數字產品，將傳統紙介圖書、光盤、互聯網、3G手機等媒體捆綁起來，對同一主題作品用不同的媒體形式表現，實現跨媒體、跨終端出版，最大限度地實現資源的充分利用，減少分別運作造成的重復投入，降低出版成本，增加出版物的價值。傳統出版業經數字復合出版系統工程改造后，將實現數字化轉型，從而將出版生產力和產業化提高到一個嶄新的高度。
　　
　　三 銷售推廣環節的“全媒體”理念
　　
　　隨著出版形式的日益豐富，出版社期待衍生更多的附加值收入，來拓展出版、發行和銷售平臺，探索更多的營銷渠道。2009年4月26日，由中國編輯學會和中文在線主辦，多家單位協辦的“全媒體出版整合營銷”沙龍在濟南舉行，中文在線董事長兼總裁童之磊在開幕詞中提到：“今天我們提的全媒體出版整合營銷，也就是利用各種媒體和各種渠道發行閱讀產品，同時覆蓋所有的讀者，進行最密集的信息發布，實現最有效的跨媒體交錯營銷。”全媒體出版整合營銷正在成為出版業研討的熱點問題。營銷策劃是出版環節的重要組成部分，同樣要求編輯人員具有“全媒體”策劃意識。
　　編輯人員應該主動參與圖書的營銷策劃，借助網絡和移動通信媒體進行出版宣傳，擴大出版物在市場上的聲勢和影響。編輯的“全媒體”策劃意識應該貫穿市場調查、讀者定位、選題設計、效益預算、宣傳推廣、發行銷售、信息反饋等整個圖書出版的始終。人民文學出版社出版的《哈利·波特》系列圖書能夠成為超級暢銷書的一個重要經驗，就是編輯主動參與圖書的選題策劃和市場策劃。《哈利·波特》首次引進之前，編輯與發行人員積極配合，在網上組織對該書部分段落翻譯的評比活動，并且制造了內容懸念，有效地加大了市場的關注度，在圖書出爐之前制造聲勢，對市場先期進行預熱，為圖書的暢銷進行鋪墊。2008年上半年度，日本十大暢銷書排行榜中，一半是由手機小說改編的作品，平均每部賣出40萬本。《日本經濟新聞》甚至斷言，日本的手機小說正在成為帶動電影、音樂、出版等多媒體聯動的產業。有些選題還可以先在一些手機閱讀網站進行部分內容的免費閱讀和下載，造出聲勢后再進行網絡出版或收費的手機出版。同時，手機的產品信息推送跟報紙連載很相似，會拉動更多的讀者購買紙質圖書。
　　營銷人員可以整合利用各種傳播媒介，增加讀者的品牌接觸點，以“全媒體”理念不斷加強出版社的品牌建設。數字出版時代，出版社應把內容優勢延伸到網絡產品和手機讀物，通過集成電子書、手機書、手持閱讀器等多種數字出版形式，使出版物更加豐富新穎，進而加強出版社的品牌建設，強化自身的品牌影響。2008年12月19日，長江文藝出版社和中文在線等機構聯合舉辦新聞發布會，宣布馮小剛首部長篇小說《非誠勿擾》以傳統圖書、互聯網、手持閱讀器、手機等4種形式同步出版，加上剛剛上映的《非誠勿擾》賀歲電影，形成五路出擊的傳播格局。這個出版事件后來被評為“2008年中國出版業十大事件”之一。”’中國編輯學會會長桂曉風表示，有人愿意看紙質圖書，有人愿意看網絡上的圖書，中國6.9億的手機用戶更使手機成為當代中國最具有大眾性、便利性和普及性的媒體，因此圖書出版從一開始就考慮如何利用全媒體的發展趨勢。全媒體出版才能讓所有的讀者無論采用怎樣的媒介形式都會看到自己喜愛的內容，達到最有效的覆蓋，進行最密切的信息發布，實現最有效的跨媒體交錯營銷，使消費者在潛移默化中接受出版社的品牌內涵。品牌樹立以后，還要不斷進行維護，利用媒介組合策略強化自己的品牌影響力，培育讀者對品牌的忠誠度。
　　編輯可以通過提供網絡信息服務，組織開展相關活動，打造“全媒體”交流互動平臺，使出版社的品牌價值得以延伸。可以在出版社網站的首頁提供出版動態與圖書資訊，匯集來自不同媒體的書評，為網友開辟專門的評論空間，以書摘的形式對部分圖書進行介紹，并以連載的方式提供部分圖書的在線免費閱讀服務，以及來自不同時間、不同地域、不同出版機構的圖書排名信息。這些服務都可以擴大出版社在圖書市場上的聲勢和影響。可以與網上書店、讀書網站、讀書頻道以及行業性網站或頻道合作，建立書目數據庫、投放網絡廣告、進行在線內容揭示、發布網絡書評、實行在線對話和新書發布、鼓勵作者和宣傳人員開博、重視搜索引擎中排名等等。可以通過BBS、博客、播客、電子雜志、相冊等技術形式打造品牌社區，提供全方位、多形式的跨媒體互動平臺，靠品牌的力量緊緊鎖定同一受眾群，把有共同興趣、愛好的用戶凝聚在一個平臺內，進而進行品牌拓展和延伸，培養新的利潤增長點。這些都為出版社提供了多種同網絡結合的方法，使受眾與受眾之間，受眾與出版社之間建立密切關聯，為廣告及電子商務的開展創造條件，擴大了出版社的影響空間，使出版品牌在網絡中延伸和增值。
　　
　　參考文獻：
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　　[3][5]沖擊傳統紙書銷售，手機領跑全媒體出版新浪潮[EB／OL][2009年4月28日]http：／／book.people.com.cn／GB／69839／152761／152769／9208655.html
　　[4]楊海鵬，全媒體出版光彩亮麗浮出水面[N]，中國新聞出版報，2009－05－