認知圖式理論在3G手機出版界面設計中的應用

　　一　數字出版的春天——3G時代的手機出版
　　
　　《時代》周刊頭牌書評人列夫，格羅斯曼認為“出版業沒死，而是在進化”。隨著新型媒介的不斷涌現，出版模式也不斷革新，傳統的出版產業運行模式將逐漸萎縮，取而代之的是以互聯網為代表的新興傳播方式——數字出版。數字化是出版業未來發展的必然趨勢，電子書、在線閱讀、移動閱讀也是大勢所趨。在網絡出版之后，手機出版也迅速引起了人們的關注，它的出現不僅豐富了出版的模式，也為人們的閱讀和消費方式提供了更多的選擇。手機作為數字出版的終端因其普及率高，實用方便，占據數字出版的份額逐年擴大，而3G時代的到來更是催生了手機出版的春天，手機出版業進入一個快速的增長期。
　　3G是指第三代移動通信技術，與前二代相比，其傳輸聲音和數據的速度有了很大的提升，并能處理圖像、音樂、視頻等多種媒體形式，可提供網頁瀏覽、電話會議、電子商務等多種信息服務。3G業務全面投入運營，將極大地刺激傳統出版商和數字版權服務商對手機出版的熱情。3G時代的來臨使人們的閱讀終端從紙質媒體、電腦轉移到手機上。
　　手機閱讀出現了新的特點：第一，可隨時隨地閱讀，滿足人們利用零散時間的需求。第二，快餐式、瀏覽式、隨意性、跳躍性、碎片化的淺閱讀特征突出。第三，存儲量大、可以成為隨身的數字圖書館。第四，塑造互動環境，重視用戶體驗。第五，受眾面寬。第六，可視、可讀、可聽，方式多樣。手機出版的優勢是：它集交互功能、多媒體功能、跨時空傳播、信息檢索功能及娛樂功能為一身，使出版實現個性化、立體化、即時性和廣泛性服務。因此，手機出版在很大程度上拓寬了出版的范圍和邊界，使出版文化形態呈現出高度自由、開放的局面。
　　手機出版改變了傳統的出版模式。首先讀者在出版傳播過程中獲得自主和獨立的地位，實現任何人在任何地點、任何時間，以任何方式閱讀他所需要的文本、圖像或多媒體內容，突破傳統出版中時間和空間的束縛，是一種完全開放的出版理念。其次，讀者對出版信息的獲取表現出極強的個性化特征，手機小說、手機報紙、手機期刊、手機原創文學、手機游戲、手機(無線)音樂等門類齊全、靈活多樣的手機出版格局，使讀者可以在較大的空間里按需索取。
　　從出版理論的角度來說，個性化手機出版產品是面對特定受眾的小眾化傳播，信息的選擇權、主導權在受眾手中，因此手機出版物應該提供給手機用戶個性化、本地化的內容，手機用戶才會“主動”選擇并訂閱相關內容。服務商要根據用戶的實際需求來提供更多的服務，而不是由其自己來決定給用戶提供什么樣的服務。據艾瑞傳媒一項調查顯示，無線網民表現出極強的年輕化特征：18歲以下用戶占18％，18～22歲用戶占62％，22歲以上用戶占20％。由于社會成長環境的不同，相較于上一代，使用無線上網已經成為年輕一代的習慣甚至是一種本能，他們更容易接受新事物，對移動閱讀等功能運用更自如，這也必然會加快手機閱讀模式的普及。年輕受眾是手機出版最具發展潛力和消費潛力的群體，因此，研究年輕受眾心理是手機出版研究中的重中之重。
　　3G旨在為用戶提供自由、個性化的通信方式，具有高速、多媒體和個性化的特征，這就決定了3C手機出版中的界面設計必然以用戶為中心，堅持將界面置于用戶控制之下、減少用戶負擔，保持界面一致性的界面設計原則。3C手機的用戶界面，是用戶接受3C服務的直接載體，如何更好地改進手機出版的界面設計，對手機出版業務的推廣、用戶滿意度的提升有著不可忽視的作用。如何才能使設計最大限度地以用戶為中心呢?認知心理學的研究熱點——認知圖式可以為我們提供一些借鑒。通過引入“圖式理論及技術”這個方法來研究用戶態度與行為模式，了解用戶使用手機進行閱讀時的心理需求與體驗目標，從而可以完善手機出版界面的設計，激發手機閱讀的興趣，豐富人們移動的閱讀生活。
　　
　　二 認知圖式理論及其作用
　　
　　關于圖式的定義，總體來看，認知圖式是人腦中的知識單位、或進行認知活動時的認知結構。圖式涉及記憶內容和意識內容兩個方面，是一個整體。美國著名認知心理學家斯滕伯格總結出心理圖式具有的幾大特征：(1)圖式可以包含其他一些圖式。(2)圖式含有典型的普遍的事實，一個具體實例和另一個之間在事實上可以有細微的不同。(3)圖式在抽象程度上可以不同。(4)圖式還可以包括有關關系的信息。而心理加工論者明斯基則進一步提出圖式具有的一些特征：(1)圖式有許多變量或“狹槽”，必須使用具體的內容來填充。(2)存在圖式網絡，且圖式是有層次的、可以嵌套的。(3)圖式還是一個主動的認知過程。此外，認知圖式是不斷發展的，其中最為著名的觀點便是皮亞杰提出的“同化——順應”理論，皮亞杰認為，認知發展受到同化、順應和平衡三個過程的共同作用而邁向更高級的形式。
　　根據圖式的特征，我們可以把圖式分為內容圖式、形式圖式和情緒情感圖式。內容圖式是關于某項事物的內容的認知結構，形式圖式是關于不同事物之間的相互聯系的圖式，而情緒情感圖式則是指與某件事物相聯系的特定情緒或情感的體驗。在認知圖式的結構中，動力要素是需要意識，控制要素是價值觀念，工具要素是思維方式，材料要素是知識結構，心態要素即主觀心態(情緒、興趣、習慣等)。
　　圖式具有的作用，可以大體概括為信息獲取和理解、記憶、推理判斷和問題解決等方面。一方面，信息獲取是人們有意無意地獲取外界信息的過程，注意是信息獲取的前提，人們注意到的只是外界很少的一部分信息，但人們獲取信息時并不是隨意的，而是有目的、有計劃的。這種計劃性，正是由人們在成長中形成和不斷完善起來的圖式所決定的。另一方面，人們既有的圖式，會賦予信息以不同的意義。同樣的經歷和教育背景等因素會賦予人們相同或相似的圖式，其中最為明顯的便是種族或性別、職業等的刻板印象對人的影響。這種圖式理所當然會影響人們對信息理解的角度、深度、廣度和范圍，人們會依據圖式來獲取信息，從而形成對事物的完整理解。相關研究表明，已有知識(圖式)對新信息的解釋具有潛移默化的影響，而一些例子的重復類比也可以獲得圖式或其他抽象的東西。此外，圖式還有助于情緒情感的理解。
　　
　　三 認知圖式設計技術在3G手機出版界面設計中的應用
　　
　　認知圖式設計技術，是指基于用戶的認知圖式的特點和規律，利用認知圖式的作用而開展的工業設計技術。隨著社會的發展，科技的進步，消費品正逐漸向著高品質、精細化、個性化和娛樂化發展。實現個性化和娛樂化，其最終決定點在于消費者及其認知活動，而消費者的認知圖式在其中扮演著重要角色。這個技術，其基本出發點是在了解消費者認知圖式的前提下，依據設計的產品定位，進行設計創造，并通過適當渠道將新設計的產品進行宣傳，從而幫助消費者形成對產品的新的準確認知圖式，最終實現工業設計的效益。其基本步驟是：(1)明確產品定位，確定目標受眾。這是設計的前提。(2)掌握目標受眾的相關認知圖式。只有掌握目標受眾的認知圖式，才能進行有針對性地設計。當前設計中，較多地以設計者的認識出發來推測消費者，這樣做的危險是設計者的圖式如果與消費者圖式相差甚遠，將可能使產品得不到消費者的認同。我們可以采用調查法、收集客戶反饋意見、了解銷量信息等方式來獲取目標群體的認知圖式。(3)在尊重消費者已有圖式的基礎上進行創造設計。
　　界面設計是對兩種不同物體間交流手段、交流過程的整體設計，是系統地優化人機互動關系的過程，并以盡量簡化人的操作，提高人機交流的效率為目的，亦稱用戶界面設計(User InteJace Design)。手機出版中的界面設計既要追求美觀、形象、生動的效果，又要遵循一定的規則，一般要有較大的觀察注意范圍，內容既集中，又需排列有規律，互為一體。手機出版中的界面設計，同其他藝術形式的設計一樣，都是設計者針對設計內容所進行的藝術構思，要求構思到位、準確，不能影響信息內容傳達的有效性，更不能產生誤導。應包括文字排列方向，字群聚散組合，字體大小風格的選擇，圖片的分布及色彩與空白的經營。好的界面不僅應追求形式的變化，更應重視各視覺元素不同的運用給人造成的不同心理感受，并體現不同的主題。
　　作為新興傳播方式，手機出版可以實現個性化、立體化、即時性和廣泛性服務，針對不同的受眾群體，手機出版商需要把握目標受眾的認知心理，了解他們的認知圖式。在手機出版的界面設計上應符合記憶策略，重點突出，提高感知效果，使用戶易于閱讀理解并能夠獲取全新的閱讀體驗。界面設計中應把人放在第一位，使界面符合消費者的心理特性，同時也盡量滿足使用者心理情感需求。
　　認知圖式理論，主要從認知心理學的角度，尤其從記憶的角度揭示人的認知結構在信息選擇和接受等方面的重要作用，可以為手機出版的界面設計工作提供有益的指導。在具體應用中，應當堅持以下原則：
　　1　堅持以用戶為中心的原則。以用戶為中心的原則，已經成為業界的共識。堅持以用戶為中心，就意味著我們進行界面設計前，在進行用戶需求分析中，應認真考察用戶的期望和需求，以用戶為中心，認真細分消費者市場，堅持一種設計針對一種特定群體的思想。在了解用戶需求的情況下，區分出各種消費者的不同特點和需求，發掘出不同消費者的共同偏好，獲取公眾對手機出版界面設計的認知圖式，這樣就可以制訂出公用界面模板，針對特殊人群建立推薦模板等。
　　在當前的手機界面設計中，有各種思潮，其核心思想仍然是從設計者和生產者的角度思考，而從美學和符號學等學科上去進行設計研究，如何讓界面去適應人，在符合消費者的心理特性上做得還很不夠。界面設計藝術就是依照美的規律創造藝術化和審美化的網絡文化的活動，如何建立業內的共同標準，減輕用戶的認知負擔，使手機閱讀與傳統閱讀的認知習慣保持一定的一致性和連續性，是手機出版界面設計的重點內容。
　　2　堅持前瞻陸設計。手機出版界面設計不僅僅是為了滿足現有的消費者需求，而且應該滿足他們將來的消費需求，所以在設計工作中要堅持做前瞻性設計，這就要求我們在了解消費者現有需求的基礎上，對其未來需求的變化發展、手機出版界面設計的基本趨勢等有一個準確地把握。通過客戶反饋、市場調查，行業內部信息等手段，及時了解消費者的閱讀使用需求、手機界面認知圖式等，只有及時對消費者認知圖式進行準確地把握，才能在設計上優先于消費者的認識，滿足其不斷提升的消費需求。
　　3　品牌形象與消費者教育。產業運營中手機出版商在市場上不斷強化自己的品牌形象，在界面設計中也需延續這一品牌文化和精神，使品牌形象得以延續和提升。這既是對品牌消費者的珍惜，又有利于消費者既有認知圖式的強化和改善，并且創建和維持一個良好的品牌形象，會更貼近于消費者的接受心理。
　　消費者的手機圖式，會因為其他同類產品或相似產品而逐漸建構起來，進行重新設計后的手機出版界面，還需進行消費者教育。首先要明白著力點，即尋找新產品與舊產品的差異所在，表達差異是消費者教育的必要內容。把新設計出的界面與消費者舊有圖式進行對比，尋找差異點，著重對這些差異點進行消費者教育，從而幫助其形成新的手機圖式。
　　3G時代的來臨，意味著手機邁向了個性化的時代，人們對于手機也有了更高的期盼和要求，手機成為藝術與科技的結合體，而手機界面是用戶體驗3G手機的基本渠道，良好的用戶界面更應該體現出良好的可用性和較高的藝術性。手機出版界面的設計從版面布局、色彩搭配、文字形象、圖形圖像、動畫效果等方面，都首先應從讀者的認知心理出發，充分發揮用戶既有手機圖式在3G手機出版界面設計中的積極作用，同時還應該增強其簡潔性、互動性、關聯性及其獨特性，使設計更加藝術化、人性化。
　　
　　參考文獻：
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