快遞業品牌戰略失誤

　　令人擔憂的是眾多快遞企業給人的集體形象是僅靠廉價取勝，這種缺乏現代服務意識的品牌內涵顯然不利于行業整體競爭力的提升
　　
　　20余名工人將一件件快遞物品狂扔亂摔，連汽車都被震得鳴笛報警……一段題為《××快遞暴力分揀物品現場》的視頻曾在網絡上廣為傳播。有人歸納出了“快遞十宗罪”：延誤晚點、快件丟失、投不到位、拒絕驗貨、物件損壞、不履保險、難以投訴、態度惡劣、野蠻卸貨、暴力分揀。國內快遞企業在迅猛發展的同時，整體品牌形象卻極其糟糕，這不能不說是快遞企業的一種短視。
　　
　　重廣告，忽略品牌本質
　　
　　絕大部分快遞企業都簡單地認為，所謂的品牌戰略就是取個好名字，拍個好廣告，然后花大錢打廣告。他們認為牌子響不響，能在多大范圍內出名，全靠廣告攻勢，而沒有從品牌戰略的內涵出發，腳踏實地做好產品開發前的市場調研、產品設計，抓質量，重售后服務。這種一味盲目地熱衷評估品牌和廣告攻勢造品牌，忽略了品牌的真正本質。
　　實際上，品牌涵蓋了方方面面的因素，根據快遞企業的實際經營情況和特征，可以將品牌價值觀歸納為社會觀、經營觀、服務觀和人才觀四大方面。社會觀包括社會責任等；經營觀包括誠信經營、進取創新、合作共贏、求真務實等；服務觀包括迅速準確、安全方便和周到細致等；人才觀包括重視人才素質等。
　　為更加清晰地認識到國內快遞企業品牌戰略存在的問題，我們選取了順豐速運、申通快遞、圓通快遞、韻達快遞、天天快遞、中通快遞、匯通快遞、全一快遞、宅急送作為調查統計的主要對象，對國內民營快遞企業的品牌價值觀理念構建與闡釋、品牌價值觀的行為表現與實施兩方面進行了評估。
　　總體上看，快遞企業的“誠信經營”在品牌價值觀實施方面較好；經營觀中“進取創新”的構建情況較好，大多數企業都提出并闡釋了這一理念，但實施方面普遍需要跟進；“合作共贏”和“務實求真”最為欠缺，只有極少數的企業提出并闡釋了理念或者得到行為表現；服務觀和人才觀的構建情況均不理想。“周到細致”，大多數企業并沒有提出該理念，即使有部分企業提出并闡釋了理念，但有行為表現的企業很少。
　　
　　過度同質化，核心價值缺失
　　
　　國內快遞企業在品牌戰略方面的另一主要問題是缺乏核心價值，沒有明確的品牌形象。這主要體現在品牌核心價值不清晰、表面、空洞，缺乏內涵和個性，導致消費者對企業品牌認知模糊化、臉譜化。
　　從表面上看，我國快遞企業似乎具備了較高的國內知名度。比如EMS、順豐、宅急送、“四通一達”(申通、圓通、中通、匯通和韻達)。但調研表明，對“國內A快遞公司如何”這一問題，絕大部分消費者的回答都是價格比較便宜，服務質量很一般。將快遞公司A改做B或C詢問相同的問題，絕大部分消費者的回答依然類似。這說明國內快遞企業雖然擁有了一定的知名度，但卻有臉譜化的趨勢，彼此提供的服務差異小，千篇一律，幾乎沒有個性可言。而且比較令人擔憂的是眾多快遞企業給人的集體形象是僅靠廉價取勝，這種缺乏現代服務意識的品牌內涵顯然不利于行業整體競爭力的提升。
　　
　　另外，在品牌形象推廣上快遞企業也存在不少誤區。一是對品牌內涵的建設沒有明確的方向感，界定品牌內涵顯得無能為力。快遞企業往往重品牌知名度而輕品牌內涵，重廣告轟炸而輕消費者體驗。結果是除了給觀眾視覺和聽覺的印象外，并沒有傳遞出讓人印象深刻的品牌理念。而缺少了理念，一旦廣告宣傳力度減弱或停止，影響力也將大減。而UPS卻能將“最好的服務，最低的價格”的品牌理念傳遞出去，聯邦快遞則很好地對外闡釋了“使命必達”的信念，原因在于他們本身的經營理念已經上升到以品牌為核心的高度，其品牌推廣是多方位、立體、全面的。二是品牌故事缺乏連貫性、統一性。品牌推廣缺乏完整的體系和規劃，一個品牌推廣決策往往靠“拍腦袋”來決定，不做市場研究，想到一個點子就做一個推廣，很少認真去追究執行和效果。這種缺乏核心價值的設定或隨意變化也是導致國內快遞企業品牌核心價值普遍缺失的原因之一。而一些著名國際快遞品牌，如TNT、UPS、DHL、Fedex等講求核心價值的建立與堅持。他們的品牌推廣方式雖然多樣化，但是品牌理念卻始終如一。
　　
　　FedEx之鑒
　　
　　聯邦快遞是全球聞名的快遞公司，但剛進入中國時，“FedEx”到底代表什么并不為人知。自從在中國實施了品牌戰略后，其品牌價值卻得到了極大體現。聯邦快遞的品牌戰略有完整的體系，講究市場調查和戰略規劃，重視執行和成效。其品牌戰略的實施是多方位、循序漸進、有層次遞進的，從產品到企業、從功能到文化，始終緊緊圍繞“使命必達”的理念展開。在品牌推廣方式上結合了廣告、雜志、公關活動、評選活動、慈善活動、用戶體驗等多種方式進行品牌滲透。
　　以廣告為例，它首先通過亞洲一日達、北美一日達等各種服務類別的平面廣告告訴人們其速度有多快，接著通過重點介紹其遍布全球的空運航線和運能運力向人們傳達其實力有多強。接下來，又深入地講述品牌背后的故事，如通過一些在太空或沙漠的夸張表現手法，傳達出一種無所不在、使命必達的品牌精神。隨后，聯邦快遞又將企業重視員工和人才培養的品牌文化進行了渲染，企業員工的團隊精神及富于創新的精神得到了闡釋。僅從廣告就可以看出，聯邦快遞的品牌戰略講究循序漸進。開始的傳播在于產品本身的功能比如物流網絡、高科技工具，繼而重心轉向勇于創新的精神、團隊合作的理念、員工積極向上的態度以及貼心周到的服務等品牌文化。
　　而支撐其廣告的，是聯邦快遞帶給客戶的方便、快捷、可靠的服務，其精確的運送時間表、多種付費方式、即時的跟蹤查詢、遞送員親和的服務態度、一對一的溝通方式等都深受顧客的好評。
　　如此通過廣告和服務的雙重影響，客戶會對聯邦快遞由衷產生信任感，甚至上升到崇拜。這無疑是一種更高層次的品牌傳播。品牌戰略的價值也得到了體現：聯邦快遞贏得了忠實的客戶，甚至那些沒有真正享受過其服務的企業也十分認可其品牌。假設外資快遞企業經營國內快遞業務的限制被放開，這些潛在客戶就極易成為聯邦快遞的真正客戶。
　　（作者系中投顧問高級研究員）